我國民辦高職院校的營銷策略

    【摘 要】：隨著高校大規(guī)模擴招之后，我國的高職院校，尤其是民辦高職院校的發(fā)展遇到了很大的困難。民辦高職院校要在激烈的競爭環(huán)境中得到發(fā)展，就需要具備社會公益意識，同時將營銷觀念引進學(xué)校管理，明確消費者的需求，找準(zhǔn)市場定位，根據(jù)自身靈活的辦學(xué)優(yōu)勢，應(yīng)用相應(yīng)營銷組合策略，向市場進行推銷。
    【關(guān)鍵詞】：民辦高職院校 營銷策略
     經(jīng)過二十多年的發(fā)展，民辦高職院校已經(jīng)成為我國高教體系的重要組成部分，是我國高教事業(yè)的一只生力軍，對我國的高教發(fā)展起著重大的影響。但是，民辦高職院校還不是國人高等職業(yè)教育的主流性選擇，它仍處在一個提高教學(xué)質(zhì)量、強化管理、塑造品牌、增強實力和樹立威信的階段。要達到與公辦高職教育共同發(fā)展的格局，還有相當(dāng)長的一段路要走。
    一、我國民辦高職教育的現(xiàn)狀分析
    據(jù)教育部2009年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全國共有普通高等學(xué)校2305所，民辦高校658所 (含獨立學(xué)院322所)，占全國高�？倲�(shù)的28.5%；2009年全國高校在校生2144.66萬人，其中，民辦高校在校生446.14萬人，占全國高校在校生總數(shù)的20.8%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，民辦高職院校已成為我國高等教育不可或缺的一部分。（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局網(wǎng)站）
    民辦高職院校的發(fā)展得益于國家政策的鼓勵，《民辦教育促進法》的出臺，不僅給予法律上的肯定，也為民辦教育的發(fā)展提供了依法辦學(xué)的依據(jù)，此是其一。其二，民辦高職院校的辦學(xué)機制相對靈活，由投資者自主辦學(xué)，獨立經(jīng)營，能以市場需求為導(dǎo)向，及時調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)方式，以滿足國家和社會對人才的需求。其三，市場上高級技能型人才的短缺，也給民辦高職院校帶來了生存的機遇。
    但是，民辦高職院校也面臨著生存與發(fā)展的難題。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，目前，我國的民辦院校中僅有20%左右處在良性發(fā)展中，40%的民辦院校處在維持發(fā)展中，余下40%處在停滯甚至是倒退的境界。（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局網(wǎng)站）
    首先，社會認(rèn)同度不一，行業(yè)內(nèi)競爭激烈。
    在公辦與私立的觀念的影響下，民辦高職院校的社會認(rèn)同度比較低，有些人認(rèn)為民辦高職院校是一種低層次、低水平的不正規(guī)教育，對民辦高職院校畢業(yè)證的真實性、教育教學(xué)質(zhì)量都存在懷疑；有的民辦高職院校為了吸引生源，在師資力量、辦學(xué)條件等上進行夸大宣傳；有的民辦高職院校學(xué)生管理混亂、教育教學(xué)不規(guī)范等；民辦高職院校教師隊伍流動性比較大等。這些都對民辦高職院校的聲譽帶來不利的影響。第二，根據(jù)大自然優(yōu)勝劣汰的法則，實力越強的高校越容易吸引更多的生源，辦學(xué)也就越能夠處于良性循環(huán)發(fā)展中，越容易得到發(fā)展，反之亦然。
    其次，民辦高職院校仍存在內(nèi)部發(fā)展的一些限制性因素。
    （1）民辦高職院校教育經(jīng)費短缺
    民辦高職院校的教育經(jīng)費主要來源于股東的投入和學(xué)生學(xué)費的收入。教育是一項長期性的投資，一部分高職院校的投資者對此意識不足，以辦短期企業(yè)效益的觀念來投資高職院校，經(jīng)常會存在對高職教育需要投入較大資金思想準(zhǔn)備不足。從而導(dǎo)致辦學(xué)條件不能滿足人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，教學(xué)設(shè)施不足，設(shè)備不先進，圖書資料老化、短缺，辦學(xué)場地狹窄等。民辦高職院校要辦得更好，要得到發(fā)展，就需要不斷地改進、更新學(xué)校的軟硬件設(shè)施�？梢�，資金是民辦高職院校生存的一大條件。
    （2）教師隊伍流動性大，學(xué)生流失率高。
    民辦高職院校都是自主辦學(xué)，資金來源有限，教師的待遇相對較差，工資、職稱評定等導(dǎo)致許多民辦高職院校教師流動性大。民辦高職院校師資隊伍年齡結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在“兩頭大，中間小”的現(xiàn)象；教師隊伍整體素質(zhì)不高，普遍缺乏動手操作能力和技術(shù)應(yīng)用能力，不能給以學(xué)生必要的實訓(xùn)操作指導(dǎo)。
    民辦高職院校入學(xué)門檻較低，招收的生源都來自高考的底層，生源質(zhì)量總體不高；學(xué)生報考部分報著蠻報心里，導(dǎo)致報到率沒有保證；加之，學(xué)生入學(xué)后，因?qū)Υ髮W(xué)的期望值下降，部分出現(xiàn)退學(xué)復(fù)讀、打工等想象。這些因素使得民辦高職院校的生存更加困難。
