異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值及實(shí)施條件分析
摘要：隨著市場競爭激烈程度的增加，不同的企業(yè)在產(chǎn)品、渠道和營銷等方面出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象。異業(yè)品牌聯(lián)盟不失為企業(yè)尋求突破、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的一個較好的方式，文章主要對異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值及其實(shí)行的條件進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：異業(yè)品牌聯(lián)盟;價(jià)值分析;實(shí)施條件
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場競爭日益激烈，因而出現(xiàn)了不同的企業(yè)間在很多方面的同質(zhì)化的現(xiàn)象。為了突破這樣的發(fā)展瓶頸，很多的企業(yè)都選擇了諸如同行業(yè)內(nèi)的兼并收購的方式來進(jìn)行發(fā)展，但卻往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)效果。因此，越來越多的企業(yè)意識到戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要性，也有越來越多的企業(yè)采取異業(yè)品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略來發(fā)展，如麥當(dāng)勞和中石化聯(lián)盟合作在中國開設(shè)drive-through餐廳、“動感地帶”與NBA的聯(lián)盟宣傳，招商銀行和中國移動合作的“電子錢包”等。
目前，理論界并沒有一個關(guān)于異業(yè)品牌聯(lián)盟的統(tǒng)一的明確的定義，事實(shí)上，異業(yè)品牌聯(lián)盟也是一個動態(tài)發(fā)展的概念，其內(nèi)容和形式隨著社會的發(fā)展、環(huán)境的變化而處于不斷變化過程之中。根據(jù)目前市場中部分企業(yè)的具體實(shí)踐，綜合部分專家學(xué)者的觀點(diǎn)，結(jié)合本文的研究重點(diǎn)，本文將異業(yè)品牌聯(lián)盟的概念界定為：異業(yè)品牌聯(lián)盟是指由不同行業(yè)的兩個或兩個以上，有著對等實(shí)力或互補(bǔ)資源的企業(yè)之間，基于對整個市場的預(yù)期和各自的總體經(jīng)營目標(biāo)的考慮，為了達(dá)到共同發(fā)展的目的而進(jìn)行的品牌聯(lián)盟。
一、異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值分析
總的來說，異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值可以從以下幾個方面進(jìn)行說明：
(一)強(qiáng)化品牌形象，提升品牌價(jià)值當(dāng)單個品牌出現(xiàn)沒有說服力時，推行品牌聯(lián)合策略也許可以更好地提升品牌價(jià)值，改善品牌形象。同樣，如果某個品牌單獨(dú)出現(xiàn)不太能說明問題時，進(jìn)行品牌聯(lián)合也許可以更好地標(biāo)明品質(zhì)、強(qiáng)化形象。
很多國際知名企業(yè)都十分善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其他行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”品牌聯(lián)合，以期在更大的市場深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來強(qiáng)化自己的品牌形象，而由于這種聯(lián)合往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自聯(lián)盟伙伴和市場的積極反饋。
(二)充分利用異業(yè)品牌企業(yè)間的互補(bǔ)性資源一般來說，不同的企業(yè)間所具有的資源是不同的，所具有的資源的優(yōu)勢也不同。與同行企業(yè)間的資源相似性可能性比較大相比，處于不同行業(yè)間的不同品牌的企業(yè)所具有資源的互補(bǔ)的可能性會更大。
一旦異業(yè)雙方結(jié)成品牌聯(lián)盟的關(guān)系，就可以集合處于不同行業(yè)的企業(yè)間的專業(yè)資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，通過有效地結(jié)合運(yùn)用這種互補(bǔ)性的資源，來獲取跨行業(yè)的競爭優(yōu)勢，提升自身的品質(zhì)和品牌形象，擺脫同行業(yè)的同質(zhì)化競爭的局面，從而建立領(lǐng)先優(yōu)勢。
