電子商務(wù)文獻綜述范文

　　隨著信息技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅速，截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。相比于2006年12月的13700萬，網(wǎng)民數(shù)量呈“雪崩式”增長。但是經(jīng)常在網(wǎng)上購物的人數(shù)增長仍然緩慢，2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬。而美國2006年8月網(wǎng)上購物的比例則已經(jīng)達到了71%。研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)網(wǎng)民仍然是“櫥窗式購物者”，在線收集商品信息，而離線購買商品。雖然互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進的發(fā)展是建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的，然而其意義遠(yuǎn)不止于技術(shù)特點，更在于它使網(wǎng)上消費者在面對幾乎無窮多的選擇時產(chǎn)生新的心理和行為模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的消費觀念、消費偏好和最終消費行為發(fā)生了明顯變化。

　　一、研究現(xiàn)狀

　　目前網(wǎng)上消費者購買行為的研究主要集中于影響購買行為的因素以及模型上。對預(yù)測購買行為的變量類型大體可分為網(wǎng)上消費者的特征、感知、技術(shù)特性和社會背景四類。

　　1、網(wǎng)上消費者特征變量的研究。研究發(fā)現(xiàn)我國的網(wǎng)上消費者文化程度較高，大專以上占84%;以年輕人為主，集中在18-24歲;學(xué)生為消費主體，達到21%，其次為計算機從業(yè)人員和三資企業(yè)員工。網(wǎng)上女性消費者呈上升趨勢，在1999年6個月間從15%上升到21%。國外研究學(xué)者把生活方式、個人創(chuàng)新、可支配時間、產(chǎn)品信息的搜索、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自我效能感、電子郵件的使用和之前網(wǎng)站的使用等也作為購買行為的預(yù)測因素。

　　2、網(wǎng)上消費者感知變量的研究。研究發(fā)現(xiàn)消費者感知變量和感知風(fēng)險能預(yù)測購買行為。消費者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便、安全是影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個關(guān)鍵決定因素。學(xué)者把網(wǎng)上消費者面臨的主要風(fēng)險歸納為8類：隱私風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、支付風(fēng)險、交付風(fēng)險、來源風(fēng)險和心理風(fēng)險。決策過程中，當(dāng)總感知風(fēng)險超出消費者個體所能承受的風(fēng)險范圍，消費者就會推遲或放棄消費行為。

　　3、技術(shù)特性變量的研究。技術(shù)特性是網(wǎng)站的實際功能和特征。與基于網(wǎng)站的商品目錄相比，紙制目錄可以產(chǎn)生更高程度的顧客參與度。另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在目錄界面設(shè)計、多通道界面設(shè)計和基于虛擬現(xiàn)實商店的界面設(shè)計之間在花費的錢數(shù)或購買產(chǎn)品的數(shù)量上沒有顯著差異。另外，購物比較、保證機制、網(wǎng)頁下載速度、附加價值搜索機制、購物車、反饋機制和聊天渠道等技術(shù)特性對購買行為具有顯著影響。

　　4、 社會情境變量的研究。社會情境包括外部影響因素(大眾媒體和廣告等)和人際影響因素 (口碑、朋友、親戚和與社會網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的其他來源)。許多研究結(jié)果都支持了社會情境變量對網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)上購物意圖的顯著影響。

　　二、理論依據(jù)及分析模型

　　在過去的幾年中，學(xué)者已經(jīng)研究了各種情境下的網(wǎng)上消費者行為。營銷學(xué)中的理論依據(jù)多來自于其他學(xué)科，社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)。心理學(xué)中的計劃行為理論、理性行為理論、技術(shù)接受模型理論就是學(xué)者預(yù)測網(wǎng)上消費者行為時主要的理論模型。

　　理性行為理論研究的是有意識行為打算的決定性因素，實質(zhì)上可用于解釋任何一種人類行為，對于不同領(lǐng)域的行為，它都能做出很好的預(yù)測和解釋，是研究人類行為最基礎(chǔ)的最有影響力的理論之一。根據(jù)理性行為理論，一個人執(zhí)行某項行為是由他/她的行為意向決定的，行為意向是由個人對所要執(zhí)行的行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的。

　　計劃行為理論是由理性行為理論延伸而來的，計劃行為理論與理性行為理論不同之處就在于對行為意向的預(yù)測上。計劃行為理論增加了第三個決定性因素—— 感知的行為控制。感知的行為控制是指個人感知到完成某一行為容易或困難的程度，它反映個人對某一行為過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙。

　　技術(shù)接受模型是運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：① 感知的有用性，反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度。② 感知的易用性，反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的。

　　研究者獨立或相互結(jié)合地使用這些模型或理論，考察它們的預(yù)測能力。

　　三、研究前景

　　在回顧文獻的過程中可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)研究集中探討網(wǎng)上消費者特征、感知、技術(shù)特性和社會情境等單類變量對購買行為的影響。學(xué)者把預(yù)測購買行為的變量分成四類，方便了研究的進行，是研究更有條理性，但是在一定程度上也限制了研究的進行，對不同類別預(yù)測變量對購買行為影響的研究和同一類別不同變量之間關(guān)系的研究并不多。

　　另外學(xué)者往往將商家的客觀變量與消費者的感知變量割裂開來考慮對購買行為的影響，而將二者結(jié)合起來考慮對購買行為影響的研究不多。一個消費行為中，商家和消費者是不可或缺的兩個部分，二者之間相互影響，消費者在做出購買決策的過程不但是自身感知變量影響的結(jié)果，同時也是商家客觀變量影響的結(jié)果，因而二者共同對消費購買行為的預(yù)測研究具有很重大的意義。

　　同時，文獻回顧中發(fā)現(xiàn)多數(shù)實證研究對象來自國外，國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)上消費者購買行為的研究多屬于理論范圍的探討，實證研究過少。這給國內(nèi)學(xué)者繼續(xù)研究網(wǎng)上消費者行為提供了很好的方向。

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