電子商務(wù)環(huán)境下客戶忠誠(chéng)與員工忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)獲利的影響分析

　　摘要：隨著電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱EC）的迅猛發(fā)展，客戶忠誠(chéng)度和員工忠誠(chéng)度的高低對(duì)企業(yè)獲利能力的影響越來越大。本文建立了二維忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)體系，將客戶忠誠(chéng)度和員工忠誠(chéng)度作為兩個(gè)變量指標(biāo)，通過模糊綜合評(píng)價(jià)找出各指標(biāo)的具體值，并借助二維忠誠(chéng)度體系圖將企業(yè)分為四類。針對(duì)處于不同獲利水平的企業(yè)，提出了相應(yīng)的策略，以改善外部客戶及內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，幫助企業(yè)提高獲利能力。
　　關(guān)鍵詞：客戶忠誠(chéng)度 員工忠誠(chéng)度 獲利能力
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，EC越來越成為眾商家利益的著眼點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)。EC的出現(xiàn)為企業(yè)提供了方便、快捷、實(shí)時(shí)的服務(wù)方式，使企業(yè)能夠最大限度的了解客戶的需要，滿足客戶的個(gè)性化需求。但在廣泛發(fā)展的EC下，企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度和員工忠誠(chéng)度處于哪種水平、會(huì)給企業(yè)的獲利能力帶來哪些影響呢？這將是本文研究的重點(diǎn)。
　　歐、美、日各國(guó)對(duì)企業(yè)廣義的客戶（即外部客戶，內(nèi)部客戶——員工）非常重視，不僅投入大量的資本與精力進(jìn)行外部管理，以期贏得客戶的滿意與忠誠(chéng)，同時(shí)也重視對(duì)內(nèi)部員工的關(guān)懷培訓(xùn)，以期獲得員工的滿意與忠誠(chéng)。西方業(yè)界、學(xué)界已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了客戶忠誠(chéng)與員工忠誠(chéng)的內(nèi)在聯(lián)系。據(jù)翰威特咨詢公司（Hewitt Associates）的“最佳雇主調(diào)查”，員工滿意度達(dá)80%的公司平均利潤(rùn)增長(zhǎng)要高出同行業(yè)其他公司20%左右。由此可見，員工的滿意度對(duì)顧客的滿意度及企業(yè)的盈利存在著重要的影響。在以“顧客為導(dǎo)向”的今天，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須重視員工忠誠(chéng)度及客戶忠誠(chéng)度的提高。
　　一、EC下的客戶忠誠(chéng)
　　無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，都意識(shí)到了客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)獲利能力的巨大影響。資料表明，著名電子商務(wù)企業(yè)Ebay公司有超過一半的顧客是被推薦來的。電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷成本的升高，使得忠誠(chéng)客戶的推薦為企業(yè)節(jié)省的營(yíng)銷成本相當(dāng)客觀，同時(shí)也提高了企業(yè)的利潤(rùn)率。因此，關(guān)注客戶忠誠(chéng)度對(duì)EC企業(yè)有著舉足輕重的作用。
　　1.EC下客戶的特點(diǎn)
　　主動(dòng)性 互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供了豐富的信息資源，客戶利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索引擎便可找到自己想要的東西，不再像以前要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力去尋找。此外，客戶還可根據(jù)自己的特殊要求直接向商家提出要求，以期獲得滿足。
　　廣泛選擇權(quán) 網(wǎng)絡(luò)不僅為客戶提供了多種多樣的信息，同時(shí)，就客戶所感興趣的某一類商品也提供了數(shù)不勝數(shù)的選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)空間使客戶獲得了近乎無限的廣泛選擇的權(quán)利。在電子商務(wù)下，顧客會(huì)挑選到自己最滿意的商品。
　　高滿意低忠誠(chéng) 忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)顧客能帶來更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也很難保持。通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以通過對(duì)比選擇，獲得更滿意的服務(wù)，但也為其提供了更為豐富且迅速更新的服務(wù)信息，使其忠誠(chéng)度大大降低。但是，一旦成為忠誠(chéng)的客戶，便會(huì)通過推薦來幫助企業(yè)樹立良好的形象，節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷成本，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　女性顧客將成為主流 越來越多的女性已逐漸改變消費(fèi)渠道，變傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，紛紛加入了網(wǎng)上購(gòu)物的大軍，并且占據(jù)著越來越大的比例。
