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我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究論文
在學習和工作的日常里，說到論文，大家肯定都不陌生吧，論文的類型很多，包括學年論文、畢業(yè)論文、學位論文、科技論文、成果論文等。還是對論文一籌莫展嗎？下面是小編收集整理的我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究論文，僅供參考，大家一起來看看吧。
我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究論文 篇1
摘要：本文從分析品牌與品牌戰(zhàn)略的概念入手，分析了品牌戰(zhàn)略的多元化途徑。在此基礎上，通過對中國企業(yè)上世紀80到90年代以來的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷史的回顧，剖析了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的主要問題，針對這些問題提出了解決的思路，并對中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的未來做了展望。
關(guān)鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對策，展望
據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入ＷＴＯ之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年的發(fā)展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業(yè)能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業(yè)的強大品牌競爭的關(guān)鍵，因此這是一個值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。
一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用
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許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛(wèi)奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛(wèi)愛格認為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與產(chǎn)品溝通的方方面面。
可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業(yè)給他們的商品和服務所確立的名稱、術(shù)語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分�！芭茦恕币彩桥谱拥囊徊糠郑荒茏R別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權(quán)�！皠�(chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構(gòu)成了品牌的基礎，體現(xiàn)了品牌間的差異的實質(zhì)。
�。ǘ┢放茟�(zhàn)略的涵義及基本模式
所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟遠行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠規(guī)劃將會導致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。
1、單一品牌戰(zhàn)略
當企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場業(yè)績。
使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應。
2、多品牌戰(zhàn)略
相對于單一品牌戰(zhàn)略，當一個企業(yè)同時經(jīng)營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠�強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。
實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰(zhàn)略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業(yè)不要輕易嘗試。
3、副品牌戰(zhàn)略
副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。
副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂，補血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產(chǎn)品投放市場后都引起了較好的反響。
不過值得注意的是在實施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。
4、擔保品牌戰(zhàn)略
達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關(guān)系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰(zhàn)略的效果。
采用擔保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費者保證這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。
5、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略
特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現(xiàn)品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營方式。
6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
品牌與品牌間相互聯(lián)合以實現(xiàn)相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團。
品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場共同擁有的方式實現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發(fā)展。
（三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用
現(xiàn)代市場經(jīng)濟從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟”，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：
1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象
隨著經(jīng)濟時代的到來，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關(guān)推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。
2、塑造企業(yè)文化增強企業(yè)凝聚力
品牌戰(zhàn)略的實施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強員工的`團結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。
3、全面提升企業(yè)綜合競爭力
相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因為成功的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業(yè)的競爭能力。
