消費者生鮮農產品購買渠道選擇影響因素研究

時間：2024-09-07 09:22:53 論文范文我要投稿

　　摘要：利用實證分析法研究影響武漢市武昌區(qū)消費者生鮮農產品終端渠道選擇的因素，結果表明，農貿市場和超市的購買群體是有區(qū)別的，農貿市場和超市各自的經營特點也是不同的。因此，在生鮮農產品市場上，超市和農貿市場應該被看作兩個不同的細分市場而不是兩個相互取代的市場。個人消費習慣很重要的消費者和對價格更敏感的消費者更傾向于選擇在農貿市場購買生鮮產品;而越關注新鮮度的消費者并不會越傾向于選擇農貿市場購買生鮮農產品;消費者對商家的信譽關注越高，也并不會導致他越傾向于選擇超市購買生鮮農產品。這些結論可以為經營主體在制定渠道政策時提供參考依據。

消費者生鮮農產品購買渠道選擇影響因素研究

　　關鍵詞：生鮮農產品;農貿市場;超市;購買渠道

　　一、引言與研究回顧

　　生鮮農產品是中國消費者除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，在日常生活消費中占有十分重要的地位。但目前我國尚未形成高效暢通的生鮮農產品流通體系，生鮮農產品的流通主要依賴于農貿市場(陳善曉等，2005)，70%以上的消費者在農貿市場購買的蔬菜、水果占其購買總量的一半以上;累計只有14%～15%的消費者在超市購買其消費量一半以上的蔬菜、水果(王素霞等，2007)。而隨著我國城鎮(zhèn)居民生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們越來越希望能夠有更加便利的購物場所和宜人的購物環(huán)境，為此，不少城市相繼實行了“農改超”的舉措，但人們發(fā)現在推進“農改超”的過程中還存在著很多困難與阻礙(崔彬等，2007;何勁等，2005)，許多生鮮超市在經營過程中處于虧損的邊緣(鄭光財，2004)。這也決定了我國生鮮農產品流通在相當長一段時間內還將保持農貿市場和超市并存的格局，這兩種流通渠道形式要想在競爭中贏得優(yōu)勢，就必須深入了解消費者購買行為的變化，進而為經營主體流通體系建設提供指導。本文將通過市場調研，考察生鮮農產品消費者購買行為，通過建立統(tǒng)計模型研究影響消費者生鮮農產品購買渠道的選擇因素，提出促進生鮮農產品流通體系建設的建議。

　　國內外學者對影響生鮮農產品購買渠道選擇因素的研究大都采取實證方法。Baron等(1995)在捷克斯洛伐克和保加利亞分別調查了100余位消費者，以研究外部影響因素對鮮活農產品購買決策的影響。他們得出影響消費者購買決策的因素依次是：新鮮程度、價格、產地、廣告和售貨員介紹。另外一些學者在對影響生鮮農產品渠道終端選擇的影響因素進行研究后認為，希望購買時生鮮產品的種類較多和對零售商品的清潔度、安全性、質量和新鮮度更關注的消費者中，選擇零售商店購買生鮮產品的人數遠遠超過選擇農貿市場購買的人數(Goldman，et al，2002、2005;Maruyama, et al，2006);價格是影響消費者選擇生鮮農產品購買渠道的一個顯著性因素; 經濟因素對消費者選擇購買場所也有影響(Maruyama,et al，2007)。以前有研究認為，行駛距離或便利性對零售店鋪選擇沒有顯著影響，因為大部分的店鋪都是位于一個距大多數目標家庭比較近的位置(Goldman,et al，2005)。而最近的研究卻發(fā)現，零售店面的選擇受行駛距離和購買生鮮食品便利性的影響顯著(Maruyama,et al，2007)。在超市中通過一站式購物比傳統(tǒng)市場中多站式購物所需花費的時間成本要低得多(Goldman,et al ，2002)。