    二、我國民辦高職院校的發(fā)展?fàn)I銷策略
    為在激烈的教育市場中占據(jù)優(yōu)勢，要求民辦高職院校轉(zhuǎn)變觀念，面向市場，提高營銷意識，做好為學(xué)生和用人單位的服務(wù)工作。應(yīng)用整合營銷策略，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等幾方面，制定出民辦高職院校未來的營銷策略，整合各種資源，促進民辦高職院校的發(fā)展。
    1、產(chǎn)品策略
    產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)。在民辦高職院校中，產(chǎn)品可以分為內(nèi)部產(chǎn)品和外部產(chǎn)品。內(nèi)部產(chǎn)品指的是民辦高職院校的專業(yè)設(shè)置，外部產(chǎn)品主要指的是民辦高職院校培養(yǎng)出來的畢業(yè)生。民辦高職院校的生存目標(biāo)是學(xué)生“招得進、留得住、推得出”。要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，則必須做好相應(yīng)準(zhǔn)備。
    （1）專業(yè)設(shè)置要符合企業(yè)需要—這是“招得進”的前提。
    民辦高職院校辦學(xué)的靈活性，使得民辦高職院校可以依據(jù)人才市場的需求設(shè)置專業(yè)，這就要求民辦高職院校在設(shè)置專業(yè)時，應(yīng)充分進行市場調(diào)研，從本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展需求入手，為地方經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，立足市、面向全省乃至全國進行發(fā)展，此其一。其二，校企合作設(shè)置專業(yè)。民辦高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才，因此學(xué)院的專業(yè)建設(shè)工作應(yīng)有企業(yè)的直接參與，由校企合作共同完成。每個專業(yè)成立由學(xué)校和企業(yè)代表組成的專業(yè)委員會，負(fù)責(zé)本專業(yè)的教學(xué)計劃的制定、實施、檢查及調(diào)整。例如XX學(xué)院的天鵝班，就是由企業(yè)與學(xué)校共同制定教學(xué)計劃、共同授課，企業(yè)安排學(xué)生實習(xí)，接收該專業(yè)的畢業(yè)生等。其三，結(jié)合高新技術(shù)的發(fā)展，設(shè)置社會急需專業(yè)。高新技術(shù)轉(zhuǎn)移到職業(yè)教育層面是現(xiàn)代職業(yè)教育專業(yè)設(shè)置和課程設(shè)置的新起點，也是高新技術(shù)直接應(yīng)用最快的途徑之一。 
    （2）零距離辦學(xué)，突破實現(xiàn)“畢業(yè)即就業(yè)”的目標(biāo)—這是“留得住和推得出”的前提
    現(xiàn)在的就業(yè)市場競爭非常激烈，民辦高職院校只有精心打造就業(yè)競爭力，才能留得住招進來的學(xué)生，而高的就業(yè)率又為民辦高職院校下一輪招生帶來好的宣傳效果。在新華社參考消息報社主辦的第三屆中國民辦院校校長高峰論壇上，國內(nèi)一些民辦院校校長提出：民辦教育要揚長避短，走以就業(yè)為導(dǎo)向的中、高等職業(yè)教育之路。 要做到零距離辦學(xué)，實現(xiàn)“畢業(yè)即就業(yè)”的目標(biāo)需要做到以下幾點：
    首先，在教學(xué)過程中注重訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，主要是一方面注重學(xué)生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)；另一方面強調(diào)關(guān)鍵能力的訓(xùn)練，關(guān)鍵能力主要是指獨立學(xué)習(xí)、獨立計劃、獨立實施、獨立控制與評價的能力，是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)變環(huán)境變化的能力。專業(yè)設(shè)置應(yīng)增加實踐性課程比例，提高學(xué)生的實際動手能力；將考級、考證等有關(guān)內(nèi)容融入教學(xué)，實行“雙證書”教育。其次，師資方面，安排教師到企業(yè)一線定期參加實踐，并聘請企業(yè)高層主管擔(dān)任授課教師，實現(xiàn)學(xué)生所學(xué)與市場所需技術(shù)零距離結(jié)合。第三，在企業(yè)建立實習(xí)實訓(xùn)基地，加強學(xué)生的頂崗實習(xí)，真正提高學(xué)生的實際操作能力。
    產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石，因此，只有通過生產(chǎn)適合高等職業(yè)教育特點的差異化產(chǎn)品，才能使民辦高等職業(yè)院校在高等職業(yè)教育中立有一席之地。    2、價格策略