4、強化企業(yè)與消費者的聯(lián)系紐帶
企業(yè)品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費者這兩個市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實施將通過強化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業(yè)對顧客承諾的可靠性。
二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程
（一）品牌意識的萌芽階段
上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經(jīng)濟僵化體制中涌動出生產(chǎn)力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰(zhàn)略。當時的企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統(tǒng)一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。
80年代中期，一方面進口產(chǎn)品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現(xiàn)了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。
（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略
90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術(shù)與產(chǎn)品的趨同以及普遍的質(zhì)量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據(jù)品牌來識別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識清晰地凸現(xiàn)出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰(zhàn)略。
從社會環(huán)境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰(zhàn)略，27個省市自治區(qū)品牌研究或促進性社團，新華社1993年創(chuàng)辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關(guān)話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯(lián)手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰(zhàn)略還只是停留在盡快提高企業(yè)知名度的較淺的層次。
90年代中期開始，是強勢企業(yè)通過較為完善的品牌戰(zhàn)略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產(chǎn)要素組合不合理、規(guī)模效益差是經(jīng)不起ＷＴＯ和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業(yè)必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業(yè)能否選擇并實施較為合理的品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力為核心目標，通過各種戰(zhàn)術(shù)手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業(yè)為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創(chuàng)維”等主導品牌實施集“價格、質(zhì)量、服務、營銷”等各種品牌戰(zhàn)術(shù)手段為一體的品牌戰(zhàn)略發(fā)起了“七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大降價為主要的品牌表現(xiàn)形式，但仍然體現(xiàn)了從更高層面實施品牌戰(zhàn)略的威力。最終到2000年，彩電業(yè)200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據(jù)80%以上市場份額。
�。ㄈ┢放茟�(zhàn)略素養(yǎng)全面提高
與20多年來國內(nèi)市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”；“寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內(nèi)化和國內(nèi)競爭國際化的氛圍中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業(yè)也為中國“入世”完成了市場準備。縱觀入世前的中國國內(nèi)市場，盡管象通信、ＩＴ等行業(yè)國際品牌優(yōu)勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產(chǎn)品牌的份額高達93%便是明證�！把鬅煛背叭濉鄙杏幸欢ㄊ袌鐾猓溆嗟木鶐缀跸暷溘E，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內(nèi)品牌的全面對話和交融，使中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水準不斷提升。
三、目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路
（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析
從其發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經(jīng)濟建立的時間短，市場經(jīng)濟體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發(fā)育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。
歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：
1、品牌戰(zhàn)略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足
在國際跨國公司由產(chǎn)品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰(zhàn)略的設計必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經(jīng)過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經(jīng)濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經(jīng)濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。
2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎——追求超�？缭剑狈I(yè)精準
80年代的短缺經(jīng)濟，導致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超�？缭教峁┝松鐣A。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領風騷兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡都缺乏必要的準備，“超�？缭健辈怀�，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準落實品牌決策的理性基礎是企業(yè)真正走向科學決策的前提條件。
3、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超常”思維，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。
