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探索消費(fèi)時(shí)代電視廣告的生產(chǎn)要素
【摘要】無(wú)論是在其生產(chǎn)的角度還是在消費(fèi)的角度，娛樂(lè)和幸福都是電視廣告生產(chǎn)的基本要素。娛樂(lè)追求的是快樂(lè)和幸福的最大化。電視是人們尋求和創(chuàng)造娛樂(lè)的手段和場(chǎng)所之一；電視和電視廣告一方面喚起了人們對(duì)幸福和快樂(lè)的無(wú)盡欲求，而另一方面，又在其以?shī)蕵?lè)為形式的傳播中來(lái)調(diào)節(jié)這種欲求。電視廣告得以在范圍極廣的時(shí)間和空間中有效滲透，并有意甚至是一種精神強(qiáng)制式地介入我們的生產(chǎn)和生活。而其得以發(fā)揮巨大影響力的關(guān)鍵，則在于它在其生產(chǎn)和消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都成功把握和運(yùn)用了人們對(duì)娛樂(lè)和幸福的永恒而又常新的追求。
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【關(guān)鍵詞】 電視；電視廣告；娛樂(lè)；幸福
作為這個(gè)時(shí)代最具影響力的大眾傳媒之一的電視，儼然已成為我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠�，其�?qiáng)大的傳播力在改變和建構(gòu)我們的價(jià)值觀念的同時(shí)，還在改變著和建構(gòu)著我們的生活本身。正是站在這一傳播之偉力的肩上，電視廣告才有了足以與所有電視節(jié)目之社會(huì)影響的合力相媲美的巨大能量。它憑借著電視傳媒特有形象性，在聲畫結(jié)合的視聽(tīng)刺激中編織著一個(gè)又一個(gè)與快樂(lè)和幸福相關(guān)的消費(fèi)神話。不過(guò)，如果我們把電視廣告的創(chuàng)作本身視為社會(huì)生產(chǎn)之一種的話，那這種“編織”便是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在。
說(shuō)其關(guān)鍵，其核心理由在于這個(gè)“編織”本身必須時(shí)時(shí)處處貫徹和滲透作為電視廣告之生產(chǎn)要素的娛樂(lè)和幸福。誠(chéng)然，電視廣告的生產(chǎn)要素也許很多，但筆者認(rèn)為娛樂(lè)和幸福乃是電視廣告之“意義”編織和傳達(dá)的根本。一則，電視廣告所依憑的電視本身便是當(dāng)下社會(huì)威力強(qiáng)大的娛樂(lè)文本的集散地，這也就是說(shuō)，電視廣告依托的平臺(tái)乃是一個(gè)巨大娛樂(lè)文本；二則，電視廣告的內(nèi)容盡可能直接或間接地與人們當(dāng)下生活的幸福相關(guān)而其形式又盡可能與娛樂(lè)相連。于是，無(wú)論是在其生產(chǎn)的角度還是在消費(fèi)的角度，我們似乎都可以說(shuō)，娛樂(lè)和幸福乃是電視廣告生產(chǎn)的基本要素。
一
