“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播亂象評析

時間：2024-06-29 16:02:40 論文范文我要投稿

　　摘要：“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過“注水”、“發(fā)帖”等方式搶占輿論制高點(diǎn)，以此獲取商業(yè)報酬，甚至逐步發(fā)展為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)�！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”受商業(yè)資本的操縱，有其獨(dú)特的傳播方式和傳播內(nèi)容，目的是影響網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。反思“網(wǎng)絡(luò)水軍”近年來的發(fā)展趨勢，有必要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)不良行為的監(jiān)管，抵制惡性競爭，讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為公眾意見的自由市場。①

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)水軍輿論控制傳播特征

　　2010年，是中國互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元的第16年，對中國的網(wǎng)民來說也是非同凡響的一年，眾多網(wǎng)絡(luò)事件引發(fā)人們的關(guān)注甚至積極投身其中，微博時代的網(wǎng)民從看客變身說客，短小精悍的趣味話語暗藏的是對世界的關(guān)注和對現(xiàn)實的抗?fàn)�。隨著社會的進(jìn)步，人們的表達(dá)欲望日漸強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為公眾提供了一個實時開放的交流平臺，使網(wǎng)絡(luò)輿論對社會各個方面產(chǎn)生了極大影響。然而，網(wǎng)絡(luò)輿論快速成長的同時，一些隱匿在幕后的力量也試圖借此操控民意，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)就是一個鮮明的例證。

　　傳播學(xué)界對于資本介入輿論的批判由來已久，近年來，網(wǎng)絡(luò)炒作事件層出不窮，新媒體時代自由與控制共存的現(xiàn)象成了新的關(guān)注熱點(diǎn)。2010年出現(xiàn)的幾個網(wǎng)絡(luò)輿情事件使“網(wǎng)絡(luò)水軍”以一種新的姿態(tài)進(jìn)入公眾視野，其傳播手法和內(nèi)容都有了變化，對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管和我國民主進(jìn)程帶來新的挑戰(zhàn)。它顯示資本對因特網(wǎng)的操縱不再僅僅是商業(yè)的競爭手段，而已成為損害公民權(quán)利與公共利益的禍?zhǔn)�。目前對“網(wǎng)絡(luò)水軍”及其行為還沒有權(quán)威的定義，相關(guān)研究也未對行業(yè)背后復(fù)雜的權(quán)利關(guān)系做進(jìn)一步的解析。為此，我們有必要從其傳播特征入手，揭開隱藏在“水軍”背后的資本建構(gòu)，讓公眾意見“破繭而出”，彰顯網(wǎng)絡(luò)時代的自由與活力。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的“崛起”

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”是指那些被網(wǎng)絡(luò)公司或企業(yè)雇用，每天穿梭于各種論壇、社群網(wǎng)站、聊天群中，為他人發(fā)帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。他們的主要職責(zé)就是發(fā)表大量簡短或無意義的帖子，或暗中刪除他人言論，甚至故意發(fā)布“權(quán)威”觀點(diǎn)影響公眾對某一事件的判斷。目前存在著許多對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的誤讀，認(rèn)為他們不過是一群寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“亂民”，2010年10月爆發(fā)的蒙牛員工伙同公關(guān)公司損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)案，以及年末炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“奇虎與騰訊之爭”，將早已暗流涌動的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從幕后推到了聚光燈下。

　　2010年11月1日，《第一財經(jīng)周刊》發(fā)表了一篇名為《深度公關(guān)》的報道，將兩個乳業(yè)巨頭在網(wǎng)絡(luò)上的斗爭始末詳細(xì)盤點(diǎn)，并提出“深度公關(guān)”②一詞。蒙牛挑釁伊利事件硝煙還未散去，人們的目光又被一觸即發(fā)的3Q大戰(zhàn)所吸引，11月3日當(dāng)晚，事件因騰訊公司宣布停止運(yùn)行360殺毒軟件而推向最高峰，一時間網(wǎng)絡(luò)上充斥著各色評論。在這兩場看似熱鬧非凡的網(wǎng)絡(luò)爭斗背后，其實潛伏著無數(shù)“網(wǎng)絡(luò)水軍”。這個大致發(fā)端于5年前的群體，上自幕后出資的企業(yè)，下至底層個人，中間通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司策劃維系，已然形成了一個周密而強(qiáng)大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從知名論壇到社群網(wǎng)站，再蔓延至博客、微博等領(lǐng)域，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的覆蓋面越來越廣，甚至到了無孔不入的地步。2010年3月，北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評議會第五次會議發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前正式注冊的網(wǎng)絡(luò)公司約有1200余家，而臨時雇用的“網(wǎng)絡(luò)推手”不計其數(shù)。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”一詞近來頻頻見諸報端，這些互聯(lián)網(wǎng)公司將雇用“水軍”造勢的行為美其名曰“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”或“互聯(lián)網(wǎng)推廣”。究竟是正當(dāng)?shù)墓P(guān)行為，還是資本在操縱輿論，目前對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的評價莫衷一是，我們需要對“水軍”的傳播特征進(jìn)行更加深入詳細(xì)的解讀。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播特征

