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公共汽車媒體的強制性傳播研究
摘要：公共汽車媒體的強制性傳播作為一種強勢傳播行為，在一定程度上能為受眾提供有效信息，實現(xiàn)信息傳播的到達率，但這種強制性的傳播侵占了公共空間，使受眾失去了自由選擇及接收信息的權(quán)利，降低了信息傳播及接收的有效性。開展對公共汽車媒體的強制性傳播研究，有助于促進公共汽車媒體強化受眾本位思想，實現(xiàn)傳受雙方的平等互動傳播。
關(guān)鍵詞：公共汽車媒體 強制性傳播 信息的非對稱性
“離散眼球經(jīng)濟”時代下“公共汽車媒體”概念的提出
隨著消費群體的分散化，時間的逐漸碎片化，各新舊媒體對稀缺注意力資源的爭奪更為激烈，并帶來了通過對消費個體進行非連續(xù)的、間歇的和零散的時間段和空間段注意力的吸引來獲得經(jīng)濟活動中品牌利益最大化的“離散眼球經(jīng)濟”①。隨著數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進步，公共汽車逐漸從一種單一的交通工具演化成為一種新型媒體，車內(nèi)一切有可能用來進行信息傳播的介質(zhì)都被廣泛利用了起來，公共汽車媒體以“第六媒體”的身份應(yīng)運而生。公共汽車短暫聚集受眾注意力的這一特點，使其成為“離散眼球經(jīng)濟”時代的沖鋒陷陣者。這里所說的公共汽車媒體包括了公共汽車上一切可以用來進行信息傳播的介質(zhì)，如車載移動電視、車載廣播、電子顯示屏、拉手、座位椅背、車內(nèi)固定的廣告牌等等。
公共汽車媒體的強制性傳播傾向
何為強制性傳播？在陸地和高菲所著的《新媒體的強制性傳播研究》中，將強制性傳播定義為：新媒體的運營機構(gòu)或個人在沒有征求公民意愿的情況下，以強制手段擴散信息以求達到某種目的的傳播行為。②強制性傳播也被稱作“暴力”傳播或壟斷性傳播，其主要目的就是壟斷受眾在特定時間或空間內(nèi)的注意力資源。媒體是否存在強制性傳播，與每個受眾的主觀需要是密切相關(guān)的，同樣的內(nèi)容對于不同需求的受眾可以產(chǎn)生完全不同的效果。
公共汽車媒體作為一種新型傳播媒介，在信息傳播上具有傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢：傳播空間狹小封閉，受眾對各種形式的信息傳播根本無法完全回避；動靜態(tài)相結(jié)合的信息傳播方式，全面覆蓋受眾的視聽覺；高頻次的重復(fù)傳播，使各時段乘車的受眾都能接觸到信息，因而公共汽車媒體總能憑借一種或多種形式的信息傳播達到目的。但正是公共汽車媒體相比其他傳統(tǒng)媒體的這些傳播優(yōu)勢，造成了其信息傳播上的強制性傾向。
公共汽車媒體強制性傳播的相關(guān)要素分析
封閉狹小的短時公共空間。不同于傳統(tǒng)媒體開闊的傳播空間，公共汽車媒體的傳播空間局限在車廂內(nèi)，在這個可以丈量的封閉空間中，沒有外來的其他信息源的侵入，信息具有封閉無損耗傳播的顯著特點，這一特點造成了傳播者對傳播內(nèi)容和傳播對象短暫的壟斷，大大提高了公共汽車媒體信息傳播的到達率。公共汽車媒體的移動性，使其具有以傳播空間的不變性應(yīng)對受眾的萬變性的特點。在公共汽車的每一趟發(fā)車過程中，作為受眾的乘客都會更新，公共汽車媒體在固定的傳播空間中，又開始針對一批新的受眾進行信息傳播，也就是說，在固定的傳播空間內(nèi)，公共汽車媒體實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的傳播覆蓋范圍，即傳統(tǒng)媒體是以空間換受眾，公共汽車媒體則是以受眾換空間。
動靜態(tài)相結(jié)合的傳播方式。1.公共汽車媒體的動態(tài)傳播方式。車載移動電視的滾動信息傳播。車載移動電視是公共汽車媒體最主要的信息傳播介質(zhì)。隨著信號發(fā)射技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，公共汽車即使在行駛過程中，也能保證信息傳播的通暢，實現(xiàn)階段性伴隨收視，打破傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的時空限制。因為移動電視聲畫兼具，即使車廂內(nèi)人多擁擠，乘客的視聽雙通道只有一條是暢通的，乘客仍無法阻止自己只聽不看的單聽覺型接收行為或只看不聽的單視覺型接收行為的產(chǎn)生，所以，不管移動電視所提供的信息是否符合乘客的信息需求，乘客都會被迫或無意識地接收信息。