　　袁玉坤等(2006)認為，居民選擇超市購買生鮮農產品時主要考慮的因素依次為超市農產品衛(wèi)生、安全有保障，農產品品質較好，服務、信譽較好，購物環(huán)境較為干凈和舒適;而選擇農貿市場的主要考慮因素依次是農貿市場比較方便、便利，農產品新鮮度較高，農產品價格便宜、實惠和農產品種類繁多。李春成等(2006)對武漢市居民蔬菜消費進行調查得出結論：中老年人更趨向于到農貿市場購買農產品;而年輕人則趨向于到超市購買農產品;收入、職業(yè)、文化程度是影響消費者行為的個體因素，收入是最主要的因素;高收入、從事腦力勞動、高學歷是“超市購買者”的主要特征;不同消費群體的行為有較大差異，“存儲式”購買方式成為“超市購買者”購物的主要方式。馬文濤等(2006)的研究認為，價格、質量、新鮮度、消費者家庭月收入、消費者住所附近有無替代購買場所、消費者是否乘坐購物班車都是影響消費者在超市購買水果的顯著因素。胡定寰等(2003)的研究認為：在城市居民收入穩(wěn)步增加的基礎上，越來越多的消費者會選擇在超市購買蔬菜，目前超市“生鮮”的主要消費群體是中年人、青年人。

　　二、研究設計

　　(一)研究內容

　　通過以上文獻回顧可以發(fā)現，生鮮產品的新鮮度、價格、安全性、購買的便利性以及消費群體的人口統(tǒng)計特征和家庭特征(主要包括性別、年齡、受教育程度、家庭人數等)都是可能影響消費者選擇不同終端購買渠道的因素。本文將以上這些因素和學者們考慮較少的消費者心理、行為方面的因素(從眾心理、個人消費習慣等)結合進行研究，通過問卷形式調查周均購買頻次、產品新鮮度、種類、價格、商家信譽、購物環(huán)境、服務、產品安全性、他人意見、個人消費習慣、購買便利性、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人數等16個因素對消費者生鮮產品渠道終端選擇行為的影響。

　　(二)調查方法與樣本選擇

　　調查的樣本取自武漢市武昌區(qū)，通過街頭隨機攔截的方式進行問卷調查。為了便于統(tǒng)計和分析，問卷的題型設計主要為量表形式和選擇題形式。選擇題部分主要調查消費者的一些基本情況，包括性別、年齡、學歷、家庭月收入、家庭人數等;量表部分通過賦值打分的方式調查相關因素對消費者選擇不同終端渠道購買生鮮產品的影響程度。共發(fā)放問卷180份，收回有效問卷163份，有效回收率90.6%。

　　(三)變量設置與模型的建立

　　在這里把所研究的變量分為兩部分：一部分外生變量，主要是人口統(tǒng)計因素(表1中X 11 ～X 16 )，對外生變量采用描述性統(tǒng)計進行分析;另外一部分是內生變量，主要是產品、價格、服務等因素(表1中X 1 ～X 10 )，對內生變量采用二項Logistic回歸模型(注：因本文主要研究的是消費者對購買渠道“農貿市場”或“超市”的選擇問題，屬于0—1分布，故采用Logistic回歸模型。)進行分析。

　　假設若消費者選擇購買地點為“農貿市場”，則因變量為Y=1;若消費者選擇購買地點為“超市”，則因變量為Y=0。假定消費者的終端購買渠道的選擇是受產品的新鮮度、種類、價格、商家信譽、服務、購物環(huán)境、購買便利性、產品安全性、他人意見、消費者的個人消費習慣等10個因素共同作用的結果，把這些因素作為自變量來解釋Y，表示為：Y i =B 0 +B 1 X 1 +B 2 X 2 +……+B i X i ，所有自變量的涵義與取值如表1所示.

