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顧客價值差異化的優(yōu)勢及其形成機理
摘要：顧客價值的差異化源自于顧客對顧客價值構(gòu)成要素的差異化要求。顧客價值的差異化給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但也能夠給企業(yè)創(chuàng)造持久有效地競爭優(yōu)勢。本文指明了實現(xiàn)顧客價值差異化給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的原因，分析了顧客價值差異化優(yōu)勢的形成機理。
關(guān)鍵詞：顧客價值,差異化優(yōu)勢,形成機理
1.顧客價值及其構(gòu)成
顧客價值已經(jīng)成為市場營銷理論研究與實踐共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域。盡管對于顧客價值還有著顧客感知價值、顧客讓渡價值、顧客情感聯(lián)系、顧客價值過程等多種提法，但我們從對顧客價值的不同理解中還是能夠看到其中許多共同點，這些共同點主要有以下幾個方面：
1)顧客價值是顧客利得與利失的綜合。顧客在消費過程中既有利得也有利失。利得可能包括產(chǎn)品使用價值、產(chǎn)品擁有價值、產(chǎn)品象征價值等。利失則可能包括顧客付出的時間、精力、貨幣等成本。
2)顧客價值是多種因素的綜合。在影響顧客利得與利失的因素中，即包括了可以客觀的產(chǎn)品內(nèi)部特性、顧客付出的貨幣等，也包括難以定量的產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、顧客付出的精力等因素。因此，顧客價值是對這些因素的衡量，是一個綜合評價的過程。
3)顧客價值來自于顧客的感知與評價。顧客價值在于顧客在對產(chǎn)品的購買、使用、售后服務(wù)過程中對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與綜合評價，因此顧客的感知隊顧客價值進行綜合評價的決定性環(huán)節(jié)。
4)顧客價值的評價存在參考系統(tǒng)。顧客對產(chǎn)品價值的評價是借助于自己的參考系統(tǒng)來進行的。參考系統(tǒng)可能是顧客的期望價值，也可能是競爭對手的顧客價值。
為了對顧客價值進行深入的分析，揭示顧客價值的多層次內(nèi)容，使顧客價值理論具有操作性，就必須研究顧客價值的構(gòu)成。但在對顧客價值的構(gòu)成上，不同學(xué)者的研究難以有一致的交集。部分學(xué)者強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在特性在顧客價值中的作用，但更多的學(xué)者強調(diào)顧客感知過程、顧客個別特性、顧客所處環(huán)境等因素的作用。盡管后者更貼近顧客價值的定義，但這些因素通常更難以衡量，降低了顧客價值的操作性。在另外一方面，顧客價值構(gòu)成研究上的分歧也說明顧客價值作為一個涵蓋較廣的概念，其構(gòu)成因素是非常多的。
2.顧客價值的差異化
已經(jīng)有許多的理論研究與調(diào)查表明，顧客價值與顧客忠誠、企業(yè)利潤率、競爭優(yōu)勢存在正相關(guān)關(guān)系。但當我們想要將顧客價值的概念應(yīng)用于實際時必須注意顧客價值的一個重要的特征：顧客價值的差異化。顧客價值的差異化有兩方面的含義。一方面，對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，不同的顧客可能會有不同的價值評價。另一方面，不同的顧客有不同的價值主張。導(dǎo)致顧客價值差異化的主要原因包括以下幾個方面：
1)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在特征的差異化：一方面，現(xiàn)代消費者越來越追求滿足自己個性要求的產(chǎn)品，希望產(chǎn)品的內(nèi)在特性能夠滿足自己獨特的要求。另一方面，現(xiàn)代產(chǎn)品所應(yīng)用的技術(shù)普遍比以往更加復(fù)雜，同一產(chǎn)品上出現(xiàn)了多種技術(shù)的交叉綜合應(yīng)用，產(chǎn)品的內(nèi)在特征更加多樣，產(chǎn)品內(nèi)在特性的差異化空間擴大。
2)產(chǎn)品或服務(wù)外在特征上的差異：產(chǎn)品或服務(wù)還為顧客提供了無形價值，包括對品牌的認同、產(chǎn)品的擁有及象征價值等。品牌是企業(yè)對顧客的一種承諾或擔保，代表了企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上的投資，確保了企業(yè)將來能夠承擔法律及道德上的責任。品牌通過其價值主張還能夠通過給予顧客認同感與精神上的享受，包括顯示顧客的財富和地位，體現(xiàn)顧客的個性化和時尚化，表達顧客的價值主張或認同的生活方式，贏得他人的尊重和仰慕等等，從而使顧客獲得精神上的愉悅感和滿足感。
