淺談超市經(jīng)營(yíng)中的精細(xì)營(yíng)銷

　　摘要：精細(xì)營(yíng)銷是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而出現(xiàn)的一種新理念，超市作為一種新的商業(yè)形式，其促銷手段、環(huán)境布置、個(gè)性服務(wù)等均有許多值得探討商榷的地方。

　　關(guān)鍵詞：超市;精細(xì)營(yíng)銷;業(yè)態(tài);服務(wù)

　　所謂精細(xì)營(yíng)銷，就是產(chǎn)品銷售過(guò)程中，以一流、超一流的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，又以“精雕細(xì)刻”的銷售服務(wù)贏得消費(fèi)者，在充分滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。它是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、商品同質(zhì)性和服務(wù)同質(zhì)性越來(lái)越明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)向服務(wù)上越來(lái)越集中而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代營(yíng)銷新理念。

　　超市作為一種新的商業(yè)形式，正在我國(guó)廣為流行。不管是世界巨頭沃爾馬、家樂(lè)福，還是國(guó)內(nèi)的京客隆、保龍倉(cāng)……在大賺了一通之后卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越難“伺候”了，不僅客流量逐漸下降，而且消費(fèi)者的牢騷、不滿越來(lái)越多。這是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在經(jīng)歷了最初的驚喜、浮躁之后，對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)管理與服務(wù)提出了越來(lái)越高的要求，超市的粗放經(jīng)營(yíng)正在經(jīng)受一場(chǎng)來(lái)自消費(fèi)者“精細(xì)化營(yíng)銷”需求的大考驗(yàn)。

　　本文結(jié)合消費(fèi)者所反映的超市經(jīng)營(yíng)中存在的幾個(gè)突出問(wèn)題，就超市經(jīng)營(yíng)中如何貫徹精細(xì)營(yíng)銷談幾點(diǎn)淺見(jiàn)。

　　一、殘缺美與超市商品陳列

　　商品陳列作為商業(yè)零售企業(yè)的一種營(yíng)銷方式，在美化環(huán)境、促進(jìn)商品銷售等方面都起著十分重要的作用。然而，我國(guó) “超市”的商品陳列卻在觀念、方式方法上有違營(yíng)銷的核心宗旨，主要表現(xiàn)為：過(guò)于整齊、美觀，以致消費(fèi)者“不忍下手”去“破壞她的美”。

　　商品陳列創(chuàng)造美，但美的目的是適應(yīng)、滿足和積極地影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而有利于其做出購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。整齊劃一是一種美，但美的單調(diào)、美的機(jī)械，極易使消費(fèi)者在“適應(yīng)”之后變得麻木，從而讀不出其美，品不出其味。其實(shí)，殘缺也是一種美，著名的維納斯雕像就美在殘缺�？陀^地講，商品陳列也應(yīng)該有另一種美，那就是殘缺的美。這不僅能調(diào)整消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)奏、購(gòu)物情緒，更主要的是能夠促進(jìn)商品的銷售。因?yàn)椤皻埲薄蹦苁瓜�費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：即這類商品是暢銷商品，是大多數(shù)人喜歡的商品，是不錯(cuò)的商品。而陳列整齊的商品，特別是一些新產(chǎn)品，也會(huì)給人一種錯(cuò)覺(jué)，但卻是一種“無(wú)人問(wèn)津”的錯(cuò)覺(jué)。面對(duì)“殘缺”，面對(duì)其他人的“青睞”而殘缺的商品，從眾心理會(huì)使人們下定決心并趕緊去“拿下”。而面對(duì)“無(wú)人問(wèn)津”的商品，又有多少人猶豫、彷徨，企業(yè)又失去了多少潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢?

　　二、眾里尋她千百度

　　信步超市，但見(jiàn)熙熙攘攘的顧客，忙忙碌碌的理貨員，整整齊齊的貨架，豐豐富富的商品，忽有“疑難雜問(wèn)”，卻難以尋覓排憂解難、傳道解惑之人。已故臺(tái)塑集團(tuán)董事長(zhǎng)王永慶在憶及成功之道時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一些細(xì)節(jié)鮮明、發(fā)人深省的話：我父親告貸了200元錢(qián)供我在嘉義開(kāi)一家米店。賣(mài)米的時(shí)候，我用心盤(pán)算每家客戶的耗用量，如果一家十口人，每一個(gè)月大約需要二十公斤米，五口之家就是十公斤。我按照這個(gè)數(shù)字設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，如果十口的人家一次叫了二十公斤米，我就等約摸一個(gè)月后，估計(jì)他們差不多缺米了，主動(dòng)地將米送到顧客府上。若是一次只叫十公斤，則過(guò)半個(gè)月，我就要向他招攬生意了。由于當(dāng)年叫米不像今天可以用電話聯(lián)絡(luò)，得靠人跑腿吩咐，相當(dāng)不便，我這樣 “服務(wù)到家”的計(jì)劃，帶給顧客莫大的驚喜，顧客欣賞我的設(shè)想周到，決不會(huì)轉(zhuǎn)向別家米店叫米。

　　某超市在優(yōu)秀服務(wù)員的評(píng)比工作中出現(xiàn)了一樁怪事，某收銀員連續(xù)多年獲得顧客的好評(píng)，總分一直名列第一。究竟是什么原因?經(jīng)過(guò)調(diào)查，人們不禁為事件的真相大吃一驚——原來(lái)，該收銀員不僅服務(wù)熱情周到，技術(shù)熟練，更重要的是，在為顧客找零錢(qián)時(shí)，她總是把錢(qián)箱里最新的鈔票找給顧客。

