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淺論電子商務(wù)中的客戶(hù)關(guān)系管理
摘 要:從客戶(hù)關(guān)系管理的概念出發(fā),聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際,分析了企業(yè)客戶(hù)服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著的重要作用。關(guān)鍵詞:客戶(hù)關(guān)系管理 電子商務(wù) 因特網(wǎng)
1、客戶(hù)關(guān)系管理的概念
客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上并不是一個(gè)新生事物,早在20世紀(jì)80年代,自動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)SFA(Sale Force Automation)和電話、計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng)(CTI Computer Telephony Integration )就已經(jīng)在國(guó)外的企業(yè)中廣泛應(yīng)用。SFA系統(tǒng)可以幫助企業(yè)管理銷(xiāo)售定額計(jì)算銷(xiāo)售人員的提成,預(yù)測(cè)利潤(rùn),協(xié)調(diào)銷(xiāo)售人員的活動(dòng);CTI系統(tǒng)可以為客戶(hù)提供800電話服務(wù),通過(guò)自動(dòng)菜單選擇和交互式語(yǔ)音反饋,讓用戶(hù)很快地與專(zhuān)業(yè)電話服務(wù)人員通話,記錄交談數(shù)據(jù)。 客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM)就是對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù),換句話說(shuō),客戶(hù)關(guān)系管理是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念,它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持、客戶(hù)關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用,以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶(hù)的目標(biāo),并通過(guò)全面優(yōu)化面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶(hù)和獲取新客戶(hù)的成本達(dá)到最低化,最終使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。
2、在電子商務(wù)時(shí)代客戶(hù)關(guān)系管理的新特點(diǎn)
在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理有較大的局限性,主要表現(xiàn)在客戶(hù)信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性,基于因特網(wǎng)的客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶(hù)資源的系統(tǒng),它的新特點(diǎn)有:
(1)集中了企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶(hù)數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶(hù)信息為各部門(mén)所共享;(2)客戶(hù)與企業(yè)任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息;(3)客戶(hù)可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿(mǎn)意的答復(fù),因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的;(4)客戶(hù)與公司交往的各種信息都能字對(duì)方的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn),能最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求;(5)公司可以充分利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),可以準(zhǔn)確判斷客戶(hù)的需求特性,以便有的放矢的開(kāi)展客戶(hù)服務(wù),提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。
3、客戶(hù)關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)
(1)降低成本,增加收入。在降低成本方面,客戶(hù)關(guān)系管理使銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化,大大降低了銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。并且,由于客戶(hù)關(guān)系管理使企業(yè)與客戶(hù)產(chǎn)生高度互動(dòng),可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶(hù)定位,使企業(yè)留住老客戶(hù),獲得新客戶(hù)的成本顯著下降。在增加收入方面,由于客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶(hù)信息,可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的潛在需求,實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售,可帶來(lái)額外的新收入來(lái)源。并且,由于采用了客戶(hù)關(guān)系管理,可以更家密切與客戶(hù)的關(guān)系,增加訂單的數(shù)量和頻率,減少客戶(hù)的流失。
(2)提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率。由于信息技術(shù)的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享,使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高,從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短,員工的工作也將得到簡(jiǎn)化,使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn),保證客戶(hù)以最少的時(shí)間,最快的速度得到滿(mǎn)意的服務(wù)。所以,實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的周期,降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存,對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。
(3)保留客戶(hù),提高客戶(hù)忠誠(chéng)度?蛻(hù)可以通過(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái),企業(yè)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶(hù)的各種個(gè)性化需求,向每一位客戶(hù)提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù),而且企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施,鼓勵(lì)客戶(hù)長(zhǎng)期與企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
(4)有助于拓展市場(chǎng)?蛻(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè),分析能力,能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本,利潤(rùn)數(shù)據(jù),并對(duì)客戶(hù)分布,市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化,做出科學(xué)的預(yù)測(cè),以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(5)挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶(hù)群,如果能對(duì)客戶(hù)的伸層次需求進(jìn)行研究,則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中產(chǎn)生了大量有用的客戶(hù)數(shù)據(jù),只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶(hù)的潛在需求。