或許是為了創(chuàng)造更多的快樂(lè)和幸福，或許是為了更好的享受和體驗(yàn)生活的快樂(lè)和幸福，人類便發(fā)明了自己的娛樂(lè)，而且從一開(kāi)始便使之聯(lián)系著并表現(xiàn)著人類對(duì)其生存和生活的終極意義的思考和探求。于是，娛樂(lè)靠上了文化并最終成為一種文化�？v觀中外思想發(fā)展史，娛樂(lè)，都曾被作為傳承文明和實(shí)施教化的手段在實(shí)踐中大加利用而成為文化的一種載體。但只有在康德的那里，娛樂(lè)才真正進(jìn)入理論視野而關(guān)聯(lián)著人的快樂(lè)和快感。其實(shí)，在給人以快樂(lè)和幸福的意義上，娛樂(lè)之于人的意義遠(yuǎn)勝其作為文化傳承的手段。因?yàn)閵蕵?lè)不僅是人感受其幸福生活的方式，而且是人之成為人的必經(jīng)過(guò)程。
“娛，樂(lè)也”，這是《說(shuō)文解字》的解釋；“娛，歡樂(lè)，戲樂(lè)”，這是《辭源》上的解釋。可見(jiàn)，在漢語(yǔ)中“娛樂(lè)”一字實(shí)為一對(duì)同義復(fù)指的詞語(yǔ)組合，其原始意義是通過(guò)一種游戲獲取快樂(lè)。就是在孔子那里，娛樂(lè)也是人們生活中不可或缺的一個(gè)組成部分。這一點(diǎn)，在他對(duì)子貢關(guān)于民眾歲末狂歡的意義的提問(wèn)的回答中便可以看出。他說(shuō)：“張而不弛，文武弗能也。弛而不張，文武弗為也，一張一弛，文武之道也。”顯然，孔子認(rèn)為適度的娛樂(lè)是必要的。到了荀子，則進(jìn)一步明確了娛樂(lè)的重要性：“夫樂(lè)者，樂(lè)也，人情之所必不免也，故人不能無(wú)樂(lè)。”漢武帝獨(dú)尊儒術(shù)之后，人們?nèi)粘５膴蕵?lè)活動(dòng)也逐漸被納入了追求學(xué)問(wèn)與道德修為的方式體系，從而最終喪失了其獨(dú)立存在的合法性。無(wú)獨(dú)有偶，亞里士多德認(rèn)為娛樂(lè)不僅是人在勞作后的休閑與消遣，而且還能讓人擺脫勞作的煩擾和恢復(fù)體力，以更好的投入后來(lái)的勞動(dòng)。兩相綜合，我們不難發(fā)現(xiàn)，在先賢們的視野里，娛樂(lè)都被作為實(shí)施教化和自我調(diào)節(jié)的有效手段而得到承認(rèn)和重視。于是，這便導(dǎo)致了傳統(tǒng)研究將娛樂(lè)本身作為論旨的稀缺，而使之從屬于諸如美、善、教化等母題之中。
近代以降，首先將娛樂(lè)真正作為研究范疇而納入理論視野的是康德，雖然康德并沒(méi)有明確提出娛樂(lè)的問(wèn)題而主要是針對(duì)藝術(shù)的特性以及藝術(shù)鑒賞行為以注解快樂(lè)的屬性的，但因?yàn)樗恼摂嘀饕且匀藗兊奈乃囆詩(shī)蕵?lè)實(shí)踐為基礎(chǔ)的，這便無(wú)形中突破把娛樂(lè)作為手段的看法。從此，人們才真正開(kāi)始探討娛樂(lè)，并通過(guò)對(duì)娛樂(lè)的哲學(xué)追問(wèn)來(lái)進(jìn)一步地提升“娛樂(lè)”作為研究主題的地位。不過(guò)，由于理性與啟蒙的聲音在現(xiàn)代性所波及之處的無(wú)所不在，把娛樂(lè)作為教化（或啟蒙）的工具性認(rèn)識(shí)并未受到根本性動(dòng)搖。
我們知道，現(xiàn)代性的本質(zhì)突出地表現(xiàn)為一種解放和異化的價(jià)值兩重性。所謂解放，是指把個(gè)人或群體從自然和社會(huì)的依附狀態(tài)下脫離出來(lái)；而異化則大致解釋為把人的生存的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)從人的生存的目標(biāo)中脫離出來(lái)。全面地完成前者，理性是強(qiáng)大的武器；深刻而透徹地把握后者，理性是最為有力的工具。于是理性是時(shí)代的寵兒，于是娛樂(lè)依然不張。