4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力
企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業(yè)標志。這些東西本來應當是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計，最早一代理念中，有30%以上使用“團結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力
的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。
�。ǘ┙鉀Q中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思路
1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場
中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內(nèi)市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰(zhàn)略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設計也才會站在更高的戰(zhàn)略層面。
2、品牌戰(zhàn)略決策的科學實施
對于企業(yè)來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進而建立起科學的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。
3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內(nèi)容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。
5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。
6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力
所謂“企業(yè)核心能力”(corecompetence)是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。
企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識技能的學習和積累、技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。
7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)等實力的認知印象，是消費者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業(yè)應該以“顧客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰(zhàn)略實施動力來源于不斷的品牌創(chuàng)新
�。�1）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌的基礎，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌的生命力。
�。�2）觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。
�。�3）組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運行效率。
�。�4）市場創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場，以利于企業(yè)經(jīng)營、方向的變化。
�。�5）產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場需求變化，消費愛好的轉(zhuǎn)移，及時地調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向。
�。�6）形象創(chuàng)新：在品牌競爭中應隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。
�。�7）管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對環(huán)境的應變能力。
總之，中國企業(yè)應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。
四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望
如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，可以預見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：
�。ㄒ唬┢放啤⑵髽I(yè)共同進入個性化發(fā)展
如果說以往品牌戰(zhàn)略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話，經(jīng)過CIS導入、ISO認證等一系列整合，中國企業(yè)常規(guī)管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上，發(fā)展思路必定產(chǎn)生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業(yè)90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長短線產(chǎn)業(yè)組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰(zhàn)略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞定牌監(jiān)制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發(fā)展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發(fā)展階段。
�。ǘ┢放票Ｄ放c品牌管家的作用日益增強
與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀后，更加專業(yè)化和職業(yè)化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業(yè)品牌公司強強聯(lián)合，時時監(jiān)控品牌的狀態(tài)，關(guān)注品牌個性的消費者評價，發(fā)現(xiàn)損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經(jīng)理們之間的博奕。
�。ㄈ┖诵母偁幜Τ蔀槠放茟�(zhàn)略的關(guān)鍵支柱
“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業(yè)的核心優(yōu)勢。不論是營銷網(wǎng)絡深入、規(guī)范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業(yè)經(jīng)理人隊伍優(yōu)秀，或者研發(fā)優(yōu)勢顯著，技術(shù)領先且創(chuàng)新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業(yè)的核心競爭力，而這種優(yōu)勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩(wěn)定。
綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，完成了基礎工作，她應運而生、順勢發(fā)展，并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業(yè)為特征的新一輪品牌戰(zhàn)略不但對品牌格局本身而且對經(jīng)濟格局的影響亦是深刻而久遠的。
我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究論文 篇2