車載廣播的實時信息傳遞。目前，車載廣播多運用于出租車等交通工具上，雖然公共汽車上的車載廣播使用比較少，但以報站形式進行的廣播信息傳播卻大量存在，現(xiàn)在最普遍的形式即冠名報站，譬如“××醫(yī)院提醒您，××站到了，請攜帶好隨身物品準備下車”。這種形式的傳播方式是強迫性的，所有的乘客為了獲得自己下車的準確站點，必須先聽完所播放的廣告才能得到準確的站點信息，這種廣告是乘客不能躲避、不能拒絕的強迫性聽覺信息。
電子顯示屏的信息更新傳播。電子顯示屏通常放置在公共汽車車廂內(nèi)的最前端，需要適當?shù)母叨纫员ＷC每個乘客都能看到，在公共汽車內(nèi)的運用還不是很廣泛，信息以字幕的方式進行傳播，信息的及時更新也較容易實現(xiàn)。由于受眾通過轉(zhuǎn)移視線就可避開這種信息傳播，所以其信息傳播的強制性相對而言比較小。
2.公共汽車媒體的靜態(tài)傳播方式。相較于移動電視、車載廣播和電子顯示屏等動態(tài)傳播介質(zhì)而言，車廂內(nèi)的拉手、座位椅背、廣告牌等屬于公共汽車媒體的靜態(tài)傳播介質(zhì)。公共汽車媒體通過這些固定的傳播載體，將信息傳達給能接觸到它們的乘客。這種傳播方式相較于公共汽車媒體的動態(tài)傳播方式而言，其強制性要弱一些，因為它們需要受眾主動集中注意力去關(guān)注，而通常情況下，受眾對自己已知或并不需要的信息會自動忽略或過濾。
高度同質(zhì)化的信息內(nèi)容。由于技術(shù)條件限制等多方面原因，公共汽車媒體上的內(nèi)容大多是從傳統(tǒng)媒體上簡單移植過來的，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，創(chuàng)新性內(nèi)容較少，信息量不夠大，經(jīng)不起反復(fù)觀看，一部分受眾已對其傳播內(nèi)容產(chǎn)生麻木心理甚至刻意回避。加之傳播的內(nèi)容主要是廣告，由于公共汽車媒體的運營商沒有專門的廣告制作中心，所傳播的廣告如醫(yī)療廣告、培訓機構(gòu)廣告、保健品廣告等，大多針對性不強，制作粗糙，得不到受眾長時期的關(guān)注，也不能為受眾營造愉悅的氣氛，緩和受眾的煩躁情緒。公共汽車媒體大量地重復(fù)播放這些針對性差的廣告，不但引起受眾的反感，也破壞了公共汽車媒體的品牌形象。
傳播地位對立的傳受雙方。公共汽車媒體在信息傳播上的強制性，主要源于信息的非對稱性。經(jīng)濟學領(lǐng)域的信息非對稱性概念延伸到傳播學領(lǐng)域，有兩個突出的表現(xiàn)：首先是信息傳播方控制著信息資源以及面向受眾的傳播源，而作為受眾的一方，在信息傳播過程完成之前，則無法掌握信息；其次是信息控制方憑借其對信息源以及傳播工具的控制，成為信息傳播的主導，而不擁有信息源以及傳播工具的人群，則成為被動受眾。③
1.強制性傳播過程中的強勢主導型傳者。在公共汽車媒體的強制性傳播過程中，傳者占據(jù)絕對的強勢地位，他們?yōu)槭鼙娝峁┑男畔�，絕大部分并非受眾所必需，他們所進行的信息傳播以傳者自身需求為出發(fā)點，以尋求最大化的傳播效果為目標，竭盡所能地從視覺、聽覺上對車廂內(nèi)的每一位乘客進行信息的狂轟濫炸，直至實現(xiàn)傳播目的為止。傳者所扮演的已不再是傳統(tǒng)的大眾傳播者，他們實際上成了售賣短暫聚集的乘客注意力資源的中間商。
2.強制性傳播過程中的消極被動型受眾。公共汽車媒體的受眾是這樣一個群體：他們是不自由的，他們對傳播者提出的建議和要求往往不被采納與滿足，他們的受傳行為是被約束的；他們是被動的，在接收信息的過程中被剝奪了能動性，不能根據(jù)自己的需求選擇信息，只能呆板地接收。他們的接收活動是強制的、被動的、消極的。他們被迫接收公共汽車媒體的信息傳播，被用來滿足傳播主體的需要。