一如麥克高希所說(shuō)：“每一種文明都是以一種新的占主導(dǎo)地位的文化技術(shù)的引入為開(kāi)端的。”①現(xiàn)代傳媒技術(shù)的興起很快就改變了這一切。一方面，現(xiàn)代信息方式促進(jìn)了語(yǔ)言的徹底重構(gòu)，這種重構(gòu)把主體構(gòu)建在理性自律個(gè)體的模式之外。于是曾經(jīng)為人熟知的現(xiàn)代性主體被信息方式置換成一個(gè)多重的、撒播的和去中心化的主體，并被不斷質(zhì)詢?yōu)橐环N不穩(wěn)定的身份；另一方面，各種新興理論又不斷地印證和加固著這種不穩(wěn)定。比如量子理論和微觀物理學(xué)的發(fā)展破壞了可預(yù)測(cè)、連測(cè)、拋跡這物理學(xué)的傳統(tǒng)觀念；對(duì)穩(wěn)定系統(tǒng)的研究又使“確定性”這個(gè)概念腳跟不穩(wěn)；非線性科學(xué)論證了事物運(yùn)動(dòng)過(guò)程的非連續(xù)性和宏觀過(guò)程的不確定性；混沌理論指出事物的運(yùn)動(dòng)本身的隨機(jī)性不可預(yù)測(cè)性。……諸如此類的理論成果借助現(xiàn)代信息方式的傳播力瓦解著人們對(duì)“理性”的崇拜。于是，對(duì)人和人的本質(zhì)進(jìn)行重新定位的后現(xiàn)代來(lái)臨；于是，娛樂(lè)終于擺脫了其由來(lái)已久的工具性的附庸地位而相對(duì)獨(dú)立。這也就是說(shuō)，娛樂(lè)的解放不僅依賴與人的觀念的解放，更依賴于人的需要的解放以及滿足需要的技術(shù)條件的解放。正是基于這一判斷，我們才有理由認(rèn)為：現(xiàn)代大眾傳媒技術(shù)不僅為娛樂(lè)的解放提供了作為觀念之基的條件，而且本身便是它獲得解放的手段。
不過(guò)，由于娛樂(lè)是一個(gè)集合了眾多性質(zhì)的概念，而任何定義所指向的概念都只能揭示一種或一組性質(zhì)。所以，筆者在此不打算對(duì)娛樂(lè)進(jìn)行定義，而只是傾向于把“娛樂(lè)”理解為一種時(shí)間。在這種時(shí)間里，個(gè)人繼續(xù)經(jīng)歷著他的生活，因而成為人追求其幸福人生必不可少的一個(gè)過(guò)程；在這種時(shí)間里，個(gè)人可以獲得擺脫與超越的能力，消除或釋放社會(huì)帶來(lái)的各種結(jié)構(gòu)性壓力；在這種時(shí)間里，人可以自由地行動(dòng)，并能在享受愉悅的同時(shí)擁有輕松感；在這種時(shí)間里，娛樂(lè)就是人在進(jìn)入自我實(shí)現(xiàn)狀態(tài)時(shí)所感受到的一種極度興奮的喜悅心情，一種“情動(dòng)于中而形于言，言之不足，故嗟嘆之，嗟嘆之不足，故詠歌之，詠歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也”②式的全情投入與盡可能多的感官表達(dá)。這也就是說(shuō)，娛樂(lè)因使原本緊張的身心得以緩釋與松弛而成為人生存之中對(duì)必需性勞動(dòng)的一種調(diào)劑和補(bǔ)充，進(jìn)而成為保持人的身心平衡以成全人之所以為人的必要途徑。娛樂(lè)本無(wú)外在功利目的的，它所滿足的是人的內(nèi)在精神需要，是身心放松。從哲學(xué)層面分析，其功用性涵義便在于真正地為個(gè)體松綁，把人從沉重的精神壓抑和現(xiàn)實(shí)負(fù)擔(dān)中解脫出來(lái)，以便在精神上給個(gè)體以無(wú)限的生存時(shí)空。本著這一認(rèn)識(shí)，我們完全可以認(rèn)為娛樂(lè)追求的是且只是快樂(lè)和幸福的最大化。娛樂(lè)與現(xiàn)代傳媒的結(jié)合，便是這一追求的歷史性展開(kāi)。于是，現(xiàn)代傳媒便不可避免地成為人們尋求和創(chuàng)造娛樂(lè)的手段和場(chǎng)所，進(jìn)而被放大為大眾娛樂(lè)乃至狂歡的廣場(chǎng)。電視，便是這樣一個(gè)廣場(chǎng)，而在此廣場(chǎng)上躍動(dòng)的廣告，當(dāng)然得以?shī)蕵?lè)為自身的生存之基。于是娛樂(lè)之成為電視廣告的生產(chǎn)要素，便是理所當(dāng)然的了。
