我國飯店管理中品牌營銷戰(zhàn)略模式的路徑選擇
論文摘要：隨著飯店行業(yè)競爭的越來越激烈，品牌營銷在飯店管理中的作用愈加重要。本文試圖對飯店管理在品牌營銷模式上的路徑選擇作出相關分析和提出政策建議。
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論文關鍵詞：品牌營銷；飯店管理；模式
伴隨需求層次的提高，人們在飯店旅游方面的消費觀念也在發(fā)生著變化，消費者不僅追求產品消費的物質享受，而且追求產品消費的精神享受。這種能體現(xiàn)自我存在價值的感受，其最基本的表現(xiàn)就是認知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費。消費者的購買動機往往是被品牌代表的形象、信譽及象征意義所激發(fā)甚至是被這此因素所支配。因此，講究品牌成了一種日益發(fā)展的消費趨向，所以我國飯店在今后的管理策略中應該注重品牌的營銷與提升，本文試圖將品牌營銷策略在飯店管理中的應用作出相關分析。
在借鑒一般企業(yè)品牌營銷模式路徑選擇的基礎上，我國飯店企業(yè)在決定品牌營銷模式的路徑選擇時，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點和不同的適用條件。
一、多品牌戰(zhàn)略
即飯店企業(yè)根據產品性質和選擇目標市場的不同，對不同的產品或不同的目標市場采用不同的品牌。當企業(yè)的產品用途或功能差別非常大時，就可以使用多品牌推向不同的目標市場。采用多品牌名稱戰(zhàn)略，它沒有將企業(yè)的聲譽系在某一品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產品失敗或出現(xiàn)了低質情況，不會損害其他企業(yè)或產品的聲譽。多品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)為每一個新產品或企業(yè)尋找最佳名稱。一個新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。這種品牌策略可以較好解決不同目標市場品牌形象的混淆問題，各個品牌互相獨立不影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費用。例如馬里奧特國際公司向不同的細分市場推出了10個品牌，馬里奧特庭院飯店、定居旅店、仙境旅館、復興飯店集團、利卡斯爾頓飯店公司、宙馬達國際、費爾菲爾德旅館及套房、新世界飯店集團、度假俱樂部國際、湯尼波宙斯套房。
由于我國的飯店由于在資金、品牌命名等方面較為薄弱，在實行多品牌戰(zhàn)略上不是非常的成功。錦江集團作為中國最大的飯店集團，而且進入世界300強，但它屬下的中高檔飯店，卻難以從命名上辨出“錦江”品牌。實際上北京的“昆侖”、山東的“中豪”、石南的“錦華”、唐山的“貴賓樓”，乃至錦江總部所在地上海的“和平”、“金門”、“國際”等諸多飯店都是錦江品牌。但在市場形象上，在一般賓客腦海中，有多少人能知內中的品牌紐帶呢?大集團尚未做到，我國其他飯店集團就更談不上采用這種品牌戰(zhàn)略類型了。
二、單一品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一品牌)
飯店企業(yè)(公司)使用一個統(tǒng)一的品牌，將它用在其它新建的企業(yè)或產品上面。這種品牌戰(zhàn)略可以節(jié)省廣告宣傳費用。但是如果擴展的企業(yè)產品很多，功能、用途區(qū)別較大，在使用這種品牌決策時就不太合適。品牌延伸要比創(chuàng)立一個新品牌費用少的多，因為它不需要進行“品名”的調查工作，或不需要為建立品牌名稱認知和偏好而花費大量的廣告，即刻的認知和較容易地被接受。但是新延伸的飯店企業(yè)或產品可能使買者失望并損壞公司的信任度，品牌名稱濫用會失去它在消費者心目中的特定定位。因此，飯店企業(yè)在采用單一品牌戰(zhàn)略時要嚴格把握質量關。世界著名凱悅集團、假日集團都是采用這種品牌戰(zhàn)略決策。限我國目前國際名牌飯店較少，知名度不是很高，像上海錦江、廣州白天鵝等可采用這種戰(zhàn)略，等到具有一定的知名度和美譽度后，再使用多品牌戰(zhàn)略，這樣才不會造成品牌形象的混亂和模糊。
三、連鎖品牌戰(zhàn)略
通過特許、聯(lián)營、合作經營等方式，在不同地區(qū)開設許多分支飯店企業(yè)，以統(tǒng)一品牌對外宣傳，樹立品牌形象。
“錦江之星”連鎖店在我國是一個創(chuàng)舉，該連鎖店有四個統(tǒng)一，即建筑物規(guī)格統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，管理系統(tǒng)統(tǒng)一，形象標識統(tǒng)一。在經營管理上對服務標準、培訓等方面實行一個模式。“錦江之星”旅館分布在國內多個城市，上海、寧波、蘇州等。為了方便顧客，錦江之星旅館實行連鎖經營和異地訂房，并備有飛機、火車、輪船票務代理等服務。
錦江之星今后發(fā)展的一個重要策略是有選擇地吸收一部分加盟店，同時按照“錦江之星”旅館統(tǒng)一格局進行改造，然后打“錦江之星”的品牌，納入統(tǒng)一的管理系統(tǒng)。這樣，大大縮短了建設周期，又通過收取牌譽費、管理費等迅速回籠資金，用于開發(fā)新的項目，同時也擴大了規(guī)模，發(fā)揮了品牌效應。國內一些經營不善的飯店，特別是三星級飯店，由于本身具備良好的條件，可以通過特許聯(lián)營或合作的形式加入一些著名的國際或國內飯店，從而擴大其知名度；另一方面也可以提高其自身的經營管理水平和服務質量。
四、企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略
在飯店企業(yè)牌子與產品品牌相統(tǒng)一的過程中，品牌始終是飯店企業(yè)品牌戰(zhàn)略的切人點和基礎，即實施的是以品牌為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，我國大多數飯店都采用“地名+飯店(酒店)”這個牌子，造成企業(yè)品牌命名的統(tǒng)一性或重復性;另外，一旦一些飯店企業(yè)具有一定的知名度后，會引來同行競相效仿，造成品牌的混亂和企業(yè)品牌形象的模糊。而企業(yè)名稱與個別品牌并用，不僅能使飯店品牌更確切地表達產品特征，有助于品牌的知曉、品牌聯(lián)想、質量感知乃至品牌忠誠。國際著名的萬豪集團旗下有三個廣為人知、名實相符的品牌，即萬豪庭園，萬豪旅店，萬豪費爾菲德。針對我國目前飯店企業(yè)的現(xiàn)狀，由于絕大多數是中低檔飯店，再加上是單體經營的。
總之，和國際上先進的飯店管理經驗相比，我國飯店管理的經驗相對比較缺尤其是在品牌的重視以及營銷力度等方面。隨著市場經濟的深人發(fā)展以及國外飯店紛紛進駐我國市場的背景下，我國飯古應該重視品牌營銷的作用，從而實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
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