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旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計
摘要：會展旅游是旅游者以參加會展活動為直接目的的旅游行為方式，隨著我國會展業(yè)以每年近20% 的速度向前發(fā)展，會展旅游正成為我國旅游業(yè)新的增長點。然而與快速發(fā)展的會展旅游不相稱的是，旅行社不僅對會展業(yè)的支撐作用弱，而且在會展旅游的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低效益發(fā)展的狀態(tài)。本文通過對旅行社會展旅游產(chǎn)品概念、特征的廓清，在分析當(dāng)前存在問題和今后發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提出旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的思路，推進(jìn)旅行社會展旅游的發(fā)展和效益。
關(guān)鍵詞：旅行社會展旅游產(chǎn)品；會展旅游產(chǎn)品；會展旅游；開發(fā)設(shè)計
一、問題研究的背景和意義
隨著我國會展業(yè)以每年近20% 的速度向前發(fā)展，會展旅游正成為我國旅游業(yè)新的增長點。目前我國很多旅行社，尤其是具有行業(yè)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的大型旅游集團(tuán)都介入了會展旅游這塊業(yè)務(wù)。然而與快速發(fā)展的會展業(yè)不相稱的是，旅行社不僅對會展業(yè)的支撐作用弱，而且在會展旅游的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低效益發(fā)展的狀態(tài)。
研究旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，無論是對旅行社的開發(fā)會展旅游，還是對推動會展旅游理論研究都具有十分重要的意義，具體表現(xiàn)在：
1．推動會展旅游理論研究
由于會展旅游的復(fù)雜性，至今國內(nèi)這方面的理論還處于一個起步討論階段，而會展旅游產(chǎn)品是會展旅游存在和發(fā)展的出發(fā)點，對其研究有助于清晰會展旅游內(nèi)涵、理清研究思路。
2．為旅行社開發(fā)會展旅游業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)
會展旅游產(chǎn)品是會展旅游經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，旅行社開發(fā)會展旅游盡管包含很多內(nèi)容，涉及許多方面，但歸根結(jié)底是會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，會展旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量直接關(guān)系到旅行社會展旅游的發(fā)展態(tài)勢和效益。
3．有利于優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
盡管早在2001 年, 國務(wù)院第9 號文件——《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中，已明確提出要“積極探索休閑旅游、會展旅游等新型旅游方式”，但時至今日我國旅游業(yè)仍是以觀光旅游產(chǎn)品為主體產(chǎn)品，對其研究可以為我國優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)找到突破口。
4. 為會展活動提供強(qiáng)有力支撐
優(yōu)秀的旅行社會展旅游產(chǎn)品，能夠為會展旅游者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而營造良好的會展活動支持環(huán)境，提升會展活動的品質(zhì)。
二、旅行社會展旅游產(chǎn)品的概念界定
1．會展旅游者
會展旅游是由會展參與者（特定群體）到會展地（特定地方）去參加各類會展活動等而產(chǎn)生的一種旅游方式，因此會展活動的參與者即為會展旅游者，包括因參加會展商務(wù)活動為目的的會展代表與將會展活動作為游覽娛樂消遣為目的的普通游客，限于篇幅，本文會展旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化的研究僅對前者而言，所以文中所指的會展旅游者也限于前者。
