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移動(dòng)視頻商業(yè)模式探微

時(shí)間:2024-06-14 12:32:46 論文范文 我要投稿

移動(dòng)視頻商業(yè)模式探微

  【摘要】移動(dòng)視頻已不是一個(gè)新鮮的概念了。當(dāng)下移動(dòng)視頻的需求和使用逐步增長,隨著人們對于隨時(shí)隨地訪問多媒體的需求日益迫切,播放的設(shè)施設(shè)備也越來越完善。但新媒體普遍有個(gè)發(fā)展困境,就是商業(yè)模式的探索期遲遲未過,這個(gè)問題也困擾著移動(dòng)視頻,成為它進(jìn)行市場拓展的潛在難題。本文將從客戶價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程這些方面來解析移動(dòng)視頻發(fā)展的現(xiàn)狀與模式,并分析它需要克服的不利因素。

  【關(guān)鍵詞】移動(dòng)視頻;商業(yè)模式;新媒體

  近幾年新媒體技術(shù)日新月異、氣勢如虹,包括其內(nèi)容和運(yùn)營模式也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。麥克盧漢說過,任何一種技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)新的生活形態(tài)。確實(shí),當(dāng)前移動(dòng)終端的發(fā)展正在逐漸改變著人們的生活方式和思維方式。但目前移動(dòng)視頻在國內(nèi)市場上的身份是尷尬的:一方面由于它的新媒體身份,很多人趨之若鶩,認(rèn)為這必然是未來的發(fā)展方向;另一方面,人們愿意追捧它使用它,卻不愿意為它買單、推動(dòng)它繼續(xù)向前走。除了日益增長的用戶數(shù)量,移動(dòng)視頻并沒有在完善商業(yè)模式上取得突破性進(jìn)展。如果沒能擁有成型的商業(yè)模式,它就只能是一個(gè)為滿足大眾幻想和需求的生活工具和技術(shù)平臺(tái),而其自身僅僅能從中獲取微薄的利潤甚至虧本。所以,本文就從商業(yè)模式的幾個(gè)方面來探析移動(dòng)視頻得以更好發(fā)展的模式和途徑。

  一個(gè)完整的商業(yè)模式主要包含哪些環(huán)節(jié)?筆者認(rèn)為由哈佛大學(xué)教授約翰遜和SAP公司的CEO孔翰寧共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》一書概括得比較到位,這本書把商業(yè)模式的要素概括為:

  “客戶價(jià)值主張”,指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù),能為客戶提供什么核心價(jià)值;“核心資源和生產(chǎn)過程”,即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營方式;“盈利模式”,即企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程。[1]

  那么筆者就從一個(gè)完整的商業(yè)模式的要素構(gòu)成——客戶價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程,這幾個(gè)方面來分析移動(dòng)視頻在我國的現(xiàn)狀,并為其更好地完善和發(fā)展提出建議。

  客戶價(jià)值:能為客戶帶來什么不可替代的價(jià)值

  受眾為王,確切地說是受眾的注意力資源為王。一個(gè)成功的商業(yè)模式,最根本的就是要提供新的客戶價(jià)值。用戶滿意度的高低是決勝市場的法則,將視頻或者節(jié)目從電視和互聯(lián)網(wǎng)搬到手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端上對用戶意味著什么?

  有人會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為,移動(dòng)視頻最大的優(yōu)勢就是便捷,提供給在路上的人們一種消磨時(shí)間、了解信息的方式或者渠道。在這個(gè)科技拉動(dòng)需求的時(shí)代,一種產(chǎn)品每一次更新?lián)Q代的進(jìn)步如果只是便利性的提高,那么僅僅是讓生活節(jié)奏更快而已,并沒有切合到用戶更深層次的需求。視頻傳播與互聯(lián)網(wǎng)或電視傳播最大的區(qū)別應(yīng)當(dāng)是提供了一種更好的溝通渠道,它成為人耳朵和眼睛的延伸,能將自己看到的有趣的、新鮮的事物上傳并與人分享。
  一般來說,移動(dòng)視頻主要用戶的特點(diǎn)包括:用戶本身或者所在的家庭有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并且關(guān)注時(shí)事;生活節(jié)奏快;有媒介消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)意識(shí);使用媒介的時(shí)間零碎。而移動(dòng)視頻一個(gè)很明顯的優(yōu)勢是靈活性。針對用戶的特點(diǎn),運(yùn)營商、內(nèi)容提供商應(yīng)該如何滿足?

  曾經(jīng)有研究機(jī)構(gòu)做過統(tǒng)計(jì),從內(nèi)容上看,移動(dòng)視頻內(nèi)容的構(gòu)成按比例依次為電影、綜藝節(jié)目、體育賽事、教育學(xué)習(xí)、其他。筆者的疑問是:將教育學(xué)習(xí)的內(nèi)容搬到移動(dòng)視頻零散的觀看中是否合適?只有娛樂節(jié)目而忽視新聞視頻的開發(fā)是否合適?