　　資本控制輿論的現(xiàn)象長久以來為傳播學(xué)者所重視，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者趙月枝認(rèn)為，誰控制了某一領(lǐng)域的話語權(quán),誰就控制了某一領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán),誰也就在一定程度上控制了“真理”的解釋權(quán)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)導(dǎo)致了兩重話語權(quán)的喪失：一是謠言四起，許多網(wǎng)民因此難辨真假、信假為真；二是作為“水軍”產(chǎn)業(yè)鏈最底層的“網(wǎng)絡(luò)民工”以低廉的工資出賣著自身的話語權(quán)。

　　商業(yè)資本在推動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的同時，也控制著網(wǎng)絡(luò)輿論，許多企業(yè)憑借資金上的優(yōu)勢和技術(shù)上的壟斷，試圖操縱民意，甚至不惜傷害公眾感情。2010年12月，網(wǎng)上忽然傳出武俠作家金庸先生去世的消息，在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)、評論達(dá)上萬次。經(jīng)官方辟謠后，仍有不明真相的群眾發(fā)帖。網(wǎng)民紛紛表示，這種做法不僅侵犯了當(dāng)事人的名譽(yù)，并且有損公眾利益，極大地傷害了金庸先生及關(guān)心他的人們。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)和形成，是建立在對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境高度熟悉和對網(wǎng)民心理深入分析的基礎(chǔ)之上。在幕后團(tuán)隊的精心策劃下，有的甚至能成為引導(dǎo)話題的輿論領(lǐng)袖。北京市公安局網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)處網(wǎng)絡(luò)管理處副處長張俊表示，在調(diào)查一些案件過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)一些大的網(wǎng)絡(luò)論壇，有50%以上的帖子是人為炒作推出來的。所謂“熱門帖”、“精華帖”等，很少是網(wǎng)民自發(fā)點(diǎn)擊、回帖形成的，背后幾乎都有“網(wǎng)絡(luò)炒家”在積極推動。因無法追責(zé)，導(dǎo)致謠言、謾罵、炒作層出不窮，形成一種“網(wǎng)絡(luò)暴力”，通過事先引爆一個話題，接著聚集無數(shù)盲信追隨者，在網(wǎng)上形成誤導(dǎo)輿論的局面。

　　這些“水軍”本來都是普通的網(wǎng)民，他們有自由發(fā)表言論的權(quán)利。但在言論自由表達(dá)的背后，卻是部分網(wǎng)民出賣自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)給企業(yè)換取低廉的報酬，而企業(yè)則通過資本對民意加以控制。歸根結(jié)底，“網(wǎng)絡(luò)水軍”不過是互聯(lián)網(wǎng)生存鏈中底層最基礎(chǔ)的一環(huán)，真正該承擔(dān)責(zé)任的是隱藏在背后的那些強(qiáng)大的資本與專業(yè)的團(tuán)隊，在信息泛濫而知識匱乏的時代，他們受商業(yè)利潤的驅(qū)使，利用受眾心理弱點(diǎn)，巧妙迎合公眾趣味，從而達(dá)到操控輿論打擊對手的目的。

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”造成的“災(zāi)禍”

　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出沒已經(jīng)成為常態(tài)，很多企業(yè)雇主意識到隨之而來的收益，紛紛主動聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)公司做推廣。與“網(wǎng)絡(luò)水軍”結(jié)盟的企業(yè)，并非都是小打小鬧、名聲不振的企業(yè)，其中不乏大名鼎鼎的國企�！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”是一個危險的信號，暗示互聯(lián)網(wǎng)因缺乏監(jiān)管而導(dǎo)致無序的競爭。“網(wǎng)絡(luò)水軍”打著“公關(guān)”的大旗，背后是對網(wǎng)絡(luò)民主和自由的蔑視。不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的鬧劇只會造成多方利益受損，缺乏秩序的行業(yè)將難以為繼，網(wǎng)絡(luò)公權(quán)力遭遇危機(jī)，網(wǎng)民在真相不明的情況下失去話語權(quán)。這種任意詆毀對方而可以免責(zé)的行為，長此以往將給我國互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展帶來巨大的危害。

　　目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推手已逐漸走向組織化、規(guī)�；�，尤其是一些博客和論壇，信息發(fā)布的隨意性，使傳媒業(yè)傳統(tǒng)的“把關(guān)人”功能大打折扣，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)信息的信任一次次被網(wǎng)絡(luò)推手顛覆，網(wǎng)絡(luò)世界的既有秩序也一次次被人為地破壞。網(wǎng)絡(luò)推手在我國的興起是由特殊的社會心理環(huán)境所造成的，在國外并沒有這個行業(yè)。當(dāng)下中國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，社會變遷帶來人心浮躁，跟風(fēng)追逐新潮，害怕落于人后，傳播學(xué)的“螺旋效應(yīng)”極易發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)時代的意見自由應(yīng)該建立在事實和理性的基礎(chǔ)之上，抵制資本操控輿論、防范網(wǎng)絡(luò)虛假言論、維護(hù)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)成為全體社會成員的共識。