　　三、數據分析

　　(一)樣本統(tǒng)計特征分析

　　1.生鮮農產品渠道終端購買群體特征分析

　　從這次調查收回的有效問卷看，163份有效問卷中，有133份選擇經常在農貿市場購買生鮮農產品，僅有30份選擇經常在超市購買生鮮農產品，這說明在超市購買生鮮農產品還沒有為大多數人所接受。此次調查的受訪者中有男性43名，占問卷總數的26.3%，女性120名，占問卷總數的73.7%，這說明雖然現在有越來越多的女性參加工作，但是受到傳統(tǒng)的“男主外，女主內”思想的影響，目前我國生鮮農產品消費仍然以女性為主。

　　2.生鮮農產品渠道終端購買群體的周平均購買頻次分析

　　表2是生鮮農產品周購買頻次與購買地點交叉統(tǒng)計表。

　　(1)從列百分比看：在選擇農貿市場作為購買地點的被訪者中，隨著周購買頻次的增加，購買者的比例逐漸增加;而在超市購買者中，隨著周購買頻次的增加，購買者的比例逐漸減少。由此我們可以推測，與農貿市場生鮮消費者相比，超市生鮮消費者更多的是“儲藏式”消費。這是因為通常超市距離消費者家庭相對于農貿市場來說要更遠，單獨購買生鮮農產品時超市的便利性不如農貿市場明顯。

　　(2)從行百分比看：選擇每周購買生鮮農產品次數為6～7次的受訪者人數為85人，占總受訪者人數的52.2%;而選擇每周購買2～3次和3～4次的也分別占到受訪者總數的23.3%和 21.4%。表明生鮮產品的消費具有明顯的經常性特征，符合中國人對生鮮農產品的消費習慣，同時也和生鮮農產品本身易腐不易儲存的特性有關。

　　3.生鮮農產品渠道終端購買群體的年齡與文化程度分析

　　根據圖1中的數據分析可以看出，選擇經常在農貿市場購買生鮮農產品的消費者隨著年齡的增加其比例也在逐漸上升。這與我國的人口老齡化有關，老年人的體力衰退，需要一種更為方便快捷的購物渠道，而農貿市場的服務半徑較小，為消費者提供更為便利的服務的特征正好滿足了老年消費者的需求。而隨著學歷的增加，選擇在農貿市場購買生鮮農產品的比例有下降趨勢。這主要是受到心理因素的影響，受教育程度較高的消費者更加注重購物環(huán)境，同時，受教育程度越高的消費者往往也越重視生鮮產品的安全性。

　　4.生鮮農產品渠道終端購買群體家庭月平均收入和家庭人數分析

　　從圖2可以看出，選擇超市購買生鮮農產品的消費者家庭月收入在800~2000元(對應圖2橫軸“2”的標度，下同)的人數比例大于選擇農貿市場購買的比例;而消費者家庭人數在4人以上選擇超市購買生鮮農產品的消費者家庭月收入在2000元以上的比例小于選擇農貿市場的該比例。這可能與現在城市越來越多的年輕夫妻在結婚之后離開父母單獨居住有關，年輕人工作繁忙有較少的空閑時間用來購物，因此可能更愿意在超市進行一站式儲存購物，以節(jié)省購物的時間成本。

　　從圖3可以看出，消費者家庭人數為2~3人選擇超市購買生鮮農產品的比例大于選擇農貿市場的比例;而消費者家庭人數在4人以上選擇超市購買生鮮農產品的比例小于選擇農貿市場購買生鮮農產品的這一比例。當家庭人數較多時，通常是老人與已成年的子女同住，這時因為經常外出就餐經濟壓力大且有許多不便，而老人退休在家有足夠多的空閑時間每天購買蔬菜、肉類等生鮮產品，此時距居民區(qū)較近的農貿市場在這種情況下的優(yōu)勢顯然較超市更為明顯。

　　(二)計量經濟模型結果分析

　　使用SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件對所得數據(除人口統(tǒng)計因素的6個指標)進行Binary Logistic回歸分析，結果見表3。

　　將影響消費者選擇生鮮農產品渠道終端的因素與渠道終端選擇概率上的相關程度進行分析可以看出：農貿市場的選擇概率與生鮮產品的種類、價格、商家的信譽、產品安全性、個人消費習慣呈正相關關系;而與產品新鮮度、購物環(huán)境、服務、他人意見、購買的便利性呈現負相關關系。同時，農貿市場的選擇概率與商家信譽、他人意見和個人消費習慣的相關關系十分顯著;與產品新鮮度、價格的相關關系相當顯著;與生鮮產品的種類、服務也有顯著的相關關系;而與購物環(huán)境、產品的安全性、購買便利性的相關性較弱。

