論網絡時代當前媒介傳播的負導效應

　　摘要：對網絡社會中輿情的觀察，讓我們看到了在消費觀念遍及的時代里人們的“浮躁”以及社會底線的降低，甚至2010年“淡定”這個熱詞的高頻出現使得我更加關心當下人們對于新媒體傳播出的各種信息處于怎樣的一種態(tài)度。
　　當前，網絡成為了許多網民宣泄的一個途徑，這其中有利有弊。當前許多年輕人價值觀的真空狀態(tài)和中國文化的缺失，實際上對媒體提出了一個非常高的要求，繼續(xù)迎合大眾口味還是回歸到對道德價值重建的關心？博客和微博的廣泛使用，又給予了個體充分發(fā)揮媒介功能的作用，個體作為一個信源傳播能否在對大眾媒體形成一點挑戰(zhàn)的同時又起到一個對大眾媒體的監(jiān)管作用，他們是否又會和大眾媒體“同流”呢？如果，意見領袖做著重復復制、添油加醋的活動，那么我們會面臨怎樣一個負導效應的結果？本文意在引起媒體人去更多挖掘新聞信息中的正面價值，而對負面信息進行真實傳播時要避免甚至減少“負面報道”。
　　關鍵詞：負導,效應,傳播,媒介,網絡時代
　　一、媒體負導效應的產生
　　1.何謂負導效應。研究媒介傳播、媒介倫理、以及從事新聞研究的許多學者、工作者至今尚未用負導效應這樣一個詞匯來描述他們的研究理論。更多的人仍在使用負面效應、“導負”效應這樣的說法。對負導效應的解釋應該是媒體對受眾在傳播過程中產生的一種負面導向結果的效應。只是，從這個“導”字，筆者更想表達的不是媒體傳播出的一些新聞及信息的負面效果，而是由以媒體，尤其是現在網絡時代各種媒體對負面信息進行傳播、宣傳或者是倫理上“不道德”、失實地報道等而導致在社會中“去道德化”、道德失范等負面現象層生的這樣一種效果以及它的原因。
　　對負導效應的關注，是來自于對周邊及整個社會的一種帶有消極的感觸，正如筆者在論述這個問題時，就可能是一種源自媒體長期帶有某種導向的報導及傳播而產生的焦慮。
　　2.網絡傳播的作用。如今，絕大多數的人們正處在一個以互聯網為基礎構建的電子信息化的生活空間中�；ヂ摼W的誕生打破了以往傳統(tǒng)媒體在傳播過程中的種種局限，Tyrone Adams和Norman Clark提出：網絡媒體既是一種“宏媒體”（macromedia），也是一種“元媒體”（metamedia）。也就是說網絡媒體包含了之前所有傳統(tǒng)媒體的一切特征，而它的傳播范圍和規(guī)模又是巨大的，可以在一個極短的時間將一個極小的信息傳到全球。這就讓網絡媒體獲得了一個空前的自由和傳播技術的提升，而在運用網絡媒體的過程中，無論是中西方文化與思想價值傳播、政治宣傳，還是大眾媒體對受眾的信息傳播，個人對網絡媒體的使用等等產生了諸多現象和其背后隱含的問題。負導效應在網絡傳播的帶動下更加顯現了出來，并引起了各方各界對媒體的一個重新認識。（1）網絡傳播的多元化。此多元化主要表現在三個方面：傳播主體、傳播方式、網絡文化。開放的媒介給予了任何組織和個人通過點對點、多點對多點、面對點等方式進行信息的傳遞和交流。而不同的文化在網絡中的表達構筑了一個新的社會面貌：網絡社會。網絡社會并非一個虛擬社會，而是一個我們身在其中的真實情態(tài)的社會。困難在于，我們很難確立一個人在網上社會和網下社會的真實的想法和情感的流露。多種文化的沖擊，既讓人們變得包容、又沖擊了人們原有的價值觀念和認識。網絡大行其道之時，正值中國人思想價值觀念重建的當口。一個人可以借助網絡發(fā)泄不滿情緒而變成一個網絡暴民，而當他離開網絡又可能像一個正人君子。這兩種形態(tài)都是真實的，但是大眾媒體卻更容易捕捉網民受眾在網絡上的行為和認知，假如以前者的低級趣味為大眾媒體傳播的主導因素，那么我們已經看到的就是如今社會中過度的娛樂化、消費主義至上等結果。多元化下的多種認知而導致的道德底線的降低是一個正在發(fā)生的事實，網絡時代大眾媒體對“復雜人”受眾的把握將變得更加困難，同樣借助網絡媒體的受眾和媒體的交流就顯得更為重要，是與非的討論只會讓人們陷入道德的困境。（2）傳播的開放性。利用網絡媒體發(fā)布一條信息不需要借助專業(yè)設備，也無需程序審核，造就了網絡媒體擁有豐富和大量的信息資源。它解除了信息傳播受地域和時間的限制以及行業(yè)種類的限制，但是許許多多不良信息、虛假信息遍布其中，人們容易看到網絡中出現各種吸引人的謠言，以及冠以“最……”的標題醒目屏上，而大眾媒體緊隨大眾的獵奇心理而開始一系列“揭露”、“探秘”、“爆料”行為。其結果是，大眾的好奇心越重、滿足他們的口味越難；而其消遣的心理又成為了網絡媒體投其所好的關鍵所在。