　　治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”的方法

　　如何規(guī)制企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公司的不良行為，如何維護(hù)網(wǎng)民的話語權(quán)等問題，筆者有以下幾點(diǎn)建議：

　　單位應(yīng)加強(qiáng)在法制和技術(shù)兩方面的監(jiān)管。目前我國法律對互聯(lián)網(wǎng)中不正當(dāng)競爭行為的界定還十分模糊，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)既不屬于廣告也不屬于新聞，在廣告法和相關(guān)條例中都無跡可尋。因此要結(jié)合新媒體時代特點(diǎn)，制定和完善相關(guān)法律制度，扮演好新媒體時期“把關(guān)人”的角色。使用更先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，及時發(fā)現(xiàn)端倪、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，同樣必不可少。公安、電信、科研、網(wǎng)站等部門和行業(yè)要高度重視和支持網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究，在技術(shù)層面上盡量過濾各種有害信息，防止不良言論的傳播與蔓延。目前相關(guān)部門已經(jīng)開始著手網(wǎng)絡(luò)方面的管理：一是逐步實行網(wǎng)絡(luò)實名制，二是加強(qiáng)重點(diǎn)對象的監(jiān)管，三是開展網(wǎng)站人員備案工作。

　　加強(qiáng)行業(yè)自律。新媒體時代對網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員提出了新的要求，既然外部環(huán)境的約束力有限，更應(yīng)提高自身素質(zhì)，以法律和道德為準(zhǔn)繩，加強(qiáng)行業(yè)自律。寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“水軍”多為兼職且數(shù)量龐大，網(wǎng)絡(luò)公司的規(guī)模和水平也有較大差距，面對這種情況，筆者認(rèn)為，首先要注重培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人員的素質(zhì)，使之成為網(wǎng)絡(luò)知識豐富、社會責(zé)任感強(qiáng)的專門人才；其次可成立行業(yè)協(xié)會，確立行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向職業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展；最后要做好網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理、網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)、網(wǎng)絡(luò)犯罪追查等方面的技術(shù)支持，督促行業(yè)內(nèi)部自律。

　　媒體內(nèi)部也應(yīng)該有輿論領(lǐng)袖的存在。新媒體時代，雖然傳統(tǒng)媒體在時間性和靈活性上已失去了競爭力，但并不意味著它們就會因此完全喪失主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)各種事件和話題在網(wǎng)絡(luò)上激烈討論時，人們往往只能瞥見冰山的一角，卻很難觸及真相。傳統(tǒng)媒體此時應(yīng)該擔(dān)起調(diào)查真相的重大責(zé)任，提醒受眾警惕不真實的輿論，引導(dǎo)人們冷靜思考。

　　提高全民媒介素養(yǎng)。麥克盧漢認(rèn)為“媒介即人的延伸”。新技術(shù)對人的注意力來說猶如催眠曲，新技術(shù)的形態(tài)關(guān)閉了判斷和感知的大門。我們應(yīng)該改變對媒介的傳統(tǒng)反應(yīng)，重視各種技術(shù)的應(yīng)用，學(xué)會如何整合利用媒介，如何面對媒介迅速發(fā)展帶來的沖擊。削弱媒介技術(shù)帶來的不利影響，加強(qiáng)自身免疫機(jī)制。媒介素養(yǎng)是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力、制作能力以及思辨的反應(yīng)能力。如果說媒介是人的延伸，那么媒介素養(yǎng)就是傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的延伸，它包括人們對各種信息的解讀能力，以及使用信息技術(shù)來制作傳播信息的能力。概言之，即正確地、建設(shè)性地享用大眾媒介資源的能力。網(wǎng)絡(luò)是個虛擬的環(huán)境，人們在這個世界中可以自由地選擇自己的身份、自由發(fā)表言論。因此，在新媒體時代，我們需要營造一個和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們急需提高公眾的媒介素養(yǎng)。

注釋：

　�、佟耙庖娮杂墒袌觥笔亲杂芍髁x報刊理論的主要觀點(diǎn)之一，它的要義指讓人民群眾、讓各黨各派都利用報刊充分自由地表達(dá)各自的意見。而充分地表達(dá)意見的前提是給予人民有關(guān)各項事務(wù)的充分的信息�！耙庖娮杂墒袌觥钡睦碚撟钤缡菑挠募s翰?密爾頓的《論出版自由》一書中引申出來的。

　�、陉没蹠P、徐濤、劉長江：《深度公關(guān)》，《第一財經(jīng)周刊》，2010年11月1日，封面文章。

　�、勰戏街苣┯浾咄跣�，特約撰稿黃小米，實習(xí)生趙一丹、杜蕾、羅瓊：《水淹互聯(lián)網(wǎng)》，《南方周末》，2010年11月25日，第一版。

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