二
對(duì)幸福的渴望與追求，從來(lái)就是人類努力為之的目標(biāo)。把“幸福”與“幸福地享受生活”當(dāng)作人類整體文化實(shí)踐中的理想價(jià)值，始終是人類以其理性為自己設(shè)定的課題。歷史以來(lái)，在傳統(tǒng)的哲學(xué)范圍內(nèi)，“幸福”作為一個(gè)問(wèn)題的提出，是與人對(duì)價(jià)值的理解聯(lián)系在一起的。人們一直試圖從理性出發(fā)、并且由理性的尺度來(lái)對(duì)幸福進(jìn)行價(jià)值考量。從柏拉圖、亞里士多德，到以后的康德、謝林、黑格爾，一直到馬克思，在他們那里，關(guān)于幸福的問(wèn)題，幾乎從來(lái)沒(méi)有超出過(guò)理性的引導(dǎo)范圍。于是，理性成了一把高懸于人類幸福之上的巨大尺子，而幸福的全部?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)也反過(guò)來(lái)構(gòu)成了理性權(quán)力的證明。更進(jìn)一步，幸福及其可能性的問(wèn)題，便成為人的文化價(jià)值活動(dòng)的一種理性判斷。因此，幸福與主觀體驗(yàn)價(jià)值的快樂(lè)的關(guān)系，不僅對(duì)于人的日常生活，而且對(duì)于人類全部文化實(shí)踐都是有意義的。不過(guò)，必須強(qiáng)調(diào)的是，作為人的主觀體驗(yàn)價(jià)值的快樂(lè)，只有當(dāng)它成為一種與人類本質(zhì)的全面豐富展開(kāi)相表里的過(guò)程，才會(huì)體現(xiàn)幸福的價(jià)值。否則，純粹沉浸于感覺(jué)的主觀性之中的快樂(lè)滿足，只能為一種虛假的幸福開(kāi)辟幻覺(jué)道路，并逐漸遠(yuǎn)離幸福的本身。
必須承認(rèn)，放棄人的一切主觀體驗(yàn)的幸福觀念是可疑的。所以，從來(lái)就沒(méi)人懷疑過(guò)幸福及幸福地享受生活乃是意味著一種快樂(lè)的誕生，而這種快樂(lè)又總是這樣或那樣地同人的主觀體驗(yàn)的愉快感受聯(lián)系在一起。在這種與幸福及幸福地享受生活相關(guān)聯(lián)的快樂(lè)中，人的主觀體驗(yàn)并不一定同人類本質(zhì)相矛盾。相反，如果這種主觀體驗(yàn)是真正內(nèi)在于人的心靈生活的，那它本身便是人的本質(zhì)力量的一種顯現(xiàn)。因?yàn)�，人類幸福的普遍性，正是同這種作為主觀體驗(yàn)價(jià)值的特殊快樂(lè)相伴相隨的。不過(guò)，由于感性動(dòng)機(jī)的直接性及其現(xiàn)實(shí)滿足的外在迫切性，較之幸福的理性更容易慰藉人的具體欲望，因而使作為主觀體驗(yàn)價(jià)值的快樂(lè)往往游離于人的創(chuàng)造性價(jià)值立場(chǎng)，使幸福和幸福地享受生活很容易演變?yōu)橐粓?chǎng)感覺(jué)游戲，進(jìn)而導(dǎo)致幸福的虛假化。