　　二、網絡社會中媒體的“負導”結果
　　負導效應的對象是信息的受眾。一條新聞引起的輿情的變化和引發(fā)的輿論的爭執(zhí)、受眾認知情感的變化和其最終在生活中的行為是需要媒體去用心關注的。在越來越多的虛假、色情、黑惡的新聞報道中，在越來越多的個人通過微博、博客、簽名表達對公共事件的情緒和意見時，我們反而背離了社會的真相并且把假象演得越來越“真”。
　　1.“義憤”的情緒。網絡中的BBS、博客、微博、聊天室、貼吧……為網民提供了發(fā)表個人意見的空間。而有些人則把這些板塊的內容當成是言論自由的保護地帶，當作是個人情緒發(fā)泄的渠道�，F在，許多門戶網的熱點新聞后面都有一個空間留作用戶評論，既然是發(fā)表意見就要讓其他人看到才會有意義，網民本著這樣的心理，在評論當中很容易呈現對某一觀點的強烈支持或者強烈反對。而用來表達的文字可以形容為一種暴力的語言。
　　在2008年，“人肉他”是最具威嚇的一個網絡流行詞。“人肉搜索”可以分為社會監(jiān)督型、懲惡型、挾私攻擊型、娛樂惡搞型、公益型、商業(yè)化操作。無論其行為出于何種原因，被“人肉”者及其相關人的私人信息都被躍然網友面前。且不論“人肉搜索”是否應當合法，“人肉”行為都已經強行介入了一個人的正常生活，并且對當事人造成了很大影響。而大眾媒體又做了什么？早在網絡中“人肉搜索”風行之初，發(fā)現這樣的事件容易成為大眾“喜聞樂見”的新聞就不加思索地再度將這類事件的報道放在門戶網站的頭條。大眾傳媒有責任將具有新聞價值的事件真實報道，可是當一批網絡社會的“憤青”和嘩眾取寵之徒在輿論的浪尖弄潮兒時，大眾媒體卻似乎沒有了責任。引發(fā)一個問題而后引出一條正確的思考之路才是大眾媒體確實起到了監(jiān)督作用。一些負面信息的不恰當報道卻成為了傳媒營銷、宣傳自己的一種有效途徑。從這些事件的結果可以看到當事人身上所受到的巨大輿論壓力，以及網民們在網絡中發(fā)表意見時養(yǎng)成的憤世嫉俗的和法不責眾的心態(tài)。至于“人肉搜索”帶來的恐懼感與其合理性卻遭到了遺忘。
　　2.“淡定”的心態(tài)。“淡定”這個詞語在原來文化中的意義已經被現在人錯用了，正如許許多多的流行詞匯改編了原詞的含義，雖是一種“獨創(chuàng)”，卻已經傷害到了真正的文化。以及“杯具”這個詞語的流行，表現出的是一種大眾消極情緒的隨意而直白的表達。盡管不能斷定這是一種完全真實的受眾心理，但是在心理學的觀點，這些消極詞語在情緒表達上的走俏，無疑流露出人們對社會、對自己的生活存有種種不滿和無奈。
　　這些流行詞匯的出現，正是借助了網絡媒介的傳播。而大眾媒體在自己的娛樂節(jié)目、報刊上又以很迎合觀眾口味的心態(tài)頻頻使用這些詞語，導致了更多的人下意識地將其融為自己的生活行為、一種習慣——口頭禪。這些原本以搞笑、娛樂大眾為目的的網絡詞匯最終占據了人們的頭腦，網絡“淡定”的流行實際上顯露出網絡社會下人們的社會道義感的缺失和人情的冷漠。
　　3.新聞與負面報道的辨析。一些學者認為，媒體的負面報道是導致社會負面效應的原因，也有一些資深媒體人會非常抵制對“負面新聞”和“正面報道”的提法：從媒體人的角度來看，只有新聞和宣傳的區(qū)別。
　　什么是新聞呢？比如汶川發(fā)生了大地震，作為記者要到一線去采集新聞，把他的見聞報道出來；對于擁有粉絲的微博客也一樣，也可以將自己所經歷的具有新聞價值的事件第一時間通過網絡傳遞出來。然而，這個問題的嚴肅性就在于如何來寫這樣一條新聞。對于媒體人來說，需要傳達新聞的真相，也要把新聞真實地表達出來。在媒體走向市場化的過程中，一些傳媒已經失去了自己的本位職責，為了捕捉新奇的新聞而走向了人文關懷的失位。
　　三、對負導效應的幾點思考
