談工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)與戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:工業(yè)品 品牌建設(shè) 品牌營(yíng)銷 策略
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論文摘要:加入WTO后我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌，逐步融入國(guó)際市場(chǎng)，面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌的作用將更加突出。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)竟?fàn)幍淖罡咝问�，是社�?huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。同時(shí)隨著中國(guó)法制越來(lái)越健全關(guān)系營(yíng)梢偏弱化，理性程度越來(lái)越高，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的意識(shí)。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須在品牌營(yíng)銷思想上變革創(chuàng)新采取多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)快速健康發(fā)展的目標(biāo)。
一、引言
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)越來(lái)越廣闊，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大。國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的覺(jué)醒和品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。工業(yè)品市場(chǎng)經(jīng)歷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國(guó)的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟?fàn)幜�。�?duì)于中國(guó)的工業(yè)企業(yè)，一個(gè)需要迫切解決的問(wèn)題就在于擁有了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷售。這就需要確定市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)可與否，確定市場(chǎng)與客戶對(duì)產(chǎn)品品牌延伸的認(rèn)可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現(xiàn)實(shí)的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
二、目前國(guó)內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
21世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競(jìng)爭(zhēng)，最終表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，但縱觀整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高�？偨Y(jié)分析近年來(lái)的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問(wèn)題:
1.多數(shù)企業(yè)仍把競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
例如對(duì)于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的直接后果是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匾乏。
2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應(yīng)不明顯
有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，對(duì)品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品本身的差異會(huì)越來(lái)越小，品牌優(yōu)劣會(huì)成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì)得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。
3.品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒(méi)有形成有效的品牌積累
目前很多企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)方面沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，無(wú)法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn)，某個(gè)細(xì)節(jié)的問(wèn)題往往會(huì)影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。
三、工業(yè)品品牌的營(yíng)銷策略和改進(jìn)
現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實(shí)施品牌營(yíng)銷時(shí)應(yīng)把握以下幾點(diǎn)。
1.工業(yè)品質(zhì)量是永恒不變的品牌支撐策略產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”
品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，因?yàn)槠放频膭?chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評(píng)。美國(guó)總統(tǒng)工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)主席約翰說(shuō):“在今日的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，忽視質(zhì)量問(wèn)題無(wú)疑等于自殺。”需要注意的是，工業(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場(chǎng)需求出發(fā)，深人地了解客戶對(duì)質(zhì)量的要求。
2.品牌定位一定要具有個(gè)性
品牌定位是品牌塑造的前提.沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來(lái)，在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的定位與塑造，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識(shí)。
3.確定企業(yè)的精準(zhǔn)定位及核心訴求
大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中下端，無(wú)法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力十分有限。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場(chǎng)，進(jìn)而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過(guò)對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價(jià)值鏈的中間服務(wù)商角色，這種中間服務(wù)的角色即是我們的基礎(chǔ)定位，結(jié)合企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號(hào)。在明確企業(yè)的基準(zhǔn)定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關(guān)重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@是將來(lái)最直接的傳播內(nèi)容。
4.新模型的營(yíng)銷模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細(xì)分市場(chǎng)
《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(邁克波特1985)認(rèn)為:企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基本模型有兩種—低成本化與差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于不存在規(guī)模效應(yīng)，所謂的低成本化往往就意味著低的利潤(rùn)率。但若這些中小企業(yè)采用新的營(yíng)銷模式，即放棄在低成本化方向的努力而轉(zhuǎn)向差異化，對(duì)產(chǎn)品適用的行業(yè)進(jìn)行再細(xì)分，針對(duì)某一更細(xì)分的市場(chǎng)精耕細(xì)作，將會(huì)在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)做得十分出色，若小企業(yè)能抓住這一機(jī)會(huì)，快速響應(yīng)終端行業(yè)，提供適應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品，必將能快速樹(shù)立口碑，占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)。
5，建立服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷三者結(jié)合的品牌傳播機(jī)制，培育工業(yè)品牌
目前大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在贏得客戶上，而忽視對(duì)客戶的保持。要實(shí)現(xiàn)贏得客戶與保持客戶的相互呼應(yīng)，需要將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷三者環(huán)環(huán)相扣，而客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策的出現(xiàn)以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為背景，因此工業(yè)品企業(yè)要努力培育工業(yè)品牌。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對(duì)客戶的吸引力、品牌拉動(dòng)力來(lái)獲取更大的利潤(rùn)空間、更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升工業(yè)品抗危機(jī)能力。
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