    價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客，實現(xiàn)市場營銷組合的策略。我國的高等教育的收費標(biāo)準(zhǔn)實行國家定價，允許在規(guī)定幅度內(nèi)浮動，因此，學(xué)費只能是民辦高職院校有利競爭的因素之一。要實行差異化的定價策略，可以從兩個方面入手：第一，學(xué)校管理制度上加以規(guī)范，禁止入學(xué)后亂收費現(xiàn)象的產(chǎn)生；第二，加強資金投入，在原有國家獎、助學(xué)金的基礎(chǔ)上，設(shè)立學(xué)院獎、助學(xué)金，以吸引更多的生源。
    3、渠道策略
    民辦高職院校的渠道策略是指為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行各種活動的策略。民辦高職院校的目標(biāo)顧客有兩類，高考畢業(yè)需要就讀高職院校的學(xué)生和對高職院校學(xué)生存在需求的企業(yè)。如果能夠擁有良好的渠道管理，促進營銷組合，加強關(guān)系營銷，就能最大化地實現(xiàn)招生與就業(yè)的拓展。
招生渠道策略上，本著為高考畢業(yè)生服務(wù)的精神，選擇責(zé)任心強，親和力強，善于溝通，掌握學(xué)校總體情況，能夠代表學(xué)校形象的、高素質(zhì)的招生宣傳隊伍。在招生過程中，不做虛假、夸大宣傳，實事求是，為社會辦實事的精神進行招生宣傳。
    在就業(yè)市場上，加強與企業(yè)聯(lián)系，通過請進來走出去的方式，推介本院畢業(yè)生。在學(xué)生實習(xí)畢業(yè)前夕，在學(xué)院舉辦就業(yè)推介會，也邀請其他院校畢業(yè)生參加，能形成定期定會的形式，不僅對本院學(xué)生就業(yè)有推動作用，在一定程度上對學(xué)院的宣傳也起到一定的作用。充分利用校企合作關(guān)系，變實習(xí)實訓(xùn)基地為就業(yè)基地，實現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)的目標(biāo)。
    4、促銷策略
    在制定產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略后，現(xiàn)在的工作重點就是如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向生源市場和就業(yè)市場傳遞產(chǎn)品信息，增加學(xué)生報考率和報到率，提高學(xué)生就業(yè)率，以達到擴大民辦高職院�！爱a(chǎn)品”銷售的目的。
    促銷是學(xué)校與學(xué)生及用人單位進行溝通的重要手段，旨在通過各種形式的溝通，愿意就讀高職院校的學(xué)生選擇本高職院校，對高職院校學(xué)生存在需求的企業(yè)選擇本高職院校的畢業(yè)生。
建議針對不同的客戶采取不同的促銷手段。
    （1）生源市場。民辦高職院校首先應(yīng)加大廣告投入，在本地區(qū)及招生目標(biāo)區(qū)的醒目位置設(shè)立戶外廣告；在知名的高考網(wǎng)站上設(shè)立連接廣告；在招生期間3—10月份應(yīng)在相關(guān)電視臺投入適量的廣告宣傳。其次，采用人員推銷方式，高素質(zhì)形象好的招生人員與學(xué)生、學(xué)生家長進行一對一溝通，發(fā)放招生簡章，提供咨詢服務(wù)。再次，加強學(xué)院網(wǎng)站建設(shè)，開通報考直通車，使有意向的學(xué)生能用最短的時間、最簡捷、最溫馨的方式得到相關(guān)信息。第四，應(yīng)用公共關(guān)系進行促銷，適時參加一些社會公益活動，提高本學(xué)院的社會知名度。
    （2）就業(yè)市場。成立專門的就業(yè)指導(dǎo)中心，其職能之一是對學(xué)生就業(yè)進行培訓(xùn)和指導(dǎo)，改變民辦高職院校畢業(yè)生存在的自卑、急于求成、就業(yè)觀念落后、消極依賴心理等等，樹立積極的求職心態(tài)，使民辦高職院校學(xué)生就業(yè)選擇趨向務(wù)實，與用人單位的訴求想吻合。職能之二是聯(lián)系企業(yè)，推薦就業(yè)，在學(xué)生與企業(yè)間建立溝通的橋梁。就業(yè)指導(dǎo)中心可以通過舉辦就業(yè)推介會，將企業(yè)請進學(xué)院與畢業(yè)生面對面進行洽談；組織學(xué)生參加企業(yè)招聘會；向相關(guān)企業(yè)郵寄本校學(xué)生簡歷等。實現(xiàn)民辦高職院校學(xué)生畢業(yè)即就業(yè)的目標(biāo)。
    產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略是相輔相成的，適當(dāng)?shù)臓I銷組合，有利于民辦高職院校產(chǎn)品的銷售，除此之外，還有權(quán)利和公共關(guān)系也是民辦高職院校不可忽視的營銷策略。
    總之，民辦高職院校要緊貼市場需求，培養(yǎng)面向基層、面向服務(wù)和管理第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用型人才，以技術(shù)應(yīng)用為主、以能力教學(xué)為核心。打造民辦高職院校的核心競爭力—高就業(yè)率，這樣才能在市場上立于不敗之地。
參考文獻：
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