　　1.新鮮度(X 1 )。統(tǒng)計分析結果為Sig.=0.027<0.05, B=-2.350，表明生鮮產品的新鮮度顯著影響消費者渠道終端的選擇，且B=-2.350，表明消費者越看重產品新鮮度，越趨向于到超市進行購買，出現這種情況的可能原因是，超市生鮮產品物流配送系統(tǒng)的完善大大提高了產品的新鮮度，使得消費者對超市提供的生鮮產品的新鮮度的滿意程度增加。

　　2.種類(X 2 )。統(tǒng)計分析結果為Sig.=0.082<0.1, B=1.112，表明生鮮產品的種類較顯著地影響消費者渠道終端的選擇，消費者越想購買到種類豐富的生鮮產品，越趨向于到農貿市場購買，這可能是因為農貿市場進入壁壘低，一些不能進入超市的小販就到農貿市場售賣，而且農貿市場進出便利，導致農貿市場產品豐富。

　　3.價格(X 3 )。統(tǒng)計分析結果為Sig.=0.043<0.05, B=-1.394，表明價格顯著地影響消費者生鮮農產品渠道終端的選擇，且價格越敏感的消費者選擇農貿市場購買生鮮農產品的概率越大。這表明農貿市場在價格方面仍然保持著超市難以超越的優(yōu)勢。這一方面是因為農貿市場的經營管理成本比超市低(農貿市場的設施設備往往比超市更為簡陋，而超市的稅費比例高于農貿市場)，另一方面是因為生鮮產品進入超市的流通費用高于進入農貿市場的流通費用(王素霞等，2007)。

　　4.商家信譽(X 4 )。統(tǒng)計分析結果為Sig.=0.004<0.01, B=3.576，表明商家信譽顯著影響消費者生鮮農產品購買渠道的選擇，且對商家信譽越重視的消費者越有可能選擇農貿市場購買生鮮農產品。這說明經過這些年農貿市場的標準化建設，農貿市場經營者的商業(yè)信譽越來越高，短斤少兩、以次充好的現象有所改善，在這方面消費者對其評價也越來越高。

　　5.服務(X 6 )。統(tǒng)計分析結果為Sig.=0.052<0.1, B=-1.511，表明服務也是消費者選擇購買渠道的一個較顯著的影響因素，且消費者越看重服務，越可能到超市購買生鮮農產品。這是因為超市自助式的購物方式、明碼標價的商品和員工微笑服務的態(tài)度都讓消費者的購物過程輕松自在，也避免了討價還價帶來的不快，因此較為重視服務的消費者選擇超市購買生鮮農產品的概率也會更大。

　　6.他人意見(X 8 )。統(tǒng)計分析結果為Sig.=0.001<0.01, B=-4.053，表明他人意見是影響消費者生鮮農產品購買渠道選擇的一個非常顯著的因素，且越重視他人意見的消費者越傾向于到超市購買生鮮農產品。這可能是因為，相對于農貿市場來說，生鮮超市還是一種新興的事物，處在被人們認識接受的時期，對于有些人來說，選擇超市購買生鮮農產品不僅僅是一種消費方式的轉變，更是一種生活方式的改變，超市消費代表著一種潮流。

　　7.個人消費習慣(X 9 )。統(tǒng)計分析結果為Sig.=0.002<0.01, B=2.741，這表明個人消費習慣顯著影響消費者生鮮農產品購買渠道的選擇，且越是重視自己的個人消費習慣的消費者越有可能選擇農貿市場購買生鮮農產品。這個結論可能與目前我國生鮮農產品的消費群體整體年齡偏大有關，在“生鮮超市”這個新的食物出現之前，人們購買生鮮產品的最主要渠道就是農貿市場，在農貿市場購買生鮮產品對很多消費者來說已經成為了一種習慣。