　　1.當下媒體的自由與責任。在互聯網的潮流下，中國的大眾媒體也不斷開放，可是一個矛盾始終擺在眼前：受眾需求是政府減少對傳播媒介的干涉，另一方面呼吁政府來管束媒介又勢在必行。誠然，網絡媒體的出現對傳統(tǒng)媒體形成了一種挑戰(zhàn)，普通公眾可以作為一個小型的媒體在網絡發(fā)布信息，但是其影響力始終無法與大眾媒介抗衡。而且在市場化的態(tài)勢下，掌握信息資源的媒體如同一個企業(yè)，他們既使用傳統(tǒng)媒體，又掌控著一定資源的網絡媒介。所以，當下的要緊問題不是擔憂哪一天報紙會消失，而是媒介如何做到信息合理的發(fā)布以及媒介應該承擔的責任和義務。美國新聞自由委員會以及后來的研究者們根據自由社會的基本要求制定了大眾傳媒的社會責任一個基本框架：（1）及時、準確、客觀而公正地再現現實的責任。（2）維護公眾的知情權和表達權的責任。（3）作為一種供社會各群體互相傳遞意見和態(tài)度的工具，大眾傳媒有責任正確投射出社會組成群體的典型畫面。（4）介紹、闡明社會目標與美德并維護社會公共利益的責任。（5）發(fā)揮社會監(jiān)督作用并接受公眾指導與監(jiān)督的責任。（6）履行社會公共文化的責任。
　　2.傳媒娛樂化過度的后果。傳媒娛樂化的原因主要是20世紀80年代以來傳媒體制的變革，商業(yè)化和市場化對其產生了重大影響。其次，快餐式的大眾文化的流行帶著一種消費主義、享樂主義的傾向使得傳媒的娛樂化更滿足年輕一代的心理、也滿足人們愿意接受一個放松氣氛的文化環(huán)境。第三，受眾心理與傳媒娛樂化合拍，人們不再需要努力思考就能在精神層面上獲得一種“娛悅”，而媒介組織也很適時打造了一些列的娛樂綜合節(jié)目充斥了人們業(yè)余時間的精神生活。
　　娛樂本身是合理的，眼前傳媒的娛樂化過度則是一種庸俗和媚俗的表現。一方面它弱化了傳媒監(jiān)督社會的教育功能，淪落到迎合低級趣味的立場；一方面娛樂化的新聞報道導致了失實和人們的誤解。而在對審美的追求上，人們更容易接受感官刺激和那些裸露的畫面。對于名利的熱捧直接造成了社會道德的下降和對人性里真善美的誤導。把短暫的口語上的一種個性表達的快意當做是快樂，而失去了在精神上追求人類自身價值永恒的樂趣，也遺忘了那些先賢們留下的傳統(tǒng)文化。
　　四、處理負導效應的建議
　　1.政府采取一定的干涉。把傳媒推向市場化的是政府，在媒介出現問題時，顯然依靠受眾去主動監(jiān)督媒介還不能達到有效的標準。這就政府需要擔任相關的把關人職責，建立完善的輿情檢測機制。對一些瀏覽量比較大的門戶網站和主流網站進行政策引導，對網站的管理機制建設更加規(guī)范化。
　　2.強化媒體人的道德責任感。大眾媒介在追求新聞真實的前提下，應該明確并始終注重培養(yǎng)媒體人的道德責任意識。在報道過程中，媒體人可能會遇到道德兩難的困境。但是，為了使媒體更好地服務大眾、有效監(jiān)督社會和政府，媒體人必須有對自己的自律和要求。作為網絡媒體的使用者的個體，每個人都有責任維護網絡社會中道德的要求。法律可以提供一個基礎的保障，保護人的隱私安危，懲惡揚善。但是，完善的過程是漫長的。要督促媒體人自覺遵守傳媒道德規(guī)范，其實也一樣困難。這就要求，必須有正確的榜樣作為道德的準繩，樹立在人心中。
　　3.合理安排正負面新聞。負面新聞要不要報道？當然，負面新聞的意義在于挖掘社會中的不合理現象，進而為構建和諧社會提出一些意見和想法。編輯在安排正負新聞時，可以對標題、文本的位置做技術上的處理；除此之外，應該從負面新聞中盡可能再剖析其正面的價值。
　　五、小結
　　媒介對于一個社會的穩(wěn)定和其未來的發(fā)展有著重大的作用，網絡社會下言論的自由更大，而媒介的責任也越大。整個社會不僅僅是要警惕多元價值觀帶來的對原有社會的道德沖擊，也要重視媒介本身在傳播過程中負面導向的影響。受眾不能只期望媒介宣傳什么就接受什么，大眾須有自己的智力判斷；媒介也不能只圖在形式上對主流價值觀的傳播就能引導大眾向著積極意義來生活。構建一個健康與和諧的網絡生態(tài)環(huán)境，媒體必須肩負自己的歷史責任，將塑造社會的倫理道德為核心，把更多正面積極的價值觀念深入人心。同時，對于媒體的監(jiān)管力度要加強，需要調控話語權的過分集中和分散，也要避免傳媒在娛樂化的發(fā)展中走向媚俗，走向低級趣味。

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