　　2. EC下客戶忠誠(chéng)的影響因素
　　U11:網(wǎng)站使用經(jīng)歷——顧客感知網(wǎng)站使用的質(zhì)量
　　U12:網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可靠性——電子商務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)承諾的遵守程度
　　U13:安全與隱私——顧客感知的網(wǎng)絡(luò)安全與隱私保護(hù)程度
　　U14:客戶服務(wù)——附加服務(wù)與顧客幫助
　　U15:客戶滿意——顧客累計(jì)滿意程度
　　U16:情感關(guān)系——顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的情感依附程度
　　二、EC下的員工忠誠(chéng)
　　員工作為企業(yè)的內(nèi)部客戶，其忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)也有著舉足輕重的作用。美國(guó)零售業(yè)巨人西爾斯建立了一個(gè)管理模型，用以測(cè)定員工滿意度，客戶滿意度和公司業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。他們估計(jì)，如果員工滿意度增加5個(gè)單位，將會(huì)使客戶滿意度增長(zhǎng)1.30個(gè)單位，從而增加收益0.50%。忠誠(chéng)的員工必然是滿意的，因此提高員工的忠誠(chéng)度與提高員工的獲利能力直接相關(guān)，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
　　1.EC下員工的特征
　　技術(shù)性 電子商務(wù)更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代信息技術(shù)手段的使用，在進(jìn)行信息的傳遞、存儲(chǔ)、處理、發(fā)布等一系列過程中，技術(shù)發(fā)揮著基礎(chǔ)性核心作用。對(duì)于員工來說，企業(yè)就要求其具有比傳統(tǒng)商業(yè)模式下更強(qiáng)的技術(shù)性。只有技術(shù)性強(qiáng)的員工才能為企業(yè)贏得更大的利潤(rùn)空間。
　　流動(dòng)性 網(wǎng)絡(luò)不僅為顧客提供了大量的商業(yè)信息，也為員工提供了大量的招聘信息。出于對(duì)工作環(huán)境、滿意度的考慮，員工可以針對(duì)自身的特點(diǎn)及愛好選擇更適合自己的企業(yè)、職位。這就引起了在職員工流動(dòng)性的增強(qiáng)，員工流動(dòng)性的加劇也為企業(yè)帶來了高額的沉沒成本。
　　責(zé)任感缺失 員工作為聯(lián)系企業(yè)與客戶的紐帶，其工作態(tài)度和服務(wù)意識(shí)對(duì)企業(yè)和客戶都產(chǎn)生著重要的影響。但隨著信息的多元化，員工對(duì)企業(yè)所提供的工作環(huán)境、福利待遇、企業(yè)文化等方面的心理期望與實(shí)際都會(huì)產(chǎn)生一定差距。在差距逐漸擴(kuò)大的情況下，會(huì)導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)、客戶不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，從而影響企業(yè)在客戶心中的形象，影響企業(yè)的獲利水平。
　　2.EC下員工忠誠(chéng)的影響因素
　　U21:工作內(nèi)容——員工力所能及并取得一定成就能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的工作
　　U22:人際關(guān)系——領(lǐng)導(dǎo)、同事對(duì)其工作的認(rèn)可尊重
　　U23:企業(yè)關(guān)懷——對(duì)員工意見、想法及問題的重視
　　U24:工作待遇——企業(yè)為員工提供的薪水福利及工作環(huán)境
　　U25:發(fā)展機(jī)會(huì)——企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行的培訓(xùn)與職業(yè)規(guī)劃
　　通過對(duì)上述EC下客戶和員工的分析，可建立如下二維忠誠(chéng)度體系圖（圖1）。具體說明客戶忠誠(chéng)度和員工忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)獲利能力的影響。
　　三、二維忠誠(chéng)度體系模糊綜合評(píng)價(jià)模型
　　1.建立指標(biāo)體系，確定指標(biāo)權(quán)重
　　將決定企業(yè)獲利能力的指標(biāo)體系。定義指標(biāo)集U={U1,U2}分別代表企業(yè)獲利能力二維忠誠(chéng)度體系中的兩個(gè)指標(biāo)，即客戶忠誠(chéng)度、員工忠誠(chéng)度。采用層次分析法（AHP）確定指標(biāo)權(quán)重，根據(jù)專家評(píng)分得到指標(biāo)Ui={Ui1,Ui2,…,Uij}的權(quán)重，記為Ai=(aij)。
　　2.建立評(píng)價(jià)集
　　設(shè)V={V1,V2,V3,V4,V5}={高,較高,中,較低,低}為評(píng)價(jià)值，其中“高”，“低”分別代表了客戶，員工的忠誠(chéng)度度量，即客戶忠誠(chéng)度高低，員工忠誠(chéng)度高低。利用問卷調(diào)查的方法，將“高”，“較高”，“中”，“較低”，“低”分別用數(shù)字9，7，5，3，1來衡量，那么V={Vm}={9,7,5,3,1}
