關(guān)于顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析

　　論文摘要：顧客滿(mǎn)意是顧客的主觀(guān)心理體驗(yàn)，是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望價(jià)值相比后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)水平。顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，把顧客滿(mǎn)意放在首位。樹(shù)立顧客滿(mǎn)意理念，提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理是顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要途徑。
　　論文關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意；讓渡價(jià)值；顧客關(guān)系
　　著名美國(guó)學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要。”顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，從顧客的觀(guān)點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求，以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿(mǎn)意放在一切考慮因素之首。
　　一、顧客滿(mǎn)意的理性分析
　　“顧客滿(mǎn)意”原本是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)普通使用的生活概念，沒(méi)有特別的含義。1986年，一位美國(guó)心理學(xué)家借用“顧客滿(mǎn)意”，將一個(gè)生活概念演變成為一個(gè)科學(xué)概念。企業(yè)界在心理學(xué)家定義的基礎(chǔ)上，對(duì)“顧客滿(mǎn)意”的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)展，把它從一種界定指標(biāo)發(fā)展成一套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，直接指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，甚至經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并將其稱(chēng)為“顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”。
　　顧客滿(mǎn)意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，其內(nèi)容包括產(chǎn)品滿(mǎn)意、服務(wù)滿(mǎn)意、過(guò)程滿(mǎn)意和社會(huì)滿(mǎn)意。顧客價(jià)值理論認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意與否取決于顧客價(jià)值的大小，而顧客價(jià)值可分為客觀(guān)價(jià)值與主觀(guān)價(jià)值。客觀(guān)價(jià)值亦即顧客讓渡價(jià)值，是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差，顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，顧客總成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。主觀(guān)價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位和企業(yè)品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀(guān)判斷價(jià)值�？陀^(guān)價(jià)值可以量化分析，而主觀(guān)價(jià)值只是可以用感知的心理感應(yīng)去定性判斷。
　　科特勒認(rèn)為：“滿(mǎn)意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。”顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望來(lái)源于其以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響以及營(yíng)銷(xiāo)人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。而績(jī)效來(lái)源于整體顧客價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本構(gòu)成)之間的差異。購(gòu)買(mǎi)行為往往是顧客形成了一個(gè)價(jià)值判斷，并根據(jù)這一判斷采取的行動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)后是否滿(mǎn)意取決于與這位購(gòu)買(mǎi)者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)品的功效。顧客滿(mǎn)意的定義是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。

　　滿(mǎn)意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。能否實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意有三個(gè)重要因素。①顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望；②產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿(mǎn)意。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意。如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意、高興或欣喜。
　　通過(guò)對(duì)世界上大多數(shù)成功企業(yè)的調(diào)研中，有一些企業(yè)其期望值與其可感知效果是一一對(duì)應(yīng)的。這些成功的企業(yè)都是貫徹“全面顧客滿(mǎn)意”戰(zhàn)略。例如：施樂(lè)公司保證“全而顧客滿(mǎn)意”，它保證在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的三年內(nèi)，如有任何不滿(mǎn)意，公司將為其更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，一切費(fèi)用南公司承擔(dān)。施樂(lè)多年來(lái)一直堅(jiān)持運(yùn)用顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)系統(tǒng)，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)解決顧客抱怨，取得了令世人刮目相看的成績(jī)。
