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市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范

時(shí)間:2024-08-15 18:37:41 論文范文 我要投稿

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范

  [論文摘要]企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,會(huì)面臨許多營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于至關(guān)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)應(yīng)采取的防范和控制措施主要有:建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、使用風(fēng)險(xiǎn)衡量系統(tǒng)、采取市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)等措施。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范

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  [論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)  風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制  市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

  面對(duì)紛繁復(fù)雜的環(huán)境變化,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中會(huì)面臨許許多多的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn).如營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)、跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等.這一些風(fēng)險(xiǎn)在很大程度上影響了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效果。因此.企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有十分清楚地認(rèn)識(shí)并且可以采取一定的措施來(lái)防范和控制風(fēng)險(xiǎn)。本文主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制方面來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

  一、營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的概念和特點(diǎn)

  1風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的概念
  風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可避免的客觀現(xiàn)象.它指的是某一事件發(fā)生的不確定性它不僅指損失的不確定性.也包括收益的不確定性。同樣.企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)遇到許多風(fēng)險(xiǎn)這些風(fēng)險(xiǎn)我們稱之為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指的是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí).由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差.從而有蒙受損失的機(jī)會(huì)或可能性。在企業(yè)所遇到的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中.營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)尤為重要.營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)指的是企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)營(yíng)銷組合時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn).它是企業(yè)面臨的主要營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

  2營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)
  企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功營(yíng)銷計(jì)劃的核心,決定并控制市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。與此相對(duì)應(yīng).營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在整個(gè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中也處于核心地位因此.與其他營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)相比.營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)有不同的特點(diǎn)。

  (1)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的核心性。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心性決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在所有的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中處于核心地位對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響最大.因此,應(yīng)該首先對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范和控制。

  (2)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的難以衡量性。營(yíng)銷戰(zhàn)略的宏觀性決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上很難用具體的定量指標(biāo)進(jìn)行衡量.有時(shí)候只能用比較宏觀的定性指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。

  (3)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性。營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的對(duì)象非常復(fù)雜.因此相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也非常復(fù)雜.在分析時(shí)要考慮不同的環(huán)境和不同企業(yè)的實(shí)際情況。

  二、營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制

  由于營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響,因此.為了保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行,應(yīng)該采取一定的措施來(lái)防范和控制營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

  1.建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制.防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生
  由于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的客觀性的特點(diǎn).所以企業(yè)只能在有限的條件下盡可能的防范營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生.降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率.減少損失程度。因此,應(yīng)該建立有效的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制,防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制指的是根據(jù)環(huán)境的變化情況對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析,并且針對(duì)性地采取措施.構(gòu)建有效的應(yīng)對(duì)和防御體系。

  (1)分析識(shí)別環(huán)境中存在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制時(shí)首先要不斷識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.并且根據(jù)環(huán)境的變化分析出環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源分析這種風(fēng)險(xiǎn)是不是可以分散的風(fēng)險(xiǎn).能否通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)分散。在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制中強(qiáng)調(diào)比較多的風(fēng)險(xiǎn)是不可分散的風(fēng)險(xiǎn).如政策風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。因?yàn)檫@一類風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)影響最大.企業(yè)只能根據(jù)預(yù)測(cè)和實(shí)際相結(jié)合的方式來(lái)盡量降低這類風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率,而不能完全避免其發(fā)生。

  (2)分析現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷案例.積累經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)。在預(yù)警機(jī)制中應(yīng)該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例.雖然營(yíng)銷上的成功案例可能無(wú)法完全復(fù)制.但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對(duì)于失敗案例的研究.尤為重要這樣可以使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有很強(qiáng)的意識(shí).提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范能力。所以對(duì)企業(yè)而言放眼未來(lái)的同時(shí)還要重視過(guò)去.這樣.營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)在一定程度上得以降低。

  2使用合適的風(fēng)險(xiǎn)衡量系統(tǒng).控制營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的范圍
  雖然企業(yè)會(huì)采取措施盡量的防范營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生.但是只要有營(yíng)銷活動(dòng).就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。因此.當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)不可避免地出現(xiàn)時(shí)應(yīng)該根據(jù)一定的指標(biāo)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)進(jìn)行衡量,針對(duì)得出的結(jié)果來(lái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。因此.企業(yè)在建立營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)衡量系統(tǒng)是可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定,一般是以定性指標(biāo)為主.輔之以少量的定量指標(biāo)。

  3進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì).防止?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大
  市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo).戰(zhàn)略.組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查.以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì).并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議.改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行審計(jì)的主要目的是為了分析確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確性程度.根據(jù)分析的情況來(lái)決定是否要對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行改變。

  (1)建立市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)系統(tǒng)。為了防止?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大.企業(yè)應(yīng)該建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)系統(tǒng)。系統(tǒng)中應(yīng)包含營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容.制度.時(shí)間、審計(jì)人員的要求等等。由于目前在我國(guó)還沒(méi)有完善的規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)系統(tǒng),因此企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定系統(tǒng)的詳細(xì)情況。

  (2)定期和不定期審計(jì)相結(jié)合。由于營(yíng)銷戰(zhàn)略主要確定的是企業(yè)的宏觀的全局性的問(wèn)題.因此,其面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較大.所受到的影響因素也比較多。所以.為了使?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)降低到一定程度.必須對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行定期和不定期的審計(jì),這樣一方面可以防止?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生.同時(shí)也可以對(duì)已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。

  通過(guò)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)、審計(jì)系統(tǒng)的使用,可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上進(jìn)行防范和控制,使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的目標(biāo)盡可能一致.使?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度。

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