于是，人們主要不是依據(jù)一種理性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量所獲得的快樂(lè)，而是依據(jù)自己主觀感受的滿足程度來(lái)衡量所獲得的快樂(lè)。事實(shí)上，一切單純感覺(jué)性質(zhì)的享樂(lè)主義，都與這種幸福的虛假化相關(guān)。同時(shí)，幸福的虛假化往往既根源于、同時(shí)也強(qiáng)化了人在感性層面對(duì)于物質(zhì)自由的沖動(dòng)�，F(xiàn)實(shí)中的人們常常更愿意把幸福和幸福地享受生活視為一場(chǎng)物質(zhì)上的自由生活的占有過(guò)程，通過(guò)物質(zhì)資料的廣泛占有來(lái)享受自由生活的快樂(lè)。
當(dāng)娛樂(lè)依托現(xiàn)代傳媒走進(jìn)人們的日常生活之后，快樂(lè)便成為廉價(jià)的商品生產(chǎn)，人類關(guān)于幸福的理性話語(yǔ)便變得孤立無(wú)助。原本包含在幸福理性中的人的生存本能、感性動(dòng)機(jī)的迅速膨脹，終于使得幸福的理性話語(yǔ)淹沒(méi)在一片感官的歡歌笑語(yǔ)之中。幸福也因此成為對(duì)人的現(xiàn)在生活的一種感性承諾。幸福和幸福地享受生活在當(dāng)下意義上，歷史性地滿足了感官快樂(lè)的消費(fèi)需要。
立身于電視之肩的廣告以其形象的生動(dòng)從心理欲望層面上對(duì)其接受者進(jìn)行著各式各樣的幸福承諾。并試圖以此激起接受者的占有欲，進(jìn)而通過(guò)其對(duì)廣告的消費(fèi)性認(rèn)同而再邁進(jìn)一步，成為這一幸福的當(dāng)然享受者，從而實(shí)現(xiàn)和完成自我意義上的幸福。
而真正的自我意義上的幸福必須堅(jiān)持社會(huì)化原則和可持續(xù)原則。社會(huì)化原則的必要條件是自我能夠體驗(yàn)到他人所感受的快樂(lè)，他人也能夠反過(guò)來(lái)如此體驗(yàn)，這樣的結(jié)果就會(huì)使個(gè)人的快樂(lè)欲求與他人的欲求相連進(jìn)而與社會(huì)欲求也相連。在此，值得強(qiáng)調(diào)的是，不妨礙他人的自我快樂(lè)并不必然意味著自我幸福，因?yàn)樗�需要滿足可持續(xù)性原則。石里克曾將快樂(lè)分為兩種，其中一種在享樂(lè)之后人本質(zhì)上不發(fā)生改變，而另一種在享樂(lè)之后，要再重復(fù)同樣的快樂(lè)或享受其他快樂(lè)就很困難，甚至不可能。③顯然，第一種快樂(lè)具有較高的幸福價(jià)值，第二種快樂(lè)的核心癥結(jié)在于它作為一種欲望的滿足，削減或剝奪了人們獲取未來(lái)幸福的能力。
誠(chéng)如威廉斯所說(shuō)：“技術(shù)發(fā)明本身比較說(shuō)來(lái)很少具有社會(huì)意義。只有當(dāng)它被推選來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)投資時(shí)，只有當(dāng)它為了特定的社會(huì)用途而被有意識(shí)地發(fā)展時(shí)——即當(dāng)它以作為一種技術(shù)發(fā)明轉(zhuǎn)向可以恰當(dāng)?shù)胤Q為一種可以得到的‘技術(shù)’時(shí)，其普遍的意義才開(kāi)始。”④在電視和與之相伴生的電視廣告走進(jìn)我們的娛樂(lè)和生活時(shí)，它作為一種技術(shù)的社會(huì)變革力便自不待言了。不過(guò)，換個(gè)角度看，這既是對(duì)人的自我幸福和快樂(lè)的喚起，同時(shí)也是一種調(diào)節(jié)。因?yàn)槿绻f(shuō)文化和技術(shù)的存在乃是在于對(duì)人之生活意義的發(fā)明和傳播，那這種變革之力的存在和介入則在于對(duì)人類的幸福需求進(jìn)行操縱和調(diào)控。這也就是說(shuō)，電視和電視廣告一方面喚起了人們對(duì)幸福和快樂(lè)的無(wú)盡欲求，而另一方面，又在其以?shī)蕵?lè)為形式的傳播中來(lái)調(diào)節(jié)這種欲求。