　　實(shí)踐證明，高度滿(mǎn)意和愉快引發(fā)了一種對(duì)品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，這種共鳴樹(shù)立了顧客的高度忠誠(chéng)，這里的挑戰(zhàn)，就是要求企業(yè)創(chuàng)造一種公司文化，要求企業(yè)內(nèi)每個(gè)員工都努力使顧客愉悅。各行各業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須以全面顧客滿(mǎn)意為中心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是否贏(yíng)得市場(chǎng)和顧客。企業(yè)能做到讓顧客全面滿(mǎn)意，贏(yíng)得顧客，就能爭(zhēng)取到產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。
　　二、提升顧客滿(mǎn)意水平的途徑
　　(一)提升顧客滿(mǎn)意的基本理念
　　在具體實(shí)施提高顧客滿(mǎn)意水平的各種措施之前，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與全體員工應(yīng)當(dāng)確立以下理念。
　　1．轉(zhuǎn)變企業(yè)觀(guān)念，樹(shù)立顧客滿(mǎn)意的觀(guān)念。傳統(tǒng)的企業(yè)觀(guān)念是以企業(yè)為主、以利潤(rùn)為中心的生產(chǎn)觀(guān)念，而現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求樹(shù)立以顧客為主、以顧客滿(mǎn)意為核心、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客“雙贏(yíng)”營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念。這不僅要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或管理者轉(zhuǎn)變觀(guān)念，也需要包括企業(yè)員工在內(nèi)的所有人員轉(zhuǎn)變觀(guān)念。
　　2．識(shí)別顧客需求，滿(mǎn)足顧客關(guān)鍵需要。企業(yè)要時(shí)時(shí)跟蹤顧客需求變化動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的關(guān)鍵需求變化動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的關(guān)鍵需要和預(yù)測(cè)顧客需求的可能變化，在滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)需要的基礎(chǔ)上，盡可能最大限度地滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品的表層需要。
　　3．產(chǎn)品和服務(wù)要永遠(yuǎn)超前于顧客對(duì)它預(yù)期。一方面，應(yīng)把產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高到顧客現(xiàn)有預(yù)期之上，使顧客不僅僅是滿(mǎn)意，而且是由衷的高興；另一方面，要在顧客預(yù)期之前就引入新的服務(wù)形式，積極主動(dòng)為顧客服務(wù)，不僅向顧客提供他們想要的東兩，而且要提供連他們自己都沒(méi)有意識(shí)到會(huì)喜歡的東西。
　　4．鼓勵(lì)顧客投訴，建立顧客反饋信息的長(zhǎng)效機(jī)制。企業(yè)對(duì)顧客投訴的態(tài)度是影響顧客滿(mǎn)意度的一個(gè)重要因素如何處理頤客投訴呢?首先，建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通，方便顧客投訴；其次，及時(shí)、友善、快捷地為顧客處理產(chǎn)品問(wèn)題并解釋其原因；最后，跟蹤問(wèn)題產(chǎn)品和顧客滿(mǎn)意狀況，防止顧客滿(mǎn)意惡化。同時(shí)，在整個(gè)處理過(guò)程中，保持尊重和歉意很重要，它能贏(yíng)得顧客的尊重和顧客的忠誠(chéng)回報(bào)。所以，重視顧客投訴，降低顧客抱怨頻度，企業(yè)應(yīng)建立顧客反饋信息的長(zhǎng)效機(jī)制。通過(guò)信息反饋機(jī)制，可以解決顧客如何與生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商進(jìn)行交流，顧客又用什么途徑獲取產(chǎn)品及服務(wù)信息的問(wèn)題；企業(yè)可以及時(shí)了解顧客對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意的程度，以及對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)；企業(yè)還可以利用這種溝通的方式掌握顧客的相關(guān)信息，形成顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以針對(duì)其特點(diǎn)更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　(二)提高顧客讓渡價(jià)值
　　購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后是否滿(mǎn)意，取決于與購(gòu)買(mǎi)者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)品的功效，“滿(mǎn)意水平是可感知效果和期望值之間的函數(shù)”。顧客在選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，從中選m價(jià)值最高、成本最低即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)，以此作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。因此，提高顧客if=渡價(jià)值是提高顧客滿(mǎn)意水平的主要手段。
　　提高顧客讓渡價(jià)值有兩個(gè)可供選擇的途徑：該企業(yè)可以盡力增加總的顧客價(jià)值，或減少總的顧客成本。由于總的顧客成本具有一定的剛性，它不可能無(wú)限制地縮減，因而作用有限。更積極的方法是增加總的顧客價(jià)值。增加顧客總價(jià)值從以下四個(gè)方面著手：
　　1．增加產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)注重市場(chǎng)調(diào)研及客戶(hù)需求的識(shí)別，設(shè)計(jì)人員應(yīng)面向市場(chǎng)，以顧客需求為中心。市場(chǎng)調(diào)研和客戶(hù)在產(chǎn)品研制和產(chǎn)品質(zhì)量的確定中起著重要的導(dǎo)向作。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，傾聽(tīng)顧客的聲音，可以挖掘消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而結(jié)合A身情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)(即目標(biāo)消費(fèi)群)，然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
