淺談多媒體時代的電視經(jīng)營
摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營3個方面，研究了當(dāng)前多媒體時代的電視經(jīng)營策略，對實現(xiàn)電視媒體社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、政治效益的最大化具有一定意義。
關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略
現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為黨的關(guān)鍵和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。
1 節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略
電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風(fēng)險。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時間不長，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進(jìn)入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費者提供價值的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值，提高市場效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場的規(guī)�；撅柡�，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應(yīng)該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對節(jié)目的評價和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時俱進(jìn)才能保持較長的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時候，原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時代的潮流和觀眾的時尚，要么逐漸淡出媒介市場。
2 頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略
現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道，如何使幾個電視頻道優(yōu)勢互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。
2.1經(jīng)營策略與市場架構(gòu)
一個公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習(xí)慣來講，最多6個頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構(gòu)，實現(xiàn)效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強(qiáng)勢和弱勢，以便對各個頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實際的經(jīng)營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個電視臺都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準(zhǔn)確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個市場中找個適當(dāng)?shù)奈恢�。如果頻道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。
3 廣告整合經(jīng)營——廣告市場決定經(jīng)營策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當(dāng)今時代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴(kuò)大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營
統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經(jīng)營策略進(jìn)行合理的調(diào)整�？梢葬槍Σ煌膹V告客戶對各頻道進(jìn)行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。
3.2加強(qiáng)廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對不同頻道的不同特點，不同頻道不同節(jié)目的不同特點，進(jìn)行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時段廣告競標(biāo)活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報版塊等，放在合適的頻道、合適的時段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務(wù)的競爭，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一�，F(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目�，F(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)�？蛻粼诒九_發(fā)布廣告后，經(jīng)營部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告發(fā)布后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴(kuò)大市場。
3.4提高廣告質(zhì)量
現(xiàn)在，電視廣告在電視節(jié)目中占有較大的比重，并有持續(xù)增長的趨勢。在觀眾構(gòu)成上，億萬消費者和廣大工商企業(yè)界人士，每天都密切關(guān)注著電視廣告節(jié)目，以指導(dǎo)個人消費和企業(yè)經(jīng)營。在節(jié)目質(zhì)量上，各電視臺都在逐步提高電視廣告節(jié)目質(zhì)量，好多廣告節(jié)目做得非常美，很能吸引觀眾。但是，由于廣告沒有情節(jié)，也由于一些廣告質(zhì)量較差，不能吸引觀眾，因而使廣告的收視率大打折扣，許多廣告成了觀看電視劇休息的時間。如何改變這種狀況，提高廣告質(zhì)量是根本措施，只有播出觀眾百看不厭余味無窮的廣告，才能吸引觀眾觀看，才能提高廣告經(jīng)營效果。
多媒體時代的電視經(jīng)營涵蓋面很廣，是一項綜合的系統(tǒng)工程，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面還是未開墾的處女地，有很大潛力。但節(jié)目是電視經(jīng)營的最基本的元素，提高節(jié)目質(zhì)量是電視經(jīng)營的關(guān)鍵。頻道經(jīng)營和廣告經(jīng)營也要以提高節(jié)目質(zhì)量為前提，在提高節(jié)目質(zhì)量的前提下，頻道經(jīng)營、廣告經(jīng)營聯(lián)動，再上升到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的層面，形成電視經(jīng)營的整合發(fā)展。
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