三
在現(xiàn)代性批判中有一個(gè)重要的理論：碎片概念以及強(qiáng)調(diào)個(gè)體敘述或者說(shuō)微小敘述模式。也即：個(gè)體感受被提到很高的位置，個(gè)體體驗(yàn)永遠(yuǎn)是獨(dú)立于外人的自足的。這也就是說(shuō)，如果每個(gè)人都是演員，那么他所關(guān)心的將永遠(yuǎn)是自己的演出。正是在這一理論導(dǎo)引下，這個(gè)社會(huì)的文本創(chuàng)作者們都傾力表現(xiàn)某種與接受者共通的生存體驗(yàn)，以喚起人們對(duì)共同體驗(yàn)的向往、參與乃至認(rèn)同從而達(dá)到接受者覺(jué)得自己也在“扮演”的效果�？梢哉f(shuō)，所有成功的電視廣告都是成功地預(yù)見(jiàn)并利用了這一“扮演”。
電視廣告通過(guò)感性的形象，喚起了接受者對(duì)自身“個(gè)性”存在的心理感覺(jué)。但廣告形象的任務(wù)絕不止于此，它還必須利用形象作進(jìn)一步導(dǎo)引，以期為這種業(yè)已被調(diào)動(dòng)起來(lái)的感覺(jué)給出一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈锘磉_(dá)。正是在這一基礎(chǔ)上，對(duì)廣告所訴求之物的占有便成為滿足其自我感覺(jué)之“個(gè)性”的物化符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)其對(duì)有關(guān)生活和幸福的“個(gè)性化”理解。不過(guò)，需要說(shuō)明的是，這種由廣告形象所激發(fā)起來(lái)的以對(duì)物的占有為特征的自我享受性快樂(lè)，其實(shí)在很大意義上都是對(duì)電視和電視廣告所提供的關(guān)于快樂(lè)和幸福的意義理解的結(jié)果。
于是，我們便可以說(shuō)，正是依憑著電視這一強(qiáng)大的傳播平臺(tái)，電視廣告得以在范圍極廣的時(shí)間和空間中有效滲透，并有意甚至是一種精神強(qiáng)制式地介入我們的生產(chǎn)和生活。而其得以發(fā)揮巨大影響力的關(guān)鍵，則在于它在其生產(chǎn)和消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都成功把握和運(yùn)用了人們對(duì)娛樂(lè)和幸福的永恒而又常新的追求。
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① [美]威廉·麥克高希：世界文明史[M].董建中 王大慶譯.新華出版社，2003 P3
② 郭紹虞 王文生：中國(guó)歷代文選 （一）[M].上海. 上海古籍出版社，1998 P63
③ [德] 莫里茨·石里克：倫理學(xué)問(wèn)題[M].孫美堂譯. 華夏出版社，2001 P140－142
④ [英]雷蒙德·威廉斯 現(xiàn)代主義的政治[M].閻嘉譯. 商務(wù)印書館，2002 P172
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