2．旅行社會展旅游產(chǎn)品
會展旅游產(chǎn)品作為一種特定的旅游產(chǎn)品，筆者認(rèn)為其定義必須聯(lián)系旅游產(chǎn)品的概念，鑒于迄今為止為止對旅游產(chǎn)品的概念，學(xué)術(shù)界仍然眾說紛紜沒有一個統(tǒng)一認(rèn)可的定義，考慮到本文研究內(nèi)容取其中一種代表性界定：即“旅游產(chǎn)品是指提供給旅游者的一切吸引物及其他必需品，前者如娛樂活動、博物館、風(fēng)景點和節(jié)慶活動等，后者如食物、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)等，它是旅游經(jīng)營者所生產(chǎn)的、準(zhǔn)備銷售給旅游者消費的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和[1]。
由此，旅行社會展旅游產(chǎn)品就是旅行社提供給會展旅游者的一切吸引物及為了滿足會展旅游者因參加會展活動而產(chǎn)生空間移動過程中的各種需要，在購買旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行開發(fā)后提供給會展旅游者的各種物品和服務(wù)的總稱。
旅行社會展旅游產(chǎn)品是一個總體概念，它不僅指旅行社為了會展旅游者某個會展目的而提供的單一服務(wù)，也指旅行社為了滿足會展旅游者實現(xiàn)一次會展旅游所需要的各種服務(wù)的組合，其基本功能是滿足會展旅游者的旅游需求。
顯然，旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的內(nèi)容不是讓旅行社去舉辦各種會議和展覽，而是讓旅行社發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢，為會展活動的舉行提供外圍服務(wù)，為會展旅游者因參加會展活動及由此產(chǎn)生的異地性需要服務(wù)。
三、旅行社會展旅游產(chǎn)品的特征
會展旅游是以旅游者參加會展活動為直接目的的旅游行為方式，其產(chǎn)品除具有一般旅游產(chǎn)品的特征以外，還具有以下特征：
1．需求的兩個層面
會展旅游產(chǎn)品的需求存在兩個層面，即顧客與消費者。顧客是決定或支付會展旅游者費用的雇主或組織，消費者是實際上旅行并享受會展旅游產(chǎn)品的會展旅游者，其本人往往不需要支付會展旅游產(chǎn)品的購買費用。
有時，會展旅游的顧客和消費者可能是同一個或機(jī)構(gòu)，如一個國際協(xié)會會議的科學(xué)委員會可能既是顧客，同時也是消費者，他們決定會議的地點，支付出席會議的費用，然后出席會議并在其間享用各種各樣的會展旅游產(chǎn)品。但會展旅游往往更多的是顧客和消費老師具有非同一性，這也是會展旅游消費高、會展旅游產(chǎn)品的價格彈性要低于一般旅游產(chǎn)品的原因之一。
會展旅游產(chǎn)品需求存在的兩個層面，要求會展旅游產(chǎn)品更注意產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，使會展旅游消費者用的稱心，會展旅游顧客付的舒心。
2．內(nèi)涵的專業(yè)性
會展旅游產(chǎn)品的專業(yè)性包含兩層意思：一是會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的專業(yè)性。會展旅游產(chǎn)品是為會展旅游者服務(wù)，圍繞會展旅游者參加會展活動產(chǎn)生的需求而展開，具有產(chǎn)品應(yīng)用的特定性和專一性。
二是會展旅游產(chǎn)品的專業(yè)性服務(wù)項目。會展旅游者商務(wù)代表的身份，決定會展旅游產(chǎn)品要求提供包括相關(guān)會展商務(wù)專業(yè)方面的服務(wù)，這才能使會展旅游者更好地從中受益。會展活動是為了促進(jìn)貿(mào)易、促進(jìn)特定資源信息交流的平臺，專業(yè)信息交流是會展活動的基礎(chǔ)，會展旅游者既希望參加會展活動前了解會展舉辦地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、城市基礎(chǔ)狀況，該會展活動的發(fā)展?fàn)顩r與水平，為他們是否參加會展活動提供決策參考，同時也希望旅行社不單只是提供簡單的會展旅游接待服務(wù)，更要充當(dāng)他們的戰(zhàn)略伙伴和差旅顧問，為他們會展旅游提供專業(yè)化的服務(wù)和管理，因此會展旅游者對旅行社的會展旅游產(chǎn)品提出了較高專業(yè)化要求。
