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漫談現(xiàn)代營銷新策略
論文摘要:本文主要探討在新形式下,企業(yè)營銷應(yīng)該具有的新的營銷策略,主要包括新的營銷理念,營銷方法,新型顧客觀等。
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論文關(guān)鍵詞:營銷;戰(zhàn)略營銷;顧客價(jià)值:營銷方法
一、新的營銷理念:戰(zhàn)略營銷
所謂戰(zhàn)略營銷就是指營銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題,進(jìn)行營銷策劃,目的在于通過營銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我國的企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展,在市場(chǎng)營銷方面,必須實(shí)行戰(zhàn)略營銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點(diǎn)子,頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,更沒有把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營銷,則是指將企業(yè)的營銷活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中,使企業(yè)的營銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向,通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。無疑,這是營銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí),營銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營銷策劃;企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子”營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營銷。目前戰(zhàn)略營銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流,它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些,使市場(chǎng)營銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。
二、新的顧客觀:重視顧客價(jià)值
當(dāng)前的營銷觀是,營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購買者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講,營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為,主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀與此不同,新興的觀念認(rèn)為,營銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何,半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”;公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較,品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為,購買者追求許多目標(biāo),在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市潮的行為。瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營銷學(xué)教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”,這也許是對(duì)“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡:從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后,選中了他們認(rèn)為會(huì)給他們帶來最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力,即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)——它們將決定未來的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的能力。
三、新的營銷方法:重視創(chuàng)新
1.觀念創(chuàng)新:這是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè),不能以樹立市場(chǎng)營銷觀念為滿足,而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。如全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì),現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下,各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門,在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì),許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品,許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè),而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè);知識(shí)營銷觀念。知識(shí)營銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力,憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)中取勝。為此,主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息,開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品,選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手冊(cè);綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長(zhǎng),推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo),盡力滿足各國消費(fèi)者的綠色需求。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來,大力開發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
2.市場(chǎng)創(chuàng)新:隨著我國買方市場(chǎng)的出現(xiàn),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國時(shí)代”,面對(duì)愈演愈烈的營銷戰(zhàn),企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求,或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng),結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì),企業(yè)應(yīng)高度注重拓展的市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
3.方法創(chuàng)新:企業(yè)在營銷實(shí)踐中,一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用。另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新如網(wǎng)上營銷,即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站,傳遞商品信息,吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。有人預(yù)計(jì),網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式;零庫存營銷,即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單,因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要;無缺陷營銷,即在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法,包括產(chǎn)品無缺陷——100%的保證質(zhì)量,銷售無缺陷——l00%的保證挑選,服務(wù)無缺陷——100%的保證滿意;事件營銷,即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件,并把它與企業(yè)營銷有機(jī)地結(jié)合起來,達(dá)到“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。
四、開拓市場(chǎng),搞好市場(chǎng)調(diào)研,應(yīng)變市場(chǎng)需求
對(duì)于企業(yè)而言,搞好市場(chǎng)調(diào)研也是能營造出良好的企業(yè)信譽(yù)的,產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)與客戶之間牢固的感情基礎(chǔ),本著這一點(diǎn)。作為企業(yè)應(yīng)該以顧客為上帝,以質(zhì)量信譽(yù)為橋梁,采取扎實(shí)有效措施,在企業(yè)與客戶之間搭建起了堅(jiān)實(shí)牢固的供銷交易渠道,達(dá)成銷售。
面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)想要生存必須走向市場(chǎng),倡導(dǎo)營銷策略理念,搞好市場(chǎng)調(diào)研,運(yùn)用科學(xué)的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場(chǎng)營銷有關(guān)的信息,不斷進(jìn)行創(chuàng)新。才能為企業(yè)營銷策略服務(wù),營銷決策是應(yīng)變市場(chǎng)需求的重要依據(jù)。作為企業(yè)就其生存的目的來看,一是多賺錢,努力提高經(jīng)濟(jì)效益,二是不斷滿足人們?nèi)找嬖黾拥奈镔|(zhì)文化需要。那么搞好市場(chǎng)調(diào)研就應(yīng)從如下幾個(gè)方面著手:
1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研,包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營情況,競(jìng)爭(zhēng)者營銷策略和手段。
2、市場(chǎng)需求調(diào)研,包括現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求。通過需求調(diào)研,使企業(yè)做到等待需求,尋找需求,創(chuàng)造需求。
3、客戶能力調(diào)研:包括主要對(duì)客戶的購買行為進(jìn)行考察,顧客產(chǎn)品的用途、性能等。
4、營銷組合調(diào)研:包括產(chǎn)品調(diào)研,即顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的考察,價(jià)格調(diào)研,銷售渠道調(diào)研,促銷手段調(diào)研等。
筆者認(rèn)為,企業(yè)只有搞好各項(xiàng)市場(chǎng)凋研,從而加以正確的生產(chǎn)、創(chuàng)新改造,使企業(yè)圍繞市場(chǎng)進(jìn)行良性循環(huán),才能并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。比如,在十幾年前,南京金陵化工廠通過市場(chǎng)調(diào)研。了解到建筑材料的更新?lián)Q代將會(huì)給人們生活帶來新的變化,房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業(yè)開始關(guān)注這方面的信息,研制和生產(chǎn)復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品。根據(jù)這些市場(chǎng)信息,我們的企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特性,在單體穩(wěn)定劑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上與大專院校共同開發(fā)研制了復(fù)合穩(wěn)定劑系列產(chǎn)品,F(xiàn)在,我們的單體穩(wěn)定劑和復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品已形成了一定的規(guī)模,已有多種復(fù)合穩(wěn)定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用,滿足了市場(chǎng)需求,占有了一定的市場(chǎng)份額,且廣泛用于PVC塑料制品行業(yè),為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益做出了貢獻(xiàn)。
所以,搞好市場(chǎng)調(diào)研,才能通過開拓市場(chǎng)來提高產(chǎn)品銷售,創(chuàng)出經(jīng)濟(jì)效益,提升企業(yè)形象。提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
總之,在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展,必須采取新的營銷策略。
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