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淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計的新理論
論文關(guān)鍵詞 廣告學 廣告設(shè)計 廣告藝術(shù)設(shè)計 理論 實踐觀
論文摘 要 廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ堋⒐芾砼c控制功能、教育與指導功能及審美娛樂功能。廣告藝術(shù)設(shè)計是一個從實踐——認識——實踐的不斷反復的過程。廣告是用視覺語言規(guī)律和設(shè)計規(guī)律來闡述情感、思想內(nèi)容和價值觀念的，廣告設(shè)計需要靈感，同時也需要創(chuàng)造。
現(xiàn)代廣告的設(shè)計水平，是一個國家綜合國力和文明程度的直接反映，廣告設(shè)計已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導著人們的生活方式和消費方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會的一種文化現(xiàn)象。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
簡而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋。“ 意念” 指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術(shù)表現(xiàn)的對象； 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。
二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告 是商品社會的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會和市場經(jīng)濟的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一 種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實生活的實踐事實，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣饔谩１韺臃矫�，它具有五個方面的作用，即提供信息、 指導消費，加速流通、促進生產(chǎn)，促進競爭、提高質(zhì)量，擴大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿饺藗冎匾暸c歡迎的主要原因。
三、目前我國廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
目前我國的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問題，如果不及時加以調(diào)整 ，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。
二是廣告虛假。一些廣告過分強調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用 品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實際于不顧，竭力夸大。
三是廣告的社會經(jīng)濟效益降低。隨著我國逐步由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化，商品意識與廣告意識在人們心中日益強化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實形勢相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過分密集現(xiàn)象，使廣大消費者被動地處于長期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。
四、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
1.廣告創(chuàng)意過程
�。�1）準備期。指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。
�。�2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)。
�。�3）啟示期。大多數(shù)心理學家認為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中。
（4）驗證期。把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使之更臻完美。
�。�5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。
2.廣告創(chuàng)意思考方法
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。第三，集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。
五、廣告定位策略對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代的意義
�。�1）定位的心理基礎(chǔ)和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略， 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者， 要求更細致的消費心理研究。
�。�2）定位的競爭特征。定位要“ 相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告 ， 因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
廣告設(shè)計是用視覺語言規(guī)律和設(shè)計規(guī)律來闡述情感、思想內(nèi)容和價值觀念的，廣告設(shè)計需要靈感，同時也需要創(chuàng)造。這就要求我們在教學方法上采取多角度、多層次的教學形式指導廣告教學，采用多學科、多元化、開放式、互動式和全方位教學方法，啟發(fā)和引導學生應(yīng)用新的思維方法，加強多學科的協(xié)調(diào)能力和綜合素質(zhì)。
參考文獻：
[1]盧小雁.平面廣告設(shè)計[M].浙江大學出版社，2002
[2]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M].北京中國人民大學出版社，2003
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