(三)降低進(jìn)入新市場、獲得新客戶的成本，提高投資回報(bào)率品牌價(jià)值的一個重要因素是品牌的相關(guān)性，即品牌與某個市場的消費(fèi)者群體是相關(guān)聯(lián)的，它直接影響品牌的市場滲透力量。通過與外部異業(yè)品牌的聯(lián)盟，可以建立與某個市場的相關(guān)性，建立新的市場，從而擴(kuò)大品牌的市場滲透力量。
對于一個企業(yè)來說，通常很難以一己之力來進(jìn)入新的市場，獲得新客戶，或者這種成本會很大。而任何企業(yè)尤其是知名品牌企業(yè)都有自己一套比較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，對于異業(yè)品牌聯(lián)盟的聯(lián)盟各方來說，可利用對方已有的市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場拓展，這樣既可以避免市場網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)，分擔(dān)彼此的固定成本，也可利用對方的市場網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)入新的市場，吸引并獲得對方的目標(biāo)群體，從而降低成本，提高投資回報(bào)率。
(四)分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高組織整體運(yùn)營效率隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。如果企業(yè)本身缺乏資金、技術(shù)、人才，缺乏這種不同行業(yè)方面的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，無疑會增大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。異業(yè)品牌聯(lián)盟的建立將有效的降低這種不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。一方面，通過聯(lián)盟合作，企業(yè)間可以共用資金、技術(shù)、人才等資源，而且可以相互交流信息，通過提高企業(yè)自身實(shí)力以提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。另一方面，通過合作，可以有效的分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槁?lián)盟各方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而減小了由于意外情況可能造成的不良后果對參與企業(yè)的沖擊。
(五)區(qū)隔競爭，形成較強(qiáng)的排他性異業(yè)品牌企業(yè)間的聯(lián)盟合作可以在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，利用競爭領(lǐng)域內(nèi)的稀缺資源，從而形成較強(qiáng)的排他性。
在同行業(yè)中，若想讓優(yōu)勢資源更為強(qiáng)勢，強(qiáng)勢競爭者不可超越，在實(shí)際中并不容易做到或者需要付出很大的成本和代價(jià)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的很多外置資源都是可交易的，誰的出價(jià)更高，誰就可以獲得資源的獨(dú)家處置權(quán)，這樣企業(yè)與外界資源的嫁接事實(shí)上風(fēng)險(xiǎn)很大，后續(xù)競爭者很容易模仿和復(fù)制。異業(yè)品牌聯(lián)盟則不同，異業(yè)間的深度聯(lián)盟合作可以在相當(dāng)長一段時期內(nèi)擠占競爭領(lǐng)域內(nèi)可利用的稀缺資源。實(shí)際上，麥當(dāng)勞和中石化合作就排斥了其他的快餐店和中石化的合作，可以說是一種區(qū)隔競爭，占有了排他性的資源。
(六)使消費(fèi)者利益最大化異業(yè)品牌聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)可以說是為了消費(fèi)者的集成需求，而將分散的各大利益主體共同置于一個公共的能夠滿足消費(fèi)者的這種集成需求的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同愿景的達(dá)成中實(shí)現(xiàn)自己的利益。
