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簡析基于勝任力的商場營銷員的職業(yè)素養(yǎng)
【論文摘要】隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商場營銷工作日益重要，現(xiàn)有營銷員素質(zhì)不能適應(yīng)這種要求。本文從勝任力的角度分析了商場營銷員應(yīng)具備的勝任力特征。
【論文關(guān)鍵詞】商場；營銷員；勝任力
哈佛大學(xué)教授戴維·麥克利蘭1973年發(fā)表了《測量勝任力而非智力》一文，提出了勝任力的概念，即“能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者分開來的個人潛在的、深層次特征，可以是動機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價(jià)值觀、專業(yè)知識、認(rèn)知或行為技能——任何可被測量并能顯著區(qū)分優(yōu)秀績效和普通績效的個體特征”。國內(nèi)關(guān)于勝任力研究起步晚，但也日益受到關(guān)注，其中營銷員勝任力研究是重要的領(lǐng)域之一。
一、研究商場營銷員勝任力的必要性
現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對商場營銷工作有了更高的要求，一方面很多商場營銷員的素質(zhì)不能適應(yīng)這種需要。現(xiàn)在零售業(yè)的競爭日益激烈，商場要讓顧客在消費(fèi)中得到滿足感和幸福感，并建立商場的品牌形象，對營銷員提出了更高的要求。但現(xiàn)在人才短缺已成為制約商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要因素，據(jù)統(tǒng)計(jì)，各商場“吐納”的營銷員數(shù)量居各職位之首，“吐納”頻繁與各商場選人、育人的測量方法效度低有關(guān)，越來越多的實(shí)踐證明，勝任力素質(zhì)模型的應(yīng)用對選人、育人優(yōu)于傳統(tǒng)的方法。另一方面，大學(xué)生的就業(yè)問題日益嚴(yán)重，學(xué)校也發(fā)現(xiàn)素質(zhì)教育的重要性，而營銷、管理類畢業(yè)生很多從事商場的營銷工作，本研究將通過解析商場營銷員職位勝任力素質(zhì)，探索解決這兩個問題的一條途徑。
二、分析商場營銷員勝任力構(gòu)成的方法
要分析商場營銷員勝任力的構(gòu)成要素，首先要確定標(biāo)準(zhǔn)，明確商場營銷人員勝任力的分析維度，這是收集具體資料的前提。
接下來是要按照確定的標(biāo)準(zhǔn)收集相關(guān)信息，一般通過文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查和行為事件訪談三種方法。通過文獻(xiàn)分析，歸納整理，得到與營銷員勝任素質(zhì)相關(guān)的“重要因素”，再通過詞頻統(tǒng)計(jì)，歸納出詞頻最高的前幾個要素，作為試卷調(diào)查的內(nèi)容。問卷的設(shè)計(jì)既要符合標(biāo)準(zhǔn)，又要合理，具有較強(qiáng)的可操作性，問卷調(diào)查的范圍較大，收集信息比較充分。也可以采用行為事件訪談法，但成本較高，且操作受限制，訪談范圍不可能太大，所以對象是抽樣樣本，所涉及的要素可以和問卷相同，也可略有不同。
然后，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，采用數(shù)據(jù)處理的相關(guān)方法，對收集的資料進(jìn)行分析和綜合，確定商場營銷員的勝任力構(gòu)成要素，并分析這些要素對營銷工作及建立商場品牌的重要意義。
三、營銷員勝任力的基本素質(zhì)
營銷是一項(xiàng)艱苦的工作，一個優(yōu)秀的營銷員必須具備一定勝任力要素，這使他們逐漸從普通走向優(yōu)秀。
1、具備現(xiàn)代營銷理念
優(yōu)秀的營銷員要了解現(xiàn)代營銷的發(fā)展方向。營銷理念的形成與發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念與推銷理念。生產(chǎn)理念的特點(diǎn)是供不應(yīng)求，被動接受；產(chǎn)品理念的特點(diǎn)是注重品質(zhì)，忽視需求，在物質(zhì)匱乏的時(shí)期商場只是交易場所，并沒有現(xiàn)代意義上的營銷�，F(xiàn)階段正向以客戶為中心的關(guān)系營銷理念和社會營銷理念方向發(fā)展。