　　另外，Logistic模型分析還表明，購物環(huán)境(X 5 )、產品安全性(X 7 )和購買便利性(X 10 )對購買渠道的選擇影響不顯著，但并不代表它們對渠道選擇沒有影響，購買便利性(X 10 )的B=-0.583，這表明對購買的便利性越重視的消費者越傾向于選擇超市購買。產生這種結果的原因可能是超市的“一站式”購物方式給消費者帶來的便利性已經超過了購買場所與住所的遠距離造成的不便利性。購物環(huán)境(X 5 )的B=-1.602，表明越看重環(huán)境的消費者越可能到超市購買，產品安全性(X 7 )的B=0.253，表明對產品安全越看重的消費者越可能到農貿市場購買，這可能是因為農貿市場的產品很多是個體戶小規(guī)模種植的，有“土”的安全感。

　　四、研究結論及建議

　　從以上調查分析可以看出：首先，目前武漢生鮮農產品購買仍然以女性為主，生鮮農產品的購買群體多集中在中等學歷層次及擁有家庭的中等偏高年齡層次，這可能與傳統(tǒng)的家庭分工和家庭中父母與成年子女的關系有著密切的關系。其次，以超市和農貿市場為代表的生鮮農產品兩大渠道終端各具有自身的優(yōu)勢和劣勢，這種優(yōu)勢和劣勢在短期內不可能互補，因此在相當長一段時期內生鮮農產品市場上農貿市場和超市并存的格局仍將存在。另外，農貿市場和超市的購買群體是有區(qū)別的，農貿市場和超市各自的經營特點也是不同的，因此在生鮮農產品市場上超市和農貿市場應該被看作兩個不同的細分市場而不是兩個相互取代的市場。超市和農貿市場在建設、管理、服務方面要為自己準確定位，針對主要目標群體制定發(fā)展策略。中國論文網www.jiaoyuda.com

　　1.保證生鮮產品的新鮮度。對超市來說，可以通過配套相應的保鮮設備和設施，提高超市生鮮配送中心的效率，定期對貨架進行整理，及時清理過期商品以保證生鮮產品的新鮮度。而由于購買保鮮設備需要花費較大的成本，對于農貿市場的攤販來說不太現實。所以農貿市場的經營者可以通過經常更換貨架上的商品，每天晚上收市之前處理掉不新鮮的商品來保證第二天貨架上出售商品的新鮮度。

　　2.增加生鮮產品的種類并進行商品的合理搭配。多數的生鮮消費者都不會拘泥于一種固定生鮮產品，而是會經常變換種類購買，因此生鮮產品的種類過少或搭配不合理都會限制消費者光顧的次數。由于生鮮產品的經營都是直接面對消費者的，經營者有足夠便利的條件來了解掌握消費者需求的變化，隨時對消費者的需求變化作出積極的響應。通過調查我們發(fā)現，雖然農貿市場生鮮產品的種類要比超市豐富，但在商品的分類搭配上還是欠缺一定的科學性，因此農貿市場和超市在經營管理的過程中除了要保證生鮮產品的種類多樣以外，還應注意不同種類商品的合理搭配。

　　3.控制生鮮產品經營的成本，降低生鮮銷售的價格。價格始終是影響生鮮產品銷售的一個重要因素，降低價格有利于消費者對零售終端的選擇。超市控制生鮮產品經營成本有兩個有效途徑：一是加強超市內部的經營管理，包括合理選擇生鮮產品的數量和種類、經營面積，制定嚴格的管理標準來控制損耗;二是提升超市外部生鮮供應鏈，提高供應鏈的運作效率。而農貿市場的成本通常與采購的直接成本密切相關，尋找物美價廉的貨源是農貿市場降低成本的最主要途徑。

　　4.提升商家的信譽和服務品質。提升商家的信譽和服務品質可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度。公平買賣、誠信經商、不短斤少兩、提供有品質保證的商品，這些都是提升商家信譽和顧客滿意度的手段。在商家信譽上超市存在的主要問題是生鮮產品的品質問題，因為超市銷售的生鮮(如蛋類)多是已包裝好的，有破損或變質，消費者可能無法辨別。因此，超市要提升信譽首先需要從商品的品質入手，嚴把商品質量關，做好入場商品的質量檢測與檢驗工作，切實保障消費者的權益。

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