　　3.模糊綜合評(píng)價(jià)
　　設(shè)指標(biāo)Ui作為評(píng)判對(duì)象,通過對(duì)外部客戶,內(nèi)部員工就Ui的全部影響因素進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查,可得到評(píng)判矩陣。由此得到指標(biāo)Ui的模糊綜合評(píng)價(jià)集為：
　　Bi=Ai*Ri=(bi1,…,bi5)，表示指標(biāo)Ui的綜合評(píng)判結(jié)果。對(duì)Bi量化，并將其繪于企業(yè)獲利能力體系圖（圖1）。根據(jù)其位置可得出企業(yè)獲利能力所屬水平（具體見表）。
　　從上述分析可看出，模糊綜合評(píng)價(jià)法易于形成分類標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)指標(biāo)的計(jì)算分析，可找出客戶及員工忠誠(chéng)度的具體具體水平，并且該結(jié)果與實(shí)際較吻合。通過結(jié)果分析，可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)當(dāng)前外部客戶、內(nèi)部員工忠誠(chéng)度的水平，使企業(yè)更有針對(duì)性的調(diào)整內(nèi)外政策，制度，以期獲得更強(qiáng)的獲利能力。
　　四、基于忠誠(chéng)度企業(yè)策略調(diào)整
　　面對(duì)著不同的客戶忠誠(chéng)度和員工忠誠(chéng)度，企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)自身的弱點(diǎn)，對(duì)癥下藥，以期能夠達(dá)到內(nèi)外兼修的水平。
　　1.內(nèi)外兼修型
　　企業(yè)既注重外部管理又注重內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)了“雙滿意”理論的實(shí)踐應(yīng)用。以員工忠誠(chéng)為主要推動(dòng)力，積極地滿足客戶的個(gè)性化需求從而實(shí)現(xiàn)了客戶的高忠誠(chéng)度，同時(shí)也為企業(yè)帶來來強(qiáng)勢(shì)的獲利能力。
　　2.員工導(dǎo)向型
　　企業(yè)注重內(nèi)部管理并取得了不錯(cuò)的成績(jī)——員工高忠誠(chéng)度，但因其內(nèi)部管理與外部管理尚缺乏有機(jī)的結(jié)合，使得外部客戶的忠誠(chéng)度較低。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，該類型的企業(yè)獲利能力會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整外部策略，使內(nèi)外協(xié)調(diào)一致，從而獲得“雙高”的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利能力的提高。
　　3.客戶導(dǎo)向型
　　企業(yè)注重對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量及管理，現(xiàn)階段取得了較高的獲利，但對(duì)內(nèi)部管理漠然，對(duì)員工缺乏應(yīng)有的關(guān)懷，導(dǎo)致了員工的低忠誠(chéng)度。此種情況會(huì)導(dǎo)致未來客戶忠誠(chéng)度的降低，企業(yè)獲利能力也隨之降低的惡果。該類型企業(yè)應(yīng)投入精力，成本以提高內(nèi)部管理水平。了解員工的需求并盡力滿足其合理的需求。企業(yè)管理層應(yīng)將員工視為自身的第一客戶，給予其充分的重視與尊重，以提高員工的忠誠(chéng)度。
　　4.內(nèi)外告急型
　　企業(yè)已搖搖欲墜，失去客戶又失去員工的企業(yè)最終將走向滅亡。企業(yè)管理層應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，從企業(yè)內(nèi)外部同時(shí)入手，不但要以客戶為導(dǎo)向調(diào)整對(duì)外策略，同時(shí)要以員工為導(dǎo)向調(diào)整內(nèi)部策略。通過內(nèi)外部的協(xié)調(diào)改善幫助企業(yè)走出困境，提高獲利能力。
　　總之，不論企業(yè)處于哪一類型，都應(yīng)樹立以客戶為導(dǎo)向的外部管理理念和以員工為導(dǎo)向的內(nèi)部管理理念，通過理念引導(dǎo)實(shí)踐，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高獲利。
　　五、結(jié)論
　　本文提出了企業(yè)獲利能力的二維忠誠(chéng)度體系，分析了客戶忠誠(chéng)度與員工忠誠(chéng)度各自的影響因素，并以此作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)不同獲利水平的企業(yè)進(jìn)行了分類。同時(shí)，借助模糊綜合評(píng)價(jià)模型，對(duì)二維忠誠(chéng)度體系中各指標(biāo)忠誠(chéng)度進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，并據(jù)此將企業(yè)劃為四種類型（內(nèi)外兼修型、員工導(dǎo)向型、客戶導(dǎo)向型、內(nèi)外告急型）。針對(duì)不同獲利水平的四類特征企業(yè)，提出了應(yīng)對(duì)策略，以使企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，通過不斷的調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略來贏得更多的利潤(rùn)。

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