強制性傳播并非以外力或暴力手段強迫受眾接收或接受某種信息，而是在受眾看似自由而實際上無可選擇的情況下，被動地接收或接受某種信息，因此可以說，受眾的被動性源于受眾選擇的被動性。④受眾一旦進入公共汽車狹小的空間內(nèi)，就只能被迫接收公共汽車內(nèi)各種信息載體所傳播的信息，接收的環(huán)境、形式、頻次也不能自主選擇。
正負效應(yīng)失衡的傳播效果。正面效應(yīng)，能滿足受眾的部分信息需求。公共汽車媒體作為一種新型媒體，雖然沒有以受眾的信息需求作為傳播標準，但其強制性傳播的內(nèi)容主要是廣告，所以在實際的信息傳播過程中，公共汽車媒體所提供的生活資訊、就業(yè)資訊、社會新聞等實用性較強的信息，也能滿足受眾的部分信息需求。
負面效應(yīng)。侵占公共領(lǐng)域，損害受眾權(quán)益。公共汽車在行駛過程中，車廂便形成了一個短暫的公共空間，公眾在這個短時公共空間內(nèi)，享有享受自由的權(quán)利，但公共汽車媒體的強制性傳播，不僅侵占了這個公共空間，更侵犯了受眾的合法權(quán)益。
內(nèi)容信息繁雜，造成信息性污染。公共汽車媒體在信息傳播過程中，傳者中心思想的盛行和受眾本位的缺失，不利于傳播的公平性和信息的對稱性發(fā)展，所傳播的信息紛繁復(fù)雜，各種商業(yè)廣告、醫(yī)療廣告等充斥受眾的視覺或聽覺，但實際上被受眾接收的少，拒絕的多，在封閉狹小的傳播空間內(nèi)，信息的過度重復(fù)傳播，很容易造成信息性污染，而受眾自主選擇的權(quán)利也被剝奪。
降低媒體公信力，難以產(chǎn)生輿論影響力。傳媒的公信力決定著社會對傳媒的價值判斷，特別是要具有人文關(guān)懷精神，傳媒需以平等對話的狀態(tài)關(guān)注百姓民生、關(guān)注常人的生活與情感。但公共汽車媒體的傳者追求最大化的經(jīng)濟利益，經(jīng)常忽略受眾的信息需求，關(guān)注的重點鎖定在傳播效果上，使公共汽車媒體的商業(yè)性過于濃厚，難以產(chǎn)生輿論影響力，跟傳統(tǒng)媒體相比，公共汽車媒體的公信力也較微弱。
結(jié)語
對于公共汽車媒體的強制性傳播特點，學界視為其傳播優(yōu)勢而大加贊賞，業(yè)界則更欣喜于公共汽車媒體這一特性所帶來的巨大經(jīng)濟利益，很少有人正視其負面效應(yīng)。我國新媒體的信息傳播監(jiān)管尚處于一個真空地帶，改善公共汽車媒體的強制性傳播，需要政府制定適用的、合理的法律法規(guī)，并積極引導新媒體的強制性傳播行為在公共服務(wù)、公益服務(wù)和社會災(zāi)害與危機預(yù)警機制中充分發(fā)揮積極作用。而受眾自身素質(zhì)的提高，維權(quán)意識的加強，能使他們在公共汽車媒體的信息傳播過程中，形成強有力的公眾監(jiān)督力量，更好地抵制不良的強制性信息傳播，切實維護自身的合法權(quán)益。
在強制性傳播產(chǎn)業(yè)鏈中，新媒體運營商應(yīng)對傳播或者委托傳播的內(nèi)容進行有效監(jiān)管，給用戶提供選擇接收或者不接收的機會或權(quán)利。在綜合分析受眾和媒體自身條件的前提下，公共汽車媒體應(yīng)及時淡化目前過于濃厚的商業(yè)氣息，大力倡導綠色傳播，強化公共空間意識，積極向公共服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)變。
注 釋：
①劉源：《移動營銷：離散眼球經(jīng)濟的開路先鋒》，《新營銷》，2006（3）。
�、冖荜懙亍⒏叻疲骸缎旅襟w的強制性傳播研究》，北京：人民出版社，2010年版，第46頁，第116頁。
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參考文獻：
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2.王月：《公交移動電視受眾的缺失型信息接受行為探析》，《東南傳播》，2010（1）。
3.韓雪晴：《直面新媒體的強制性傳播》，《內(nèi)蒙古電大學刊》，2009（6）。
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