　　王永慶在當(dāng)時(shí)也許不知道什么是CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，也不知道什么是“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)，但他的成功，他在服務(wù)細(xì)節(jié)上的所作所為，不僅為我們樹(shù)立了很好的榜樣，而且也為我們今天提出“精細(xì)化營(yíng)銷”給予了重要的啟發(fā)，提供了極具說(shuō)服力的例證;收銀員的成功也絕非偶然，它在一個(gè)更深的層次上反映了“精細(xì)營(yíng)銷”的必要性、緊迫性和可能性。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究表明，消費(fèi)品市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者多為非專家購(gòu)買(mǎi)型，即消費(fèi)者大多缺乏商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。徜徉于豐富的商品世界之中，眼花繚亂之際，如有疑問(wèn)，找誰(shuí)解答真的很成問(wèn)題。舊時(shí)的商業(yè)形式雖有柜臺(tái)相隔，但一問(wèn)一答，亦頗多人情，頗多暢快，頗多明白。為了更有效地滿足消費(fèi)者的需求，比競(jìng)爭(zhēng)者提供更有效、更全面、更富有個(gè)性的服務(wù)，促進(jìn)商品銷售，超市可在相應(yīng)柜組根據(jù)實(shí)際需要，為“無(wú)知的”消費(fèi)者配上足夠的導(dǎo)購(gòu)員，配上相應(yīng)的“商品博士”效果會(huì)更好。

　　三、想說(shuō)愛(ài)你不容易

　　超市作為當(dāng)前主要的商業(yè)形式，在滿足消費(fèi)者需求，為企業(yè)帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也存在著不少問(wèn)題，套用一句歌詞來(lái)說(shuō)就是：想說(shuō)愛(ài)你不容易。第一，空氣污濁。超市大多是中央空調(diào)，門(mén)戶相對(duì)較緊，陳列的各種商品會(huì)發(fā)出各種不同的氣味，加之消費(fèi)者眾多，使得一些超市的空氣質(zhì)量很成問(wèn)題。這不僅不利于超市員工及消費(fèi)者的身體健康，而且會(huì)減少消費(fèi)者滯留的時(shí)間，減少消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)幾率，降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第二，過(guò)于擁擠。開(kāi)架售貨的超市，寸土寸金，許多超市的貨柜之間距離較近，有的超市甚至在通道中間也擺上了攤位。過(guò)于擁擠的環(huán)境非常不利于消費(fèi)者的選購(gòu)，影響企業(yè)效益;容易使消費(fèi)者、員工產(chǎn)生煩躁的情緒，造成消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與員工之間不必要的矛盾或沖突，影響企業(yè)形象;不利于企業(yè)對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控，容易給一些別有用心的人以可乘之機(jī)，從而增加企業(yè)成本。第三，購(gòu)物容易交款難。一方面各大超市普遍存在著排隊(duì)交款的現(xiàn)象，令消費(fèi)者牢騷滿腹，怨聲載道;另一方面沒(méi)有一個(gè)好腦袋或沒(méi)帶計(jì)算器的消費(fèi)者往往在交款時(shí)遭遇尷尬：錢(qián)不夠。第四，收銀員公然。超市收銀員在收銀時(shí)“四舍五入”，公然違法應(yīng)該找給顧客的零錢(qián)，而在機(jī)打的小票上卻赫然表明“已找零”——這些零錢(qián)進(jìn)入收銀員個(gè)人的腰包已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。這種以損害消費(fèi)者權(quán)益，敗壞企業(yè)形象為代價(jià)來(lái)謀求一己之私利的行為在很多超時(shí)仍在上演著。顧客想爭(zhēng)回自己的利益，但為幾分錢(qián)而“嚼情”，不值得，但心里很是惱火，除了“口出不遜”，向其他消費(fèi)者傳遞消極信息之外，只好“敬而遠(yuǎn)之”了。第五，特殊需求得不到滿足。犯了煙癮無(wú)“地方”解決、要“方便”時(shí)卻不方便、想嘗嘗之后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)與否卻斷然不行、走累了歇歇腳卻沒(méi)地方等等，也只好與超市說(shuō)“bay，bay”……。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)更日益集中在服務(wù)上。如果能夠不斷改進(jìn)服務(wù)中的不足，積極推出別具特色的、富有個(gè)性的精細(xì)服務(wù)，對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)效益都是大有好處的。如根據(jù)客流量的大小播放不同音量和節(jié)奏的音樂(lè);為帶孩子的顧客設(shè)置孩童“存放處”;為煙癮大的人士設(shè)置“吸煙區(qū)”;為走累了的顧客設(shè)置休息座椅;為老年消費(fèi)者或有殘障的人士準(zhǔn)備輪椅、全程陪購(gòu)人員;為其他有特殊需要的消費(fèi)者配上特殊服務(wù)工具和服務(wù)人員;不要為了追求所謂的“整齊”而隨意把消費(fèi)者的自行車(chē)搬到距原存放地較遠(yuǎn)的地方，以免消費(fèi)者因一時(shí)找不到自行車(chē)而著急，等等。

　　實(shí)踐證明，重視小事，“精耕細(xì)作”，方能成就大事。請(qǐng)記住，當(dāng)你比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足了消費(fèi)者需求的時(shí)候，你一定能獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更多的“貨幣選票”。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]顧文鈞，超市經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題與對(duì)策[J]，上海商業(yè)，1999.2.

　　[2]董雨虹，超市經(jīng)營(yíng)：想對(duì)你說(shuō)點(diǎn)心里話[J]，中國(guó)商貿(mào)，2000.5.

　　[3]宋傳聯(lián)，對(duì)長(zhǎng)春市超市經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)意見(jiàn)與建議[J]，吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.2.

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