4、電子商務(wù)發(fā)展中的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施
首先,必須統(tǒng)一思想,提高認(rèn)識(shí)。這不僅需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動(dòng)也需要提高員工對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理重要性的認(rèn)識(shí),要讓員工充分認(rèn)識(shí)到客戶(hù)是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富,沒(méi)有滿(mǎn)意的客戶(hù)就不可能有員工的前途,同時(shí)客戶(hù)繁榮滿(mǎn)意與忠誠(chéng)度需要靠每一位員工通過(guò)積極的努力去精心地培育,客戶(hù)關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng)下,才能保證客戶(hù)關(guān)系管理真正落到實(shí)處;其次,要組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施必須有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)具體組織領(lǐng)導(dǎo),這一團(tuán)隊(duì)的成員既應(yīng)包括公司的主要領(lǐng)導(dǎo),以及企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)支持、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)研發(fā)等各部門(mén)的代表,還必須要有外部的顧問(wèn)人員參與,有條件的話還應(yīng)邀請(qǐng)客戶(hù)代表參與到項(xiàng)目中來(lái)。最后,進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析。從客戶(hù)和企業(yè)相關(guān)部門(mén)的角度出發(fā),分析他們對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際需求,可以大大提高系統(tǒng)的有效性。因此,對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。
電子商務(wù)離不開(kāi)因特網(wǎng),網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶(hù)之間的距離消除了。作為客戶(hù),可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠商咨詢(xún)信息、投述意見(jiàn),發(fā)表看法;作為廠商,則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶(hù)提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶(hù)信息,加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說(shuō),正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶(hù)(包括潛在客戶(hù))之間的新的溝通渠道和溝通方式,才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶(hù)溝通,在電子商務(wù)中采取的措施:
(1)電子郵件鏈接,便于客戶(hù)和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄,請(qǐng)客戶(hù)簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品,為了把客戶(hù)放在郵寄單上,在做第一次交易的時(shí)候詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的電子郵件地址,可以提供給他們兩種選擇,一種是明確列在郵寄單上,一種是不明確的,一旦有了地址,勾畫(huà)出他們的購(gòu)買(mǎi)行為,就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘。不久就?huì)感受到顧客反饋的信息。
(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶(hù)群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí),人類(lèi)不喜歡改變,不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候,就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去,他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶(hù)第一次決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的難度,如果使下一次購(gòu)買(mǎi)的障礙盡可能的低,他們就會(huì)非常滿(mǎn)足,創(chuàng)造一種環(huán)境,讓客戶(hù)在其中培養(yǎng)良好的感覺(jué),認(rèn)識(shí)到他們是被理解的,成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員;運(yùn)用電子公告板,供客戶(hù)在網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。通過(guò)郵件列表,定期或不定期向不同的客戶(hù)群體發(fā)送不同信息;網(wǎng)上調(diào)查,了解市場(chǎng)需求和客戶(hù)消費(fèi)傾向的變化;網(wǎng)上呼叫服務(wù),及時(shí)解答客戶(hù)的問(wèn)題和投述。
(3)客戶(hù)購(gòu)物專(zhuān)區(qū),存放每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)物信息,便于客戶(hù)跟蹤、查詢(xún)訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是:需要向客戶(hù)提供其購(gòu)物全過(guò)程的全面情況,以推動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶(hù)何時(shí)預(yù)定,一旦預(yù)定了商品,就要告訴它的價(jià)格。這中說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。這樣,提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。
5、結(jié)語(yǔ)
無(wú)論產(chǎn)品多么的好,無(wú)論品牌多么有名,如果要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),吸引一批又一批的回頭客,做好客戶(hù)服務(wù)是唯一選擇。實(shí)際上任何產(chǎn)品和服務(wù),從生產(chǎn)到會(huì)計(jì)核算,都有可能成為商品,每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都希望自己在各方面都做得很好,盡量消除缺陷。如果企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)中勝出,那么,可以使企業(yè)保持持續(xù)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)就是優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)。
許多企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐表明:在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代,有效實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力,只有客戶(hù)關(guān)系管理的成功,才有電子商務(wù)的成功,也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。
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