- 相關(guān)推薦
淺談知識經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷創(chuàng)新
【摘要】：本文以知識經(jīng)濟為線，通過認(rèn)真分析知識經(jīng)濟對消費者需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格以及營銷方式產(chǎn)生的影響，揭示在知識經(jīng)濟時代我國企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)、企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀及市場營銷中存的各種問題，得出我國企業(yè)要想適應(yīng)這一時代的經(jīng)濟發(fā)展要求就必須進行營銷策略的不斷創(chuàng)新，通過組織各種有效的科技手段開展?fàn)I銷活動，在不斷完善的市場競爭中立于不敗之地。
【關(guān)鍵詞】：知識經(jīng)濟企業(yè)營銷 創(chuàng)新
【正文】
隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營銷管理的先進經(jīng)驗,不斷結(jié)合自身特點進行營銷策略的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新。而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新等方面，要以強有力的營銷策略迅速提高企業(yè)增長水平，促進我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。
一、知識經(jīng)濟簡析
(一)知識經(jīng)濟概念
二戰(zhàn)以后，在激烈的經(jīng)濟競爭中，世界各國都越來越認(rèn)識到知識的重要性，科技知識以經(jīng)濟發(fā)展中上升到絕對的優(yōu)勢位置。在當(dāng)今知識經(jīng)濟時代，掌握知識越多的人，獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業(yè)，在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家，其社會經(jīng)濟發(fā)展速度也越快。實踐證明，哪個國家知識生產(chǎn)水平信息傳播快，科技成果運用廣，這個國家的綜合實力就強。知識經(jīng)濟正是西方發(fā)達國家充分認(rèn)識到知識在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識經(jīng)濟，我們采用經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》的報告中的定義：知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。知識是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟對應(yīng)的一種經(jīng)濟形態(tài)，其最重要的特征是可以把知識作為資本來發(fā)展經(jīng)濟。
(二)知識經(jīng)濟時代的營銷特點
從前企業(yè)營銷活動的效果可以持續(xù)相當(dāng)?shù)囊欢螘r間，因而如果有一個好的營銷策劃足以讓企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢在短期內(nèi)不會被超越，人們也因此習(xí)慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟節(jié)奏已遠非當(dāng)初可比，人們面對的商業(yè)環(huán)境時刻都在變化，國家在發(fā)展，科技在進步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，難免不因經(jīng)驗主義犯下難以彌補的錯誤。要想在充滿競爭的環(huán)境里保持競爭優(yōu)勢，就必須時刻保持高度的危機感和緊迫感，建立企業(yè)主體的動態(tài)營銷策略，注意各方面形勢的變化適時應(yīng)對，以全方位的“知識營銷貫徹其中，充分運用各種先進的科學(xué)技術(shù)手段，多層次多策略，做到駕馭未來而非經(jīng)營過去。這要求企業(yè)不等不靠，打破舊框框，不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營上要采用“靈活生產(chǎn)體系”，實施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應(yīng)瞬息萬變的市場，而且要采取創(chuàng)造市場的策略，通過運用新科技、新概念、新體驗，培育市場，引導(dǎo)消費新潮流。
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而，實踐證明，開發(fā)一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多，而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個到手，老的一片丟光，最終一無所獲。
傳統(tǒng)營銷通常針對某一市場進行，也就是說，企業(yè)的營銷通常針對所有的目標(biāo)顧客群，企業(yè)遵從規(guī)�；a(chǎn)、大眾化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這在以前短缺經(jīng)濟條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在，隨著客戶需求的多元化，企業(yè)應(yīng)針對個性化的需求提供個性化的服務(wù)，進行個性化營銷。
也就是說，大眾營銷時代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶，生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務(wù)將是大勢所趨。
隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補,相互學(xué)習(xí)、相互促進,激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀�性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對產(chǎn)品的影響
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認(rèn)識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品生命周期變得更短，以價格和行銷通路為基礎(chǔ)的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段，令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子，勢將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時，資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng)，往往會喪失新的機會，成為時代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代，資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式，通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴張達成企業(yè)的成長。
(四)對分銷的影響
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。 無論是BtOB還是BtOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系?如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來?如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系?是現(xiàn)代企業(yè)在相當(dāng)長一段時間必須面對和要思考的問題。
(五)對企業(yè)營銷管理的影響
建立科學(xué)的營銷管理過程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營銷考核體系，是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，中國企業(yè)急需構(gòu)建一個科學(xué)的營銷管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面，管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價格流向什么地方、“每個經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。
三、 知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)
眾所周知，有消費就有市場，有需求就有供應(yīng)，這對矛盾產(chǎn)生和解決的唯一途徑就是市場。傳統(tǒng)的市場營銷認(rèn)為，新產(chǎn)品的開發(fā)動力是市場需求，新興技術(shù)只有迎合了消費者的需要，才可能變?yōu)楫a(chǎn)品，進入市場。而在知識經(jīng)濟時代中，知識成果的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使得知識經(jīng)濟市場的發(fā)展帶來了市場營銷中新的創(chuàng)新朝氣和活力，生產(chǎn)知識經(jīng)濟產(chǎn)品的企業(yè)在市場上的實踐使傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)在理論上的創(chuàng)新有了現(xiàn)實的基礎(chǔ)，為企業(yè)營銷提供了新的發(fā)展機遇。然而，在知識經(jīng)濟初見端倪的今天，企業(yè)的營銷活動并沒有因此而取得突破性的進展，傳統(tǒng)的營銷模式仍然根深蒂固地束縛著營銷理論的嬗變和營銷實踐的創(chuàng)新，表現(xiàn)出嚴(yán)重的滯后性和不適應(yīng)性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面
