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網(wǎng)商價值創(chuàng)新的內(nèi)涵及策略
內(nèi)容摘要：網(wǎng)商正在快速深入地滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的各個領(lǐng)域。論文指出，隨著網(wǎng)商群體規(guī)模不斷壯大，創(chuàng)新是網(wǎng)商持續(xù)成長的關(guān)鍵。網(wǎng)商需要對產(chǎn)品進行重新定位與認識，重構(gòu)價值網(wǎng)絡(luò)，進行全球范圍的資源配置，網(wǎng)商發(fā)展需要從產(chǎn)品、技術(shù)、市場、資源配置和組織五個方面進行價值創(chuàng)新。
網(wǎng)商的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)商是通過互聯(lián)網(wǎng)并以互聯(lián)網(wǎng)方式從事商業(yè)活動的主體。狹義的“網(wǎng)商”，是指運用電子商務(wù)工具，在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動的商人和企業(yè)家。目前，網(wǎng)商群體的相關(guān)研究均是指狹義的定義。
據(jù)阿里巴巴集團發(fā)布的《2011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》顯示，國內(nèi)網(wǎng)商銷售已進入億元規(guī)模，截至2011年上半年，中國網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)擴大至8300萬。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)加入到網(wǎng)商群體的行列，網(wǎng)商群體的日益壯大也帶動了物流、營銷、IT等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，同時，創(chuàng)造了大量的直接與間接就業(yè)機會，促進了社會經(jīng)濟發(fā)展，其“乘數(shù)效應(yīng)”凸顯。
價值創(chuàng)新的內(nèi)涵
創(chuàng)新是在不斷進行探索和實踐的社會實踐過程中，產(chǎn)生新的想法與理念，并付諸于實踐，形成新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場、新資源配置方法、新組織。在信息與知識共享的時代，創(chuàng)新具有知識密集性、跨邊界性、開放性、創(chuàng)造性、超前性等特征。
價值創(chuàng)新是指在激烈的競爭環(huán)境中，不斷進行創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造更多價值，來抓住顧客，并提升競爭力。價值創(chuàng)新的途徑包括：通過挖掘顧客的認知與需求，開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)價值創(chuàng)新;通過引進新技術(shù)，提升產(chǎn)品平臺，(轉(zhuǎn)載自論文之家 http://www.papershome.com，請保留此標(biāo)記。)實現(xiàn)價值創(chuàng)新;通過重構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，細分目標(biāo)市場，形成新市場，實現(xiàn)價值創(chuàng)新;通過提升價值鏈，重構(gòu)價值網(wǎng)絡(luò)，進行新的資源配置，實現(xiàn)價值創(chuàng)新;通過創(chuàng)新組織形式，改進商業(yè)模式，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。
網(wǎng)商的價值創(chuàng)新策略
(一)產(chǎn)品創(chuàng)新
網(wǎng)商的產(chǎn)品創(chuàng)新策略如圖1所示，具體內(nèi)容包括以下幾個方面：
1.構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)客戶需求的產(chǎn)品。網(wǎng)商需要突破傳統(tǒng)企業(yè)狹窄的視野，依據(jù)市場需求構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，價值網(wǎng)絡(luò)中主要包括三類企業(yè)：模塊供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設(shè)計商(標(biāo)準(zhǔn))，也可以分為網(wǎng)主企業(yè)和節(jié)點企業(yè)，其中模塊供應(yīng)商是節(jié)點企業(yè)，系統(tǒng)集成商與規(guī)則設(shè)計商(標(biāo)準(zhǔn))是網(wǎng)主企業(yè)。節(jié)點企業(yè)需要爭取加入網(wǎng)主企業(yè)，網(wǎng)主企業(yè)則需要打造平臺，吸納節(jié)點企業(yè)進入。節(jié)點企業(yè)是基于價值網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的網(wǎng)商，需要做自己最專業(yè)、最具優(yōu)勢的產(chǎn)品或者服務(wù)，不斷提高自身競爭力。網(wǎng)商通過準(zhǔn)確把握消費者心理，依據(jù)消費者的購買行為和購買心理，對目標(biāo)市場進行細分，挖掘新市場，實現(xiàn)提供個性化、針對性強的產(chǎn)品。
2.分析購買鏈，提供互補性產(chǎn)品和服務(wù)項目。購買鏈?zhǔn)侵苯踊蛘唛g接影響消費者購買決策的一條鏈，由購買者、使用者和施加影響者構(gòu)成，細分目標(biāo)群體和挖掘新市場的第一步就是要清晰地分析購買鏈。研究購買鏈每個環(huán)節(jié)的需求與購買動機，掌握每個環(huán)節(jié)在使用產(chǎn)品過程中的狀況，挖掘購買鏈整體解決方案的核心問題，針對購買鏈設(shè)計產(chǎn)品的整體解決方案。這樣才能實現(xiàn)對產(chǎn)品的全新認識，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，并能提供互補性產(chǎn)品和服務(wù)項目，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。
3.轉(zhuǎn)變商業(yè)運營思路，提供功能與情感導(dǎo)向的產(chǎn)品。電子商務(wù)時代的創(chuàng)新要求網(wǎng)商轉(zhuǎn)變商業(yè)運營思路，突破傳統(tǒng)企業(yè)的組織管理模式，培養(yǎng)虛擬企業(yè)與供應(yīng)鏈的管理理念，積極抓住市場機遇，整合外部資源，構(gòu)建供應(yīng)鏈，構(gòu)建新的價值網(wǎng)絡(luò)。深度挖掘消費者對產(chǎn)品的價值需求，消費者對產(chǎn)品的價值需求包括功能導(dǎo)向的需求與情感導(dǎo)向的需求，細分滿足不同價值需求的產(chǎn)品。融合技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)從價值鏈條的升級轉(zhuǎn)向價值網(wǎng)絡(luò)的升級。