3．經(jīng)營的國際性
我國會展業(yè)逐步與國際接軌，尤其是在舉辦國際性的會展活動時，都會自覺遵守國際慣例，以提高會展活動的品質(zhì)，增強(qiáng)其對外國參展商的吸引力。因此作為為會展活動服務(wù)的會展旅游產(chǎn)品自然也就應(yīng)該有國際化的視角。
會展旅游產(chǎn)品的國際性體現(xiàn)在以下二方面：一是會展旅游客源市場的國際性。隨著中國加入WTO 后對外開放程度的提高以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外國企業(yè)若想進(jìn)入中國市場，就會積極參加在我國舉辦的展覽會，或?qū)⒈緡恼褂[會移植到當(dāng)?shù)嘏e行，促使會展旅游者國際化趨勢。二是會展旅游產(chǎn)品經(jīng)營的國際性。我國企業(yè)為開拓海外市場，提升企業(yè)知名度和競爭力，積極參加在境外舉辦的各種會展活動，或?qū)⒂嘘P(guān)會展活動移植到其他國家舉辦，在首屆“中國會展經(jīng)濟(jì)國際合作論壇”上，中國貿(mào)促會副會長高燕透露，2004 年，全國共有107 家辦展單位赴50 多個國家（地區(qū)）舉辦和參加經(jīng)貿(mào)展覽會749 個，比2003 年增長22%，攤位總數(shù)2.7 萬個，展覽團(tuán)總?cè)藬?shù)4.5 萬人。另據(jù)德國經(jīng)濟(jì)展覽委員會統(tǒng)計則顯示，中國是德國最重要的參展國之一，參展商總數(shù)超過5200 家，排名第8 ；來自中國的觀眾人數(shù)也以每年20% 至30% 的速度增長。根據(jù)企業(yè)國際化理論中的“客戶帶動論”認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)的國際化過程往往與其服務(wù)對象( 客戶) 的國際化進(jìn)程密切相關(guān)，當(dāng)所服務(wù)的客戶先期打入國際市場，這些客戶隨即產(chǎn)生了相應(yīng)的服務(wù)需求，而這些服務(wù)性企業(yè)為了不失去這些客戶就需要拓展經(jīng)營地域范圍，展開跨國經(jīng)營，但從目前的發(fā)展情況看，我國旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)更多地還只是關(guān)注國內(nèi)市場，對國際化發(fā)展的預(yù)見性規(guī)劃還沒有被提到議事日程上來。
4．生產(chǎn)的定制性
旅行社傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品是在自身資源條件約束下獨自設(shè)計的一系列旅游產(chǎn)品，具有非定制化的特點（如黃山三日游、海寧購物一日游等），而會展旅游產(chǎn)品則是旅行社專為會展活動參加者提供的量身定做旅游產(chǎn)品，它不僅受到旅行社自身資源的約束，同時還要受到會展旅游顧客和消費者實際需求的影響。
其二，會展旅游者的消費習(xí)慣決定會展旅游產(chǎn)品實施定制化需要。會展旅游者所有消費活動都是從屬于其會展商業(yè)目的，所以會展旅游者的消費偏好相對穩(wěn)定，如他們很少選擇不熟悉的服務(wù)供應(yīng)商、很少選擇不熟悉的飯店住宿，同類消費群體的具有一定的認(rèn)同感，因此，旅行社提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品，就能獲得他們的長期忠誠。
5．功能的多元性
會展旅游產(chǎn)品的多元性主要體現(xiàn)在其功能上，首先它是為了滿足會展旅游者因參加會展活動而產(chǎn)生空間移動過程中的各種需要，會展旅游者具有屬性雙重性，既是一名會展參與者同時又是一名旅游者，因此會展旅游產(chǎn)品包括因會展活動產(chǎn)生的會展服務(wù)和異地性旅游服務(wù)兩部分，前者可歸為商務(wù)旅游服務(wù)，后者可歸為一般的旅游服務(wù)。因此，會展旅游產(chǎn)品既包括傳統(tǒng)旅游服務(wù)交通、食宿、導(dǎo)游等簡單服務(wù)，還包括咨詢等更多、更全面的復(fù)雜服務(wù)。