(一) 企業(yè)營銷服務(wù)質(zhì)量不高
在“以產(chǎn)品促銷”的經(jīng)營理念思想指導(dǎo)下，不顧消費者消費和消費習(xí)慣的變化，盲目擴大生產(chǎn)，注重量的積累，產(chǎn)品積壓，商品相對剩余的買方市場是這一時期商品生產(chǎn)的基本特征。然而，在這一嚴(yán)峻的事實面前，不少企業(yè)仍然固執(zhí)地?zé)嶂杂?ldquo;價格大戰(zhàn)”，“有獎銷售”等高成本促售大戰(zhàn)，忽視了現(xiàn)代企業(yè)之間競爭的另一個重要的制勝法寶——服務(wù)質(zhì)量。事實上，在人類走向新世紀(jì)的知識經(jīng)濟時代的今天，隨著消費水平的提高，消費者的消費日趨理性化，對精神和文化的需求已超過了單純的物質(zhì)需求。因此，依靠量的積累的營銷手段將被淘汰，能給消費者帶來舒適和享受的服務(wù)質(zhì)量從而吸引消費者理智地購買將是企業(yè)發(fā)展的不盡源泉。但是，即使一些企業(yè)認(rèn)識了消費者購買商品就是購買服務(wù)，卻沒有采取有力的措施提高質(zhì)量，對消費者承諾的售前，售中，售后服務(wù)得不到應(yīng)有實現(xiàn)，對消費者的投訴不能做出應(yīng)有的處理，消費者的權(quán)益得不到應(yīng)有的保障，使企業(yè)的營銷活動處于無序競爭的狀態(tài)之中。
(二)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠
面對激烈的市場競爭，面對日新月異的技術(shù)進步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在知識經(jīng)濟大潮中站穩(wěn)腳根的基石。馬強特有句名言：“生意成功的三要訣是：要有膽識，要有抱第一的思想，要創(chuàng)新”。然而，在現(xiàn)階段，我國企業(yè)的管理能力較差，創(chuàng)新精神不足，新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用能力較弱，科技成果轉(zhuǎn)化率低，管理體制思想，管理手段仍限于傳統(tǒng)的理論模式。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是勞動密集型和資本密集型的產(chǎn)品，不能從更深層次上對產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，外觀，適用性等方面進行創(chuàng)新，研究開發(fā)出知識密集型的產(chǎn)品。即使有的企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，也由于對開發(fā)中的困難估計不足，或由于本身技術(shù)力量薄弱，可行性分析不準(zhǔn)等原因，結(jié)果導(dǎo)致研究與開發(fā)失敗。
(三) 企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護不夠
在市場經(jīng)濟體制下，知識產(chǎn)權(quán)作為無形資產(chǎn)，不僅具有可觀的經(jīng)濟價值，而且作為一種法定的智力成果權(quán)，更是具有巨大的商業(yè)競爭價值，是一種重要的競爭資源。然而我國由于長期計劃經(jīng)濟體制的影響和束縛，企業(yè)缺乏競爭的動力，許多企業(yè)不愿意進行知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)利用和保護，對保護知識產(chǎn)權(quán)的重要性缺乏足夠的認(rèn)識，沒有必要的保護策略。不少企業(yè)權(quán)利意識薄弱，不尊重他人知識產(chǎn)權(quán)，輕視無形資產(chǎn)，知識產(chǎn)權(quán)管理無章可依。技術(shù)流失，商標(biāo)被搶注現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問題和矛盾已嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營和研究開發(fā)工作，也在相當(dāng)大程度占削弱了它們的競爭能力和發(fā)展后勁。
(四)沒有建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)
在知識經(jīng)濟時代，隨著信息高速公路的個人計算機系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)營銷將完全聽命于消費者發(fā)出的指令進行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)為了增加銷售機會，拓展產(chǎn)品銷售的市場范圍，必須建立高效，快速的營銷網(wǎng)絡(luò)。然而在目前我國企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)沒有真正建立起來，企業(yè)的生產(chǎn)，加工，儲存，銷售，服務(wù)基本上都是獨立地進行，在生產(chǎn)上不能適應(yīng)日益變化的市場需求，在銷售是一種粗放經(jīng)營，采用“填鴨式”地促銷手段，在服務(wù)上不能滿足消費者的多元化需求，不能給消費者帶來美的享受，在廣告和渠道的選擇上不注重消費者群的細化，不能針對不同消費者采用不同的訴求方式，使?fàn)I銷處于一種低效的狀態(tài)之中，造成了各環(huán)節(jié)的脫節(jié)和時滯。不能及時反饋信息且容易造成信息失真，使企業(yè)營銷落后于企業(yè)生產(chǎn)。
(五)許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞�，F(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與豪情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。
(六)企業(yè)的營銷管理人才缺乏 ,素質(zhì)不高。
企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術(shù)裝備 ,市場營銷人員缺乏現(xiàn)代的營銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經(jīng)歷 ,為企業(yè)發(fā)展立下過汗馬功勞 ,但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ,加強企業(yè)營銷管理隊伍的建設(shè)顯得尤為重要。一方面應(yīng)充實營銷管理隊伍中的技術(shù)力量 ,尤其是高級營銷管理人員中的技術(shù)力量 ;另一方面應(yīng)對現(xiàn)有營銷管理人員加強技術(shù)培訓(xùn) ,把“終身培訓(xùn)”列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
五、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷觀念及方法的創(chuàng)新
市場營銷觀念曾經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個階段所處的經(jīng)濟時代的一個顯著特征是：“供給”決定“需求”;后一階段特征“需求”決定“供給”，即新產(chǎn)品開發(fā)動力源于需求，新興技術(shù)只有迎合消費者需求，才能變?yōu)楫a(chǎn)品，進入市場。知識經(jīng)濟時代，高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場上從來沒有見過的新產(chǎn)品，特別是消費者領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場需求極難預(yù)測和把握。因此往往是企業(yè)供給什么，消費者就購買什么。而在發(fā)展飛速的今天，事事超前，人們用自己的勞動的智慧造就更新著社會，文化。這就要求企業(yè)必須更新市場營銷觀念。
(一)營銷觀念的創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。我們的企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與知識經(jīng)濟時代相適應(yīng)的新營銷觀念。我認(rèn)為以下新觀念應(yīng)特別強調(diào)
一是親情營銷觀念。市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系， 把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠 “朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時，還不會向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫 以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
二是全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身 的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出 國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置 于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司;空中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把 眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模 出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國;所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。海爾首先在知識經(jīng)濟最發(fā)達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計中心設(shè)在波士頓，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。