(二)技術(shù)創(chuàng)新
1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)商實現(xiàn)“多贏”、低成本的商務(wù)模式提供了技術(shù)平臺�；ヂ�(lián)網(wǎng)提供了一個即時性、全球性、互動性、低成本的技術(shù)平臺，網(wǎng)商要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，創(chuàng)新交易模式、信息溝通方式，搭建起與消費者無縫鏈接的網(wǎng)絡(luò)平臺，充分利用相關(guān)的IT軟件工具與網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，跟蹤與分析消費者的購買過程、購買行為、購買心理，以實現(xiàn)提供滿足消費者需求的、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研究顧客的相關(guān)信息，創(chuàng)造新價值，構(gòu)建以顧客需求為中心的價值網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)零時間、零距離、低成本的商務(wù)模式，實現(xiàn)價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)利益共享，實現(xiàn)“多贏”。
2.IT技術(shù)為網(wǎng)商實現(xiàn)高效、低成本的管理提供了技術(shù)保障。信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)的廣泛運用，使得網(wǎng)商可以實現(xiàn)高效、低成本的管理。運用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)推廣工具，網(wǎng)商可以對消費者進行及時管理與跟蹤，準(zhǔn)確定位消費者，并提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)商與消費者的無縫連接。運用電子商務(wù)系統(tǒng)和各種信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)商可以實現(xiàn)與合作伙伴、消費者的信息管理與溝通，實現(xiàn)網(wǎng)商對企業(yè)內(nèi)部信息的處理與協(xié)調(diào)。網(wǎng)商通過IT技術(shù)的使用，提高了管理效率，降低了管理成本。
3.技術(shù)創(chuàng)新為網(wǎng)商創(chuàng)造新需求、新市場提供了創(chuàng)新策略。由于技術(shù)開發(fā)的成本高、風(fēng)險大，大多數(shù)網(wǎng)商常見的做法就是復(fù)制、模仿競爭者，缺乏創(chuàng)新意識，短期內(nèi)可能會帶來一定好處，但是不利于網(wǎng)商的長期發(fā)展。電子商務(wù)要求創(chuàng)新，創(chuàng)新也是網(wǎng)商的生存之源，網(wǎng)商可以對原有技術(shù)進行創(chuàng)新或者改良，創(chuàng)造獨特性，制定創(chuàng)新策略，提升競爭力，創(chuàng)造新需求、新市場。
(三)市場創(chuàng)新
網(wǎng)商的市場創(chuàng)新策略如圖2所示，具體內(nèi)容包括以下幾個方面：
1.重構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟全球化、分工越來越細化的大背景下，為了對市場進行正確認識，首先需要對產(chǎn)業(yè)進行重新界定。產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了六個階段：早期的、粗糙的產(chǎn)業(yè)定義，即產(chǎn)業(yè)就是產(chǎn)業(yè)階段;行業(yè)成為產(chǎn)業(yè)階段;產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)階段;部件成為產(chǎn)業(yè)階段;區(qū)段成為產(chǎn)業(yè)階段;環(huán)節(jié)成為產(chǎn)業(yè)階段�，F(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵就是環(huán)節(jié)即是產(chǎn)業(yè)，這就對網(wǎng)商有了新要求，網(wǎng)商要做大、做強、做專就是將環(huán)節(jié)做大、做強、做專，網(wǎng)商要從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換，即在環(huán)節(jié)上滿足消費者需求，創(chuàng)造新市場。網(wǎng)商需要重構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，做好、做強環(huán)節(jié)。
2.重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)，從價值鏈的升級轉(zhuǎn)向價值網(wǎng)絡(luò)的升級。傳統(tǒng)價值鏈的升級即上游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與下游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，同時將技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新融合。而價值網(wǎng)絡(luò)的高端升級即模塊供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設(shè)計商(標(biāo)準(zhǔn))的縱向升級，實現(xiàn)高端贏利點與高端人力的鎖定，通過整合與集成，實現(xiàn)高度彈性的、靈活的價值網(wǎng)絡(luò)體系。網(wǎng)商需要發(fā)掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求，通過更加有效的市場細分發(fā)掘出巨大的市場價值。
3.重新定義顧客，尋找“非顧客”。網(wǎng)商不應(yīng)只把視線集中于顧客，還需要關(guān)注非顧客。網(wǎng)商不應(yīng)一味通過個性化和細分市場來滿足顧客差異，而應(yīng)尋找買方共同點，將非顧客置于顧客之前，將共同點置于差異點之前，將合并細分市場置于多層次細分市場之前。網(wǎng)商需要著眼于非顧客，即摒除既存的市場架構(gòu)，重新定義買方，將目光投向尚未成為顧客的買方。
(四)資源配置創(chuàng)新