　　2．提高服務(wù)價(jià)值。首先產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確，對(duì)于服務(wù)同樣如此。當(dāng)消費(fèi)者被大量的廣告信息淹沒(méi)的時(shí)候，正如斯科特．羅比內(nèi)特所說(shuō)“服務(wù)定位的宗旨是如何使消費(fèi)者比較容易識(shí)別本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品”。定位是一項(xiàng)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)工具，企業(yè)可以借此確定自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)能夠?qū)嵭邢鄳?yīng)的措施。定位可以是不經(jīng)計(jì)劃而自發(fā)地隨時(shí)間而形成，也可以經(jīng)規(guī)劃納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。它的日的是在顧客心日中創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)。其次，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)要允滿(mǎn)情感化。在從注重?cái)?shù)量向生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)時(shí)代，顧客越來(lái)越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿(mǎn)人情味的服務(wù)，要求購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的高度滿(mǎn)足，因此，高品質(zhì)、全方位的服務(wù)理所當(dāng)然地成了企業(yè)贏(yíng)得優(yōu)勢(shì)的一大法寶。
　　3．提高人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。企業(yè)每個(gè)員工的態(tài)度、精神面貌、服務(wù)等都代表著企業(yè)的形象，都直接或間接地影響“顧客滿(mǎn)意”�？梢哉f(shuō)，企業(yè)員也是“顧客滿(mǎn)意”實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在實(shí)施“全面顧客滿(mǎn)意”工程中，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以人為本的企業(yè)文化，培訓(xùn)企業(yè)員工，不僅使其掌握良好的技術(shù)和產(chǎn)品知識(shí)，更重要的是培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念，以及全心全意為顧客服務(wù)的精神。
　　4．提高形象價(jià)值。良好的組織形象具有財(cái)務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和人力資源價(jià)值，因此，必須作好組織形象管理。目前有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為組織形象就是組織標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。事實(shí)上，雖然組織標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)異常重要，但它僅僅是組織的一個(gè)映像。組織的真實(shí)本質(zhì)和個(gè)性才是組織形象的重點(diǎn)。消費(fèi)者選擇伙伴建立關(guān)系時(shí)，重視的是質(zhì)量和本質(zhì)，而不是華而不實(shí)的表面符號(hào)。因此，必須創(chuàng)建鮮明的組織個(gè)性與組織文化，依靠實(shí)際行動(dòng)而不是浮艷的文字來(lái)展現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。組織形象通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量水平、品牌特征和服務(wù)交付三個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)。運(yùn)用這三個(gè)要素營(yíng)建并保持堅(jiān)實(shí)的顧客關(guān)系，關(guān)鍵是在同所有與組織有關(guān)的人員的交往過(guò)程中表現(xiàn)出一致性。組織行為模式的不一致直接帶給顧客對(duì)組織形象負(fù)面的感受。組織形象絕對(duì)無(wú)法超過(guò)企業(yè)最薄弱部分的表現(xiàn)。做好組織形象管理，還需妥善處理危機(jī)事件，維護(hù)組織形象。良好的組織形象其實(shí)是一件脆弱的“物品”，容易損壞，一旦損壞就很難修復(fù)。任何企業(yè)都難以做到盡善盡美，總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。如果產(chǎn)品質(zhì)量差錯(cuò)，而企業(yè)員工和管理者沒(méi)有處理好這些問(wèn)題，應(yīng)付對(duì)企業(yè)組織形象產(chǎn)生不良影響。更糟的是，若被媒體公開(kāi)，不論孰是孰非，最終結(jié)論如何，都有可能對(duì)企業(yè)的組織形象產(chǎn)生無(wú)法彌補(bǔ)的損害。這些損害往往并非來(lái)自問(wèn)題本身，而是源自管理者和員工處理事件的方式。因此，在危及企業(yè)形象的事件發(fā)生時(shí)，一定要妥善處理，盡量縮小影響面，維護(hù)組織形象。
　　(三)實(shí)施顧客關(guān)系管理
　　顧客關(guān)系管理是通過(guò)依靠企業(yè)與顧客的互動(dòng)溝通，深人了解顧客需求，影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，滿(mǎn)足顧客多樣化與個(gè)性化需要，提高顧客忠誠(chéng)度和保有率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售周期，降低成本，增加收入，擴(kuò)展市場(chǎng)，從而為達(dá)到全面提升企業(yè)盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的而進(jìn)行的顧客管理。在技術(shù)日新月異的信息化時(shí)代，顧客關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)建立一個(gè)包括顧客支持平臺(tái)、顧客交互平臺(tái)、顧客預(yù)警平臺(tái)和顧客應(yīng)急反應(yīng)平臺(tái)在內(nèi)的顧客信息管理系統(tǒng)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，從而為企業(yè)準(zhǔn)確地掌握顧客需求變化動(dòng)態(tài)、更好地滿(mǎn)足顧客需求創(chuàng)造條件。有效的顧客關(guān)系管理能夠明顯地改善企業(yè)與顧客的關(guān)系，贏(yíng)取更多的顧客支持和提高顧客滿(mǎn)意度。

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