異業(yè)品牌聯(lián)盟的企業(yè)可以基于滿足客戶這種集成需求的宗旨，利用這種平臺，以各自的品牌優(yōu)勢建立相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)盟，開發(fā)增值服務(wù)，整合各方優(yōu)勢資源，建立起服務(wù)鏈條的戰(zhàn)略聯(lián)盟與衍生服務(wù)，從而能夠使消費(fèi)者在較短的時間，以較低的成本享受到高品質(zhì)的消費(fèi)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，省時、省力、省錢，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。在此基礎(chǔ)之上，聯(lián)盟各方也能實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。
二、實(shí)施條件分析
盡管異業(yè)品牌聯(lián)盟會給聯(lián)盟各方帶來以上的諸多價(jià)值和利益，但在具體實(shí)施異業(yè)品牌聯(lián)盟時，只有各聯(lián)盟企業(yè)之間、各企業(yè)與聯(lián)盟之間具備了一定匹配度之后，才有可能充分發(fā)揮出異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值。異業(yè)品牌聯(lián)盟至少應(yīng)該具備以下幾個與之相對應(yīng)的匹配度：
(一)戰(zhàn)略的匹配度聯(lián)盟各方企業(yè)的戰(zhàn)略是否匹配，是異業(yè)品牌聯(lián)盟的首要因素。因?yàn)橹挥懈鞣骄哂幸恢碌钠ヅ涞膽?zhàn)略，形成相應(yīng)的異業(yè)品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略，各方才能在聯(lián)盟的實(shí)際的運(yùn)作過程中相互配合、相互理解，達(dá)成共識，使得企業(yè)沿著合作而不是沖突的方面演進(jìn)，從而有效抑制不合作行為的產(chǎn)生。
因此，在形成異業(yè)品牌聯(lián)盟之前，聯(lián)盟企業(yè)各方的高層領(lǐng)導(dǎo)者首先必須進(jìn)行充分的接觸與溝通，共同探討和確定聯(lián)盟未來的發(fā)展戰(zhàn)略，并由此確定每個企業(yè)更為明確的目標(biāo)和戰(zhàn)略以適應(yīng)聯(lián)盟整體調(diào)整的總體要求。
(二)品牌的匹配度品牌的匹配度是指異業(yè)品牌聯(lián)盟企業(yè)的品牌在形象上的適合度。當(dāng)兩個品牌結(jié)合在一起時，消費(fèi)者可能產(chǎn)生聯(lián)盟品牌相關(guān)的聯(lián)想之外的新的評價(jià)。品牌的匹配度越高，這種新的評價(jià)也就越高。“與偉大的人站在一起，你就是偉大的人;與卑鄙的人站在一起，你就是卑鄙的人”，這句俗語形象地詮釋了品牌 “匹配”原則。
一般地，一個市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌不會跟一個市場的末位品牌牽手，一個品牌核心利益強(qiáng)悍的不可能與一個品牌核心利益纖弱的聯(lián)袂。如果兩個強(qiáng)勢名牌品牌聯(lián)盟，它本身可能就代表著無需言表的品質(zhì)和優(yōu)秀的品牌感受，這種名牌企業(yè)跨行業(yè)的聯(lián)盟和資源整合，將為消費(fèi)者的生活帶來更高層次的品位和享受。
(三)企業(yè)文化的匹配度企業(yè)文化是伴隨著企業(yè)的誕生和成長而產(chǎn)生和發(fā)展的，它通常被看作是個企業(yè)的靈魂。每個企業(yè)都有自己獨(dú)特的文化，它具有相對的穩(wěn)定性和重要影響力�？傮w上說，企業(yè)文化的作用主要體現(xiàn)在引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，激發(fā)企業(yè)活力，規(guī)范企業(yè)行為，提升企業(yè)競爭能力等方面。
異業(yè)品牌聯(lián)盟不僅是品牌上的聯(lián)合、業(yè)務(wù)上的聯(lián)合，也存在文化上的融合與交流。然而不同組織的文化融合是很難的。如果聯(lián)盟各方的企業(yè)文化不具備相應(yīng)的匹配度，則可能會出現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)部的文化沖突，由此而引起其他合作方面如經(jīng)營管理的沖突，從而降低聯(lián)盟的凝聚力，威脅聯(lián)盟的穩(wěn)定性。相反，如果彼此的文化有一定的匹配度，能夠?qū)崿F(xiàn)有效的融合與吸收，則會增進(jìn)聯(lián)盟間的溝通與理解，增強(qiáng)整個聯(lián)盟的聚合力。因此對于聯(lián)盟企業(yè)各方來說，要提高企業(yè)文化上的匹配度，一方面要盡可能保持組織原有的良好文化，另一方面還要吸收對方的一些文化精髓，并以此為補(bǔ)充進(jìn)一步發(fā)展自身文化，形成與聯(lián)盟相適應(yīng)的企業(yè)新文化。