我國在加入世界貿(mào)易組織后，其餐飲企業(yè)發(fā)展也越來越國際化，許多的企業(yè)在市場競爭中開始實施品牌戰(zhàn)略，以期將其打造為知名品牌，促進其走向更為廣闊的發(fā)展市場。因此其在發(fā)展中面臨著諸多的機遇，同時也面臨著諸多的挑戰(zhàn)，這些問題嚴重阻礙著餐飲企業(yè)的長遠發(fā)展，因此亟待解決。
1、我國餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略概述
品牌對于企業(yè)的長遠而言，起著關(guān)鍵性的作用。其主要是指：一個名稱、標記、符號、設計，或者將其一個或者多個進行聯(lián)合使用，形成一個富含特色的標識，讓消費者能夠認出其屬于哪個企業(yè)，且有著別的企業(yè)不同的服務，即為品牌。它屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，包含著一個企業(yè)整體的服務質(zhì)量、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新意識、人才素質(zhì)、企業(yè)文化等多個方面的內(nèi)容，具有一定的市場競爭力[1]。我國餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以獲得更好的市場競爭力，從而在激烈的餐飲市場競爭中立足。
2、我國餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的具體措施分析
2.1樹立品牌戰(zhàn)略的意識
基于知識經(jīng)濟時代，我國的餐飲企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中，需要創(chuàng)造出一個富含企業(yè)特色的品牌，以此來體現(xiàn)企業(yè)的附加價值，同時展現(xiàn)該餐飲企業(yè)的實力，因此企業(yè)需要樹立品牌戰(zhàn)略的意識�；谄放茟�(zhàn)略意識的餐飲企業(yè)發(fā)展，同其他企業(yè)品牌一樣，既體現(xiàn)了品牌的所有者，又代表了該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。同時也便于消費者及時進行辨識，將其與其他的餐飲企業(yè)區(qū)別開來，展現(xiàn)了企業(yè)的檔次水平和格調(diào)水平。因此，具備品牌意識的餐飲企業(yè)品牌，其具有著高質(zhì)量、高知名度、高附加值、高市場占有率的特點，其以產(chǎn)品的品牌為發(fā)展的基礎，按照產(chǎn)品的質(zhì)量、形式，進行發(fā)展和規(guī)劃，以此來形成餐飲企業(yè)的品牌經(jīng)濟，促進其獲得長遠的'發(fā)展[2]。
2.2不斷加強餐飲企業(yè)的市場調(diào)研
餐飲企業(yè)具備品牌意識，使用品牌戰(zhàn)略以后，其獲得了一定的市場競爭力，但是其在發(fā)展的過程中，還需要不斷地進行市場調(diào)研，以此更好的擴大企業(yè)品牌的影響力，促進其國際競爭力的提高。首先餐飲企業(yè)需要進行詳細的市場調(diào)查，根據(jù)消費者的飲食習慣、消費心理、消費行為、企業(yè)內(nèi)部資源的獨特性，以及消費者的需求動機，對消費者進行層次的劃分，根據(jù)劃分好的層次，推出不同的餐飲產(chǎn)品，更好的滿足不同消費者的餐飲需求，展現(xiàn)企業(yè)的品牌個性，塑造企業(yè)品牌的形象。同時企業(yè)還需要根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，建立企業(yè)的目標市場，充分對市場的發(fā)展?jié)摿�、空間，進行調(diào)研與預測，從而推出適合更多市場的產(chǎn)品，為企業(yè)品牌定位打下堅實的基礎。最后，餐飲企業(yè)需要通過有效的營銷手段，提高企業(yè)品牌的認知度。其目的是擴大廣大消費者對于該品牌的認識，讓其對于品牌有深刻的印象[3]。
2.3提高餐飲食品的質(zhì)量與科技含量
餐飲企業(yè)要想更好的實施品牌戰(zhàn)略，其產(chǎn)品質(zhì)量問題不容忽視，其需要從飲食產(chǎn)品的衛(wèi)生、營養(yǎng)、口感、外觀這幾個方面，提高其產(chǎn)品質(zhì)量。首先餐飲企業(yè)需要進行標準化的生產(chǎn)，可以使得菜品具有著色形味俱全的特點，有助于企業(yè)建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量品牌，同時在標準化生產(chǎn)中，使用了電烤箱、微波爐等現(xiàn)代化的生產(chǎn)設備，以及質(zhì)量監(jiān)督體系，使得產(chǎn)品的衛(wèi)生、外觀、味道等可以得到有效的保證。之后還需要不斷提高其服務質(zhì)量，從菜單制作、服務規(guī)范的角度出發(fā)，給予消費者優(yōu)質(zhì)的感知服務。除此之外，還需要提高餐飲食品的科技含量。企業(yè)使用品牌戰(zhàn)略，其不僅需要提供給消費者優(yōu)質(zhì)的菜品，還需要保證菜品味道的獨特性，這樣才能更好的凸顯其品牌戰(zhàn)略的特點，體現(xiàn)其競爭力，因此企業(yè)需要建立相應的菜品研發(fā)基地，加強對于食品生產(chǎn)烹飪工藝的研究，不斷提高其科技含量。例如，我國的餐飲企業(yè)-小肥羊。其在提供消費者餐飲服務的基礎上，建立了肉類生產(chǎn)基地，根據(jù)牧區(qū)的氣候、飼料情況、牲野生長情況，建立了一套科學合理的喂養(yǎng)策略，因此其市場競爭力也顯著的提高。
2.4發(fā)展連鎖店經(jīng)營
餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略，要想獲得更好的發(fā)展，需要對其品牌加強維護，以此來使得企業(yè)獲得更好的聲譽，從而使得企業(yè)可以更好的進行內(nèi)外資源的合理配置，加強對于品牌的管理工作，促進其附加價值的不斷提高。發(fā)展連鎖經(jīng)營，是餐飲企業(yè)獲得強大市場競爭力的一種有效方法，但是其發(fā)展的過程中，需要對其品牌加強維護，以此更好的獲得經(jīng)濟收益，切忌盲目發(fā)展連鎖店。例如：肯德基、麥當勞連鎖店的經(jīng)營。其為了更好的維護品牌，在發(fā)展連鎖店時，始終堅持著高標準、高門檻的準則，對于想要加盟的人員，進行了嚴格的資格審查。加盟者想要加入該類快餐店的連鎖經(jīng)營，需要支付約100萬美元的加盟費，同時還需要具備相應餐飲業(yè)、服務業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，才有準入資格。麥當勞在我國進行連鎖店加盟者資格審核時，要求其支付約為30萬美元的加盟費，同時具備10年左右的餐飲業(yè)、服務業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，并且加盟者還需要接受麥當勞對其進行的一年左右的加盟培訓，才可進行加盟。這些國外的餐飲企業(yè)其連鎖店的加盟準入制度十分嚴格，其市場競爭力也十分的廣闊，因此我國的餐飲企業(yè)要想獲得長遠發(fā)展，也需要不斷進行連鎖店的經(jīng)營，以此來保證企業(yè)經(jīng)濟利益的提高，促進其品牌戰(zhàn)略競爭力的不斷提高。
2.5建立完善的人才培養(yǎng)體系
餐飲企業(yè)的發(fā)展，離不開具有著專業(yè)技能的服務人員，以及具備高素質(zhì)管理人員的服務。但是我國餐飲企業(yè)人員存在綜合素質(zhì)較為缺乏的問題，嚴重阻礙著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，因此需要不斷對員工加強培訓，針對其服務項目的不同，實施專門的培訓，同時還可以與高校建立聯(lián)系，通過校企合作，吸引高素質(zhì)的管理人才，來到企業(yè)進行管理實訓。還可以制定績效考核制度，提高員工的工作積極性，以此來更好的促進其更好地進行各項服務，更好的凸顯其品牌附加值。例如，我國的知名餐飲企業(yè)-海底撈，其服務項目，已經(jīng)成為了其企業(yè)的一項重要標志，吸引著廣大消費者進行消費。
3、結(jié)束語
目前，我國餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)取得了初步的成果，但是仍需企業(yè)領導人對其發(fā)展中存在的諸種問題，及時發(fā)現(xiàn)，及時解決，在具體的提高餐飲企業(yè)競爭力的策略中，不斷提高企業(yè)的品牌市場競爭力，以此來不斷促進我國餐飲企業(yè)的發(fā)展，促進其向著國際市場發(fā)展。
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