三是知識營銷觀念。知識經(jīng)濟不同于工業(yè)經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟時代的最重要優(yōu)勢，比爾•蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場價值卻相當(dāng)于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產(chǎn)經(jīng)營的是知識經(jīng)濟時代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營的是工業(yè)經(jīng)濟時代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。
四是綠色營銷觀念。自《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕以后，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示：2000年，世界綠色市場規(guī)模達6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
(二)營銷方法的創(chuàng)新。
企業(yè)在營銷實踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在
一是柔性營銷。即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。采 用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理，實行面向?qū)嶋H、靈活 性的分散管理;改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算 機設(shè)計、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式 的各種產(chǎn)品;改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者 與消費者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式。
二是網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立 網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。有人預(yù)計，網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。也在現(xiàn)如今飛速的增加。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費者的網(wǎng)上選購，
三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的 關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。 網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。
四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無 缺陷——100%的保證質(zhì)量，五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長 虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴大市場，便是成功一例。開展事 件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結(jié)合起來，達到“借助過海”、“借風(fēng)揚帆”的目的，銷售無缺陷——100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷——100%的保證滿意。
六、企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
(一) 實施名牌營銷策略。
當(dāng)今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。 然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢? 針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略;企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
(二)實施服務(wù)營銷策略。
隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,企業(yè)的營銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:
1.實施CS 戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS 戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”; 第二, 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。
2.樹立超值服務(wù)理念,實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎勵制度來實現(xiàn)。
(三)實施持續(xù)營銷策略。
在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢, 制定新的營銷策略——綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時,應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計,實行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時,應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理, 因而樂于接受價格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。
(四)實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業(yè)形象,維護優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對目標(biāo)市場進行細分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對不同地區(qū)、不同市場和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營銷策略。第二,要以服務(wù)形象為契機,通過獨特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè),溝通與消費者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。
(五)實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。知識經(jīng)濟下,網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時代消費者需求越來越個性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費者對產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨設(shè)計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業(yè)在制定價格時,甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點,確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格,其市場風(fēng)險最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客,這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊，與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。
面對營銷環(huán)境的諸多新變化,我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環(huán)境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場,使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。
參考文獻:
1.作者：梁幸平《知識營銷》，經(jīng)濟管理出版社2000年第1版，第50頁。
2.作者：彭代武《21 世紀(jì)企業(yè)營銷創(chuàng)新》，商業(yè)出版社2000年第2版，第 94頁
3.作者：杜瑩芬《知識經(jīng)濟與企業(yè)管理》，廣東經(jīng)濟出版社1999年第1版，第132頁。
4.作者：[芬 ]尤卡•拉赫迪寧《面向顧客的市場營銷》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社1996年第1版，第26頁。
【淺談知識經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷創(chuàng)新】相關(guān)文章：
企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新探究08-04
淺析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中小企業(yè)管理創(chuàng)新06-13
試論知識經(jīng)濟時代下的企業(yè)經(jīng)濟管理05-04
知識經(jīng)濟時代檔案管理研究05-24
關(guān)于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的思考06-12