(四)組織機(jī)構(gòu)的匹配度由于異業(yè)品牌聯(lián)盟涉及到處于不同行業(yè)不同品牌的兩個或兩個以上的企業(yè)，因此增加了組織管理上的難度，使得一般企業(yè)的管理水平很難跟上。若沒有與之相匹配的組織機(jī)構(gòu)，則很有可能會影響聯(lián)盟本身的成功運(yùn)作，甚至給聯(lián)盟企業(yè)各方帶來損失。因?yàn)榻M織管理無法跟上聯(lián)盟發(fā)展的需要，在一些戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行協(xié)調(diào)等重大問題上可能會由于缺乏組織保證而出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致聯(lián)盟的失敗。
較之企業(yè)來說，聯(lián)盟是一種較為松散的合作體，其運(yùn)作存在著行政與市場的雙重機(jī)制，強(qiáng)調(diào)一種良好的合作與互動，不能單純以行政命令來解決各方的利益與沖突，因此聯(lián)盟的企業(yè)在自身的組織設(shè)計(jì)上必須考慮到聯(lián)盟合作的需要，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，彼此之間才能更好的協(xié)調(diào)。
對于聯(lián)盟各方來說，由于聯(lián)盟的開展一般都只是局限在某些領(lǐng)域，所以一般企業(yè)要專設(shè)與聯(lián)盟相匹配的部門，并且設(shè)計(jì)好該組織和本企業(yè)其他部門，聯(lián)盟中其他企業(yè)的相關(guān)部門的之間的協(xié)調(diào)工作機(jī)制，以確保組織上的匹配，使整個聯(lián)盟成為一架高效運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，各部分運(yùn)行順暢有效。
(五)人力資源的匹配度人力資源作為生產(chǎn)過程的主體，是所有的生產(chǎn)要素中最活躍的要素，是生產(chǎn)力的首要因素，也是最關(guān)鍵的因素。對于異業(yè)品牌聯(lián)盟來說也是如此，因?yàn)槁?lián)盟的所有的工作最終都是由人來完成的，因此聯(lián)盟各企業(yè)間的人力資源是否匹配會對聯(lián)盟的運(yùn)作產(chǎn)生非常重要的影響。
在具備了上文所述的幾個匹配度之下，異業(yè)品牌聯(lián)盟企業(yè)應(yīng)該在從聯(lián)盟工作的要求出發(fā)，各個企業(yè)進(jìn)行充分的溝通和協(xié)商，從本企業(yè)內(nèi)選擇與聯(lián)盟本身、聯(lián)盟其他企業(yè)的人員相匹配的人員，如年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)以及其他方面的素質(zhì)等，從而提高聯(lián)盟員工的整體匹配度，為聯(lián)盟高效的運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。
(六)目標(biāo)市場的匹配度目標(biāo)市場的匹配度是指聯(lián)盟企業(yè)各方的目標(biāo)市場的關(guān)聯(lián)度。只有各個企業(yè)的目標(biāo)市場、目標(biāo)群體存在一定的關(guān)聯(lián)度和重合性，異業(yè)品牌聯(lián)盟才能設(shè)計(jì)和提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，并使所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更有效地吸引相應(yīng)的目標(biāo)群體，進(jìn)入相應(yīng)的目標(biāo)市場，順利地到達(dá)相應(yīng)消費(fèi)者手中，從而最終實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行異業(yè)品牌聯(lián)盟的最終目的。
綜上所述，異業(yè)品牌聯(lián)盟具有其他的品牌聯(lián)盟和戰(zhàn)略聯(lián)盟的不同的價(jià)值和優(yōu)勢，具有很大的實(shí)用價(jià)值。但在具體的實(shí)際應(yīng)用中，也需要很多方面的條件，要想成功實(shí)施異業(yè)品牌聯(lián)盟，除本文上述條件外，還需要參與各方充分溝通，相互信任，共同合作，共同努力。在市場競爭日益激烈的今天，異業(yè)品牌聯(lián)盟對于很多企業(yè)來說，不失為一種新的選擇。
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