商場營銷面向廣大消費(fèi)者，商場經(jīng)營成功與否取決于消費(fèi)者的信賴度和忠誠度，商場要有正確的理念，建立自己的品牌形象。營銷是商場面對消費(fèi)者的主要形式，營銷員必須有先進(jìn)的營銷理念，才能在營銷的過程中建立商場的品牌。以客戶為中心的現(xiàn)代營銷理念，特點(diǎn)是注重需求，焦點(diǎn)從先前的“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)移到“市場”，強(qiáng)調(diào)從客戶的需求出發(fā)，進(jìn)行營銷活動，從而以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的需要與欲望。尤其是社會營銷理念，不僅限于某商場的顧客，還要兼顧社會大眾，凸顯企業(yè)的社會責(zé)任感，能更好的建設(shè)商場的品牌形象。
2、有良好的溝通能力
成功營銷的關(guān)鍵在于對人的理解，美國著名銷售家曾說，“營銷的98%是對人的理解，2%是對產(chǎn)品知識的掌握�！睜I銷是在與人的溝通交流中完成的，所以良好的溝通能力是營銷員必備的素質(zhì)。
良好的溝通能力首先要有好的語言表達(dá)能力，這是實(shí)現(xiàn)有效溝通的必要基礎(chǔ)，但這還不夠，更重要的是營銷員要有敏銳的觀察力和引導(dǎo)力，這樣才能正確預(yù)測顧客的行為反應(yīng)，從而有一個行之有效的方法以使顧客達(dá)到期望，實(shí)現(xiàn)營銷目的。在此過程中，要有口才，更要能靈敏地感受到顧客的反應(yīng)，以顧客最關(guān)心的利益打動他，并且建立顧客對商場的信任感。
3、具備相應(yīng)的知識和技能
對營銷員來說，售前掌握相關(guān)業(yè)務(wù)知識也很必要。首先對銷售的商品有全面的了解，如產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、使用方法及商場可以提供的售后服務(wù)等，若產(chǎn)品有不同型號，還要清楚它們的區(qū)別，及定價(jià)的原因等。這樣，才能讓顧客滿意，顧客正面的宣傳對建立商場的品牌形象很有利。
其次，遵守相應(yīng)的法律和道德規(guī)范�，F(xiàn)在營銷的競爭非常激烈，但優(yōu)秀的營銷員必須要嚴(yán)守法律和道德規(guī)范，惡性的以詆毀對手為手段的競爭對自身的危害從長遠(yuǎn)看會更大。如商業(yè)毀謗等這樣的行為，可能受到法律的制裁。營銷員要贏得顧客的敬重，就必須按社會所能接納的道德標(biāo)準(zhǔn)來處事，處理好與競爭者、與公司、與顧客等多方面的關(guān)系。
再者，要注意禮儀形象和營銷禮儀�，F(xiàn)代社會是禮儀社會，良好的禮儀能體現(xiàn)營銷員良好的素質(zhì)，同時(shí)也是對顧客的尊重，讓顧客在購物中得到更多的享受，對樹立企業(yè)的品牌形象也很有意義。
4、有學(xué)習(xí)和自我管理的能力
現(xiàn)在科技發(fā)展日新月異，營銷業(yè)務(wù)從內(nèi)容到形式都不斷推陳出新。優(yōu)秀的營銷員要保持旺盛的學(xué)習(xí)熱情，努力學(xué)習(xí)新的業(yè)務(wù)知識。對營銷員而言，學(xué)習(xí)應(yīng)是一種習(xí)慣，一種充實(shí)自己、升華自己的慣力。只有這樣，才能不斷提高自我，逐步成長為一個優(yōu)秀的營銷員。
自我管理指做事要有目標(biāo)、有流程、有預(yù)案、把精神狀態(tài)調(diào)整到最佳，把自己最優(yōu)秀的一面展現(xiàn)出去。營銷是直接面對顧客的第一線，營銷員能夠把自己最好的狀態(tài)，最優(yōu)秀的一面展示給顧客會對營銷工作有很大的幫助，也有利于商場品牌形象的建立。
四、結(jié)語
商場營銷員的勝任力可歸為基本素質(zhì)、學(xué)習(xí)能力、專業(yè)技能和溝通能力。這些要求可應(yīng)用于商場對營銷員勝任力測評體系，同時(shí)為高校如何培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才提供了借鑒和參考。
不足之處在于，本文只是在訪談和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上初步分析了商場營銷員應(yīng)具備的勝任力特征，沒有建立商場營銷員勝任力的應(yīng)用模型。因此，如何對商場營銷員各項(xiàng)能力進(jìn)行定量評價(jià)是今后勝任力研究的主要任務(wù)和努力方向。
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