3)顧客價值過程的差異：顧客價值從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移是在一段時間內(nèi)發(fā)生的，即價值過程。企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品外，還向顧客提供各種服務(wù)，與顧客有一個交互過程。這個與顧客交互的過程對顧客的價值評價有重要的影響。但企業(yè)與每個顧客的交互過程都是獨一無二的，這就必然影響到顧客的價值評價。
4)顧客信息的差異：顧客在對產(chǎn)品或服務(wù)做出自己的價值評價時很大程度是將現(xiàn)有的顧客價值與自己的參照系統(tǒng)進行對比，顧客價值評價的好壞高低很大程度上取決于企業(yè)實現(xiàn)的顧客價值與參照系統(tǒng)的差異。但由于顧客的信息總是不全面部完備的，不同的顧客肯定有占據(jù)不同的信息，有著不同的參照系統(tǒng)，所得到的價值評價也肯定是不一樣的。
5)顧客成本上的差異：不同的顧客為了實現(xiàn)購買所付出的價格、時間、精力等成本是不一樣的。即使同樣的價格，對不同客戶的效用也是不一樣的。
顧客價值的差異化都可以體現(xiàn)為顧客價值構(gòu)成要素的差異化。因此，對顧客價值差異化可以依據(jù)顧客價值構(gòu)成要素是否易于衡量、易于企業(yè)控制可以分為內(nèi)在的差異化和外在的差異化。內(nèi)在的差異化涉及到顧客價值構(gòu)成要素同時都是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在特征，這些特征是企業(yè)在生產(chǎn)過程中可以進行控制的。這些構(gòu)成要素包括產(chǎn)品的實體特征，如產(chǎn)品的大小、功能、形狀、顏色、重量、設(shè)計、材質(zhì)和技術(shù)參數(shù)，產(chǎn)品在使用過程中表現(xiàn)出來的性能特征，如產(chǎn)品的可靠性、使用壽命、安全性能、是否易于使用等，以及企業(yè)在將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)移給顧客過程中的服務(wù)特征，包括產(chǎn)品是否按照顧客期望的時間交付、能在多大程度上按照顧客的要求定制、企業(yè)所提供售前售中售后服務(wù)是否完善等。外在的差異化則更多的涉及到顧客方面的價值構(gòu)成要素，如顧客對產(chǎn)品及品牌的認知、顧客所耗費的各方面成本等。
顧客價值的差異化與市場細分既有區(qū)別又有聯(lián)系。市場細分主要依據(jù)產(chǎn)品的類型、市場地理位置、消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干小市場的分類過程。這一概念也就更適合于營銷過程的管理。而顧客價值的差異化則考慮的是如何選擇并實現(xiàn)顧客的差異化要求，從而能夠為消費者提供讓他們滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，顧客價值差異化是一個戰(zhàn)略層次的概念，一個追求顧客價值差異化的企業(yè)，可以把自己定位在一個細分市場內(nèi)，也可以把自己定位在一個較廣闊的市場內(nèi)。
3.顧客價值差異化的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢
顧客價值的差異化即給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)也能夠給企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。顧客價值的差異化給企業(yè)帶來了成本的增加。為了實現(xiàn)顧客價值的差異化，企業(yè)必須研發(fā)更多的產(chǎn)品，頻繁的調(diào)整自己的生產(chǎn)線，還需要建立不同的營銷渠道來接觸不同的客戶群體。與單一產(chǎn)品所帶來的規(guī)模優(yōu)勢相比，顧客價值的差異化必然導(dǎo)致成本的增加。
顧客價值的差異化還會給企業(yè)帶來更多的風(fēng)險。顧客價值的差異化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)更不容易得到顧客的認可，使企業(yè)面臨著更大的風(fēng)險。在顧客價值的差異化中部分因素涉及到顧客的認知與心理因素，這些因素易變并且企業(yè)更難掌握，這也給企業(yè)帶來了更多風(fēng)險。
更重要的是，顧客價值的差異化對企業(yè)的管理能力帶來了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須對多種多樣的客戶要求做出更快的反應(yīng)，必須對自己的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷進行更為有效地管理。在實踐中，也有許多企業(yè)因為未能有效實現(xiàn)顧客價值差異化而導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績下滑，比如最近手機市場上的諾基亞與摩托羅拉。
在另一方面，顧客價值的差異化也能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。研究與調(diào)查都表明，卓越的顧客價值、更高的顧客忠誠度與企業(yè)的利潤率之間存在著相互促進的關(guān)系。顧客通常愿意為更符合自己需要，顧客價值評價更高的產(chǎn)品支付更高的價格，也就給差異化的企業(yè)帶來了更高的利潤。