其次，成功的會展旅游產(chǎn)品能促進(jìn)會展旅游者角色轉(zhuǎn)換，會展旅游者進(jìn)行會展活動通常是作為他們職業(yè)的一部分，大多數(shù)情況是在工作時間進(jìn)行，并不是在休閑時間進(jìn)行的娛樂消遣休閑型的旅游，此時是會展商務(wù)旅游者身份。但是當(dāng)會展活動工作之余，會展商務(wù)旅游者便可轉(zhuǎn)變休閑旅游者，因此會展旅游產(chǎn)品的另一功能就在滿足會展旅游者會展商務(wù)需要之余，進(jìn)一步創(chuàng)造并滿足會展旅游者在康體、觀光游覽、購物、娛樂等方面需求。 四、當(dāng)前旅行社會展旅游產(chǎn)品存在的問題
1．對會展旅游認(rèn)識模糊，會展旅游產(chǎn)品缺乏與會展活動的對接
會展旅游的存在已經(jīng)有一百多年，在我國會展旅游真正開始是以于99’ 昆明世界園藝博覽會為標(biāo)志，十年不到的時間，會展旅游已隨著我國會展業(yè)迅速發(fā)展呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，盡管都意識并肯定會展旅游的發(fā)展極大地豐富和補(bǔ)充了我國原有旅游產(chǎn)品體系、會展旅游能夠給旅游企業(yè)帶來豐厚的利潤，旅行社等旅游企業(yè)也逐步樹立了為會展業(yè)服務(wù)的思想，然而由于時間短，迄今為止許多概念、理論都還不十分清楚，甚至有些地方還存在著一定誤區(qū)，這種理論研究嚴(yán)重滯后于實際發(fā)展的現(xiàn)實，使得對會展旅游的認(rèn)識仍較為模糊，許多旅行社不知如何開發(fā)會展旅游產(chǎn)品，或簡單的認(rèn)為會展旅游產(chǎn)品就是做好會展活動參與者的接待服務(wù)，沒有會展旅游的整體觀念，這直接影響到會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，會展旅游產(chǎn)品缺乏與會展活動的對接，當(dāng)然對會展活動的支撐效果就不明顯，以至于現(xiàn)在更多的是會展活動將其參與者推向旅行社等旅游企業(yè)，旅行社等旅游企業(yè)被動受益，會展旅游效益不大。
2．產(chǎn)品開發(fā)層次低，缺乏專業(yè)性
會展旅游產(chǎn)品涉及會展專業(yè)性強(qiáng)，但由于一般旅行社缺少從事會展旅游的專業(yè)能力，目前大多數(shù)旅行社會展旅游產(chǎn)品只涉及交通票務(wù)、代訂客房、接送等功能簡單的業(yè)務(wù)，無法提供會展活動參與者所需要的較高層次專業(yè)化服務(wù)，如專業(yè)化差旅管理、咨詢服務(wù)等。
3．產(chǎn)品雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色性
會展旅游對會展活動的依附性，決定了會展旅游產(chǎn)品必須依據(jù)會展活動的專業(yè)特性、進(jìn)行規(guī)律而開發(fā)設(shè)計，由于會展參與者對產(chǎn)品個性化的要求高，并且會展活動涉及會議、展覽、大型活動等，不同會展活動之間差異大，各自有不同的專業(yè)運行規(guī)律程序，即使同一類型不同內(nèi)容的會展活動之間也存在著差異，而且不同類型會展活動的參加者又有其特定會展旅游需求，這要求旅行社應(yīng)根據(jù)會展活動特點細(xì)分市場，如將會展旅游市場細(xì)分為會議旅游、展覽旅游、文體節(jié)慶大型活動旅游、獎勵旅游等市場，結(jié)合這些不同會展旅游細(xì)分市場規(guī)律特點進(jìn)行設(shè)計、制作和包裝會展旅游產(chǎn)品，為會展旅游者提供針對性強(qiáng)的服務(wù)，吸引不同群體的會展旅游者，打造有特色的會展旅游產(chǎn)品，使每個客戶可以獲得最適合自己的服務(wù)產(chǎn)品。然而，現(xiàn)在各旅行社都在對會展旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，但是許多旅游產(chǎn)品基本上處于遍地開花的狀態(tài)，沒有重點，很多會展旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏明確的市場主題，產(chǎn)品的特色不明顯，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，這將導(dǎo)致會展旅游市場惡性競爭，旅行社經(jīng)濟(jì)效益不高，甚至影響會展旅游的可持續(xù)發(fā)展。