1.網(wǎng)商需要依托外部資源進行重組和優(yōu)化。傳統(tǒng)企業(yè)通過資產(chǎn)與人員規(guī)模來獲得大規(guī)模，是實體形式的規(guī)模;而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)商通過做大網(wǎng)絡(luò)、做大企業(yè)鏈接群來獲得大規(guī)模，是虛擬形式的規(guī)模。網(wǎng)商的發(fā)展與壯大需要資源，一部分來自自身資源的利用，另一部分則來自于外部。網(wǎng)商需要的資源更加來自企業(yè)外部，需要從內(nèi)部運作模式為主轉(zhuǎn)到以外部運作模式為主，以此獲得優(yōu)勢資源與能力，降低成本。
2.網(wǎng)商需要通過整合內(nèi)外部資源來實現(xiàn)整合能力。電子商務(wù)就是對企業(yè)內(nèi)部和外部資源進行重新整合的過程，網(wǎng)商需要按照降低原有資源流轉(zhuǎn)過程中的物耗原則，通過信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)的應(yīng)用，整合外部和內(nèi)部的能力與資源。通過內(nèi)部和外部資源的整合，對行業(yè)的價值鏈進行重構(gòu)，實現(xiàn)電子商務(wù)價值。
3.網(wǎng)商需要通過非核心業(yè)務(wù)外包來獲得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)商要更好地實現(xiàn)電子商務(wù)產(chǎn)生價值的功能，必須對自身內(nèi)部資源和所處行業(yè)的活動進行詳細分析，找出其中的增值作業(yè)和非增值作業(yè)、增值環(huán)節(jié)和非增值環(huán)節(jié)，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)外包，這樣將有效地降低產(chǎn)品成本，引進和利用外部資源，有針對性地縮短價值鏈，有效地對行業(yè)價值鏈進行重構(gòu)，進行價值創(chuàng)新。這樣，網(wǎng)商就可以有效地確立本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，全力改善自身核心業(yè)務(wù)的競爭能力。
(五)組織創(chuàng)新
1.構(gòu)建電子商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)體系。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)可以分為三個層次，分別是經(jīng)營決策層、管理執(zhí)行層、生產(chǎn)操作層，這種結(jié)構(gòu)是封閉的、不靈活的、缺乏彈性的，在電子商務(wù)時代，針對這種組織結(jié)構(gòu)，形成新的電子商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)體系。電子商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)體系克服了傳統(tǒng)價值鏈橫向集成的不足，消除了整個價值鏈上不必要的環(huán)節(jié)和消耗，這種價值網(wǎng)絡(luò)是動態(tài)的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的組織。電子商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)是覆蓋從客戶需求識別與預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)外協(xié)、原輔料采購、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品分銷、倉儲物流、客戶服務(wù)等全過程的企業(yè)鏈的協(xié)同合作，整合了整個產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)流程，是一種無邊界的組織。
2.構(gòu)造扁平化、網(wǎng)絡(luò)化組織。扁平化組織就是壓縮科層組織中的管理層級，通過信息交流平臺，縮短高層管理者與員工、客戶之間的距離。網(wǎng)絡(luò)化組織就是通過構(gòu)建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)體系，加強企業(yè)鏈的信息交流與共享，構(gòu)造具有共同認識與價值觀、互相信任、彼此團結(jié)、具有共同使命的現(xiàn)代虛擬組織機體，從而實現(xiàn)組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)和控制。因此，網(wǎng)商的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部采用扁平化的組織結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)的外部構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化組織，加強供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)及時了解并滿足市場需求，不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)鏈的“雙贏”與“多贏”，提高客戶滿意度。
結(jié)論
網(wǎng)商的價值創(chuàng)新是一種集成創(chuàng)新，是眾多要素創(chuàng)新的集合，是通過重構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、挖掘整個購買鏈的需求、重塑價值網(wǎng)絡(luò)體系而進行的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新的集成創(chuàng)新。電子商務(wù)時代，消費者需求步入個性化消費階段，消費者要求的是針對性強的、創(chuàng)新的、滿足個性化需求的產(chǎn)品，網(wǎng)商只有不斷進行創(chuàng)新，為消費者創(chuàng)造更多價值，繼而開發(fā)出一系列消費者需求，才能抓住消費者，才能在激烈的競爭中成為最后的贏家。
參考文獻：
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2.許婷，陳禮標(biāo)，程書萍.藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新內(nèi)涵及案例分析[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2007(7)
3.徐丹.電子商務(wù)時代企業(yè)價值創(chuàng)新分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011(9)(本文作者:王利艷)
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