盡管差異化與低成本、聚焦都是波特所提出的競爭優(yōu)勢，但差異化所形成的競爭優(yōu)勢更為持久，也更為有效。低成本競爭優(yōu)勢難以實現(xiàn)較高的利潤率，同時難以應(yīng)對市場上的風(fēng)險，比如資源要素的價格波動、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、顧客需求轉(zhuǎn)移等。這方面典型的例子就是發(fā)達國家的低成本制造企業(yè)根本無法應(yīng)對中國企業(yè)的競爭。聚焦戰(zhàn)略又使企業(yè)的成長空間有限。
從實踐結(jié)果來看，持續(xù)的高利潤或競爭優(yōu)勢主要來自差異化。長期具有高投資回報率的企業(yè)都是追求產(chǎn)品特色、質(zhì)量、品牌、服務(wù)差異化的企業(yè)。這方面的典型例子就是DELL。DELL能夠通過其直銷方式，讓顧客選擇最適合自己的電腦配置，實現(xiàn)對不同顧客價值的差異化滿足，從而提高了客戶滿意度。差異化戰(zhàn)略使DELL成為了PC電腦的領(lǐng)導(dǎo)者,也獲得了很高的投資回報,1998~2003年,其年平均權(quán)益資本報酬率達到了55%。
4.顧客價值差異化優(yōu)勢的形成與管理
差異化的優(yōu)勢可以總結(jié)為三個方面：通過差異化吸引更多的顧客并提高顧客支付意愿，控制降低差異化帶來的成本與風(fēng)險問題，不斷提升差異化管理能力來提高行業(yè)競爭門檻。因此，我們用圖1來描述顧客價值差異化優(yōu)勢的形成機理。
企業(yè)首先要依據(jù)自己的顧客價值差異化的認知來做出自己的差異化選擇。任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的差異化要求，企業(yè)必須從自己現(xiàn)有的能力出發(fā)來來選擇自己的差異化顧客價值。這一過程中企業(yè)將要回答以下幾個問題：企業(yè)能夠在那些方面，那些產(chǎn)品特性上為顧客提供差異化的選擇?這些差異化是否為顧客創(chuàng)造了價值?用戶愿意為這些差異化的價值付出多少成本?這些差異化選擇所導(dǎo)致的企業(yè)成本如何?這一過程類似于市場定位、戰(zhàn)略定位或產(chǎn)品空間選擇。
顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求實際上是對產(chǎn)品或服務(wù)屬性的需求。因此，在一定的產(chǎn)品服務(wù)屬性上為顧客提供差異化個性化的需求能夠為顧客創(chuàng)造更高的價值，使顧客愿意支付更高的價格。這種為顧客創(chuàng)造的價值體現(xiàn)在兩個方面，一方面是產(chǎn)品更好的滿足了客戶的要求，從而為顧客創(chuàng)造了價值。另一方面是產(chǎn)品或服務(wù)因為降低了顧客的成本而創(chuàng)造了顧客價值，比如顧客愿意為能耗更低的電器支付稍高的價格。
企業(yè)在確定了自己的顧客價值差異化選擇后，就應(yīng)當在其研發(fā)、生產(chǎn)、營銷過程中應(yīng)用自己的差異化管理能力來實現(xiàn)顧客價值的差異化。通過實現(xiàn)差異化的顧客價值，可以提高顧客的支付意愿，同時也能夠滿足更多的客戶需求，從而提高企業(yè)的銷售收入。
通過實現(xiàn)差異化的顧客價值，企業(yè)還能得到顧客的高的價值評價，從而提高顧客滿意度，與顧客締結(jié)良好的客戶關(guān)系。通過與顧客的良好的互動，企業(yè)能夠進一步認識自己在實現(xiàn)差異化顧客價值過程中的不足，提升其差異化管理能力，加深對顧客價值差異化的認識。
雖然顧客價值差異化很可能在一定程度上會損害規(guī)模經(jīng)濟，增加產(chǎn)品的單位成本，但并不總是如此。企業(yè)也有一定的方法來控制降低差異化帶來的成本增加。越來越多的新技術(shù)支持企業(yè)實現(xiàn)低成本的差異化，改變了成本與產(chǎn)品品種間的關(guān)系。在產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)品生命周期管理、平臺化模塊化設(shè)計、并行工程等技術(shù)可以實現(xiàn)多品種的快速開發(fā)。
柔性生產(chǎn)線、準時生產(chǎn)制等能夠降低產(chǎn)品在生產(chǎn)線上的切換成本。延遲制造通過將差異化的實現(xiàn)點后移從而在生產(chǎn)過程中更多地利用規(guī)模效益。企業(yè)在實現(xiàn)差異化的過程中，通過不斷地學(xué)習(xí)也能夠越來越熟練地掌握對整個差異化實現(xiàn)過程的管理技巧，從而減少實現(xiàn)過程中的浪費，降低差異化實現(xiàn)成本。
通過實現(xiàn)顧客價值的差異化滿足，一方面企業(yè)提高了銷售收入，另一方面企業(yè)通過其差異化管理能力降低控制了差異化成本，就可以實現(xiàn)差異化的高額利潤。在這一過程中，企業(yè)還能夠提升其差異化管理能力，更好的認識顧客對價值差異化的要求，更好的實現(xiàn)顧客的差異化要求，形成持久有效的競爭優(yōu)勢。
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