4．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏系統(tǒng)性
首先在產(chǎn)品構(gòu)成上缺乏整體性、系統(tǒng)性，如在對會展活動的整體促銷、配套服務(wù)、后期調(diào)查等，旅行社基本很少或沒有涉及。其次在類型組成上，根據(jù)國家旅游局旅游產(chǎn)品分類，我國旅游產(chǎn)品分為觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、專項旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品四種類型，目前由于我國旅行社旅游產(chǎn)品仍以開發(fā)觀光旅游產(chǎn)品為重點，各種度假、專項、專題與特種旅游產(chǎn)品的開發(fā)較少，雖然有根據(jù)會展旅游者行業(yè)特點開發(fā)考察參觀專項旅游的，但成功的很少，很多最終也轉(zhuǎn)化成觀光旅游。第三，在產(chǎn)品銷售模式組合上，會展旅游產(chǎn)品可分為包價、半包價與單項產(chǎn)品，但就目前來看，旅行社提供的會展旅游產(chǎn)品大多數(shù)是以交通票務(wù)為主的單項產(chǎn)品。第四，從旅游產(chǎn)品需求層次來看，會展旅游產(chǎn)品既要有滿足高消費階層的高質(zhì)量、精加工的高檔產(chǎn)品，也要有適合普通消費階層的中低檔產(chǎn)品。而現(xiàn)在的旅行社會展旅游產(chǎn)品具有普遍適用性，較為籠統(tǒng)缺乏層次。
會展旅游產(chǎn)品是一個具有較強(qiáng)層次性的系統(tǒng)，它具有層次性、序列性和完整性，目前會展旅游產(chǎn)品單一，功能相似，不僅造成眾多旅行社會展旅游產(chǎn)品雷同，同時會展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理還制約了會展旅游市場的發(fā)育。
5．忽視制造新的旅游吸引物，缺乏誘導(dǎo)力
旅游吸引物是會展旅游產(chǎn)品核心要素之一，對會展旅游者而言會展活動毫無疑問是旅游吸引物，但是旅行社卻忽略了會展旅游者到達(dá)會展活動地后再制造新的旅游吸引物，來引導(dǎo)會展旅游者的深層次需求，或者促使他們由會展旅游者向普通旅游者轉(zhuǎn)化。
五、會展旅游發(fā)展趨勢分析
1．全球化
目前，有很多經(jīng)濟(jì)、政治、社會等因素都證明會展旅游的全球化趨勢將日益顯現(xiàn)，國內(nèi)越來越多的企業(yè)、個人到國外去組辦、參加、觀賞各種會展活動，而發(fā)達(dá)國家由于國內(nèi)市場的飽和及對外擴(kuò)張的需要，也會越來越重視中國會展市場，隨著中國在國際社會地位不斷提高，將會有更多的大型國際性活動在我國舉辦。
2．產(chǎn)品購買方式的變化
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會改變會展旅游者購買產(chǎn)品的方式，如因特網(wǎng)和交互電視的發(fā)展會進(jìn)一步刺激營銷和直接定購[2]。
3．會展旅游者年輕化和女性比例增加
有數(shù)據(jù)表明女性在會展旅游中所占比例呈上升勢頭，參與者中的年齡趨于年輕化，更多的集中于20-40 歲年齡段，并且會展旅游者富有程度在提高。
4．現(xiàn)代技術(shù)在會展旅游產(chǎn)品中的運用
為體現(xiàn)會展旅游服務(wù)的高效優(yōu)質(zhì)，現(xiàn)代技術(shù)手段將會越來越多地運用到產(chǎn)品，如視聽技術(shù)、信息技術(shù)設(shè)施等，另一方面年輕化的會展旅游者要求旅行社在其會展活動之余提供各種時尚旅游，如虛擬技術(shù)的運用，使其進(jìn)行幻想旅游，體驗現(xiàn)實中難以實現(xiàn)的經(jīng)歷。
六、旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的思路
1．研究自身實力，明確市場定位
會展旅游產(chǎn)品市場根據(jù)會展活動類型可細(xì)分為會議旅游產(chǎn)品、獎勵旅游產(chǎn)品、展覽旅游產(chǎn)品、文體旅游產(chǎn)品、節(jié)慶旅游產(chǎn)品等市場。
根據(jù)會展旅游者地理位置，會展旅游產(chǎn)品市場可分為國內(nèi)和國際客源市場。
參考文獻(xiàn)
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