  在這些內(nèi)容中,電影,特別是微電影、電視短劇,是移動(dòng)視頻內(nèi)容的主流。體育賽事也比較符合載體的特點(diǎn),比如四年一屆的世界杯,體育比賽的特點(diǎn)是進(jìn)程在任何節(jié)點(diǎn)都有可能出現(xiàn)變化,這種跳躍性和在某一時(shí)段的連貫性就使得移動(dòng)視頻能發(fā)揮很好的作用,極大地調(diào)動(dòng)了用戶的積極性,發(fā)揮了移動(dòng)視頻隨時(shí)隨地看、隨時(shí)隨地獲得信息的優(yōu)點(diǎn)。教育內(nèi)容的關(guān)注度占到了不小的比例,在當(dāng)前移動(dòng)視頻使用碎片化的條件下,需要系統(tǒng)性、長時(shí)間關(guān)注的教育內(nèi)容并不是十分適合成為它主要的內(nèi)容。

  除此之外,新聞節(jié)目也同樣可以被列入考慮范圍,比如可以效仿手機(jī)報(bào)打造一個(gè)類似于“手機(jī)新聞臺(tái)”的內(nèi)容,每天在固定時(shí)間內(nèi)播報(bào)短小精悍的新聞。這種新聞臺(tái)一個(gè)很重要的功能是報(bào)道突發(fā)事件。

  對于目前已經(jīng)比較成型的娛樂新聞,除了控制播出節(jié)奏和時(shí)長、更加注重故事性之外,是否還可以承擔(dān)一些“引子”的作用?其實(shí)相當(dāng)于預(yù)告,鑒于視頻短、精、快的特點(diǎn),以較短的時(shí)間播放電影、短片或者綜藝節(jié)目的預(yù)告既能滿足用戶打發(fā)時(shí)間、短時(shí)間內(nèi)的收看欲望,又能為本節(jié)目進(jìn)行一定的宣傳。

  如果說移動(dòng)視頻給了用戶一種新的溝通渠道,那么它是在很大程度上促進(jìn)了用戶與服務(wù)商、用戶與內(nèi)容、用戶與廣告商以及用戶與用戶之間的溝通。它模糊了傳播和通信的邊界,人手一個(gè)的移動(dòng)視頻不是嚴(yán)格意義上的大眾媒體,用戶可以根據(jù)各自的需求給予反饋并進(jìn)行定制,這些定制的信息中不乏不具有公共性的私密視頻,這也是移動(dòng)視頻相較于電視的不同之處。從這個(gè)方面來看,對內(nèi)容提供商的要求無形之中也提高了很多。盈利模式:控制利潤核心區(qū),開發(fā)新技術(shù)平臺(tái)

  移動(dòng)視頻開發(fā)成功商業(yè)模式的第二步就是明確盈利模式。隨著以蘋果為代表的一系列智能移動(dòng)終端在國內(nèi)的推出,各大視頻網(wǎng)站的競爭也愈發(fā)激烈,支持這些移動(dòng)終端的高清視頻播放正成為這些網(wǎng)站的必要配備。但移動(dòng)視頻的盈利模式尚不成熟,目前通過內(nèi)容收費(fèi)很難賺到錢,比如視頻網(wǎng)站支持iPhone4觀看還只是希望塑造好的品牌形象上。在這種情況下,我國的視頻業(yè)是不是可以在保持原有盈利模式的情況下另辟蹊徑,嘗試新的方法呢?

  如今大眾媒體逐漸式微,其盈利的源泉廣告和賴以獲得社會(huì)價(jià)值的受眾都在發(fā)生著變化,廣告客戶要求更加精準(zhǔn)的營銷和投放,而受眾則更加多元化個(gè)性化,這種情況對于移動(dòng)視頻這樣的新媒體來說是很好的機(jī)會(huì)。如上文所述,它模糊了傳播和通信的邊界,既能運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷通過年齡、職業(yè)、家庭情況等數(shù)據(jù)滿足廣告客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的要求,使得廣告資源不被浪費(fèi),另外又能通過定制信息的方式滿足受眾對于信息的個(gè)性要求。
  對運(yùn)營商和內(nèi)容提供商來說,目前移動(dòng)視頻最認(rèn)可的盈利模式似乎還是廣告。在這種載體上植入廣告要注意和其他媒體的區(qū)別,不能依舊是用死板的版面廣告或者彈出廣告的形式,在碎片化的傳播時(shí)代中,這種做法很可能會(huì)輕易摧毀一大片客戶群。比較可行的辦法就是通過快速的滾動(dòng)式廣告或者片尾廣告的形式出現(xiàn)。當(dāng)然也可以出現(xiàn)廣告式的有獎(jiǎng)問答來與用戶互動(dòng)。除此之外,中國的移動(dòng)視頻運(yùn)營商們還可以打開思路,聯(lián)合制造商,更多地聚焦于自身的技術(shù)突破,而不是將希望寄托在廣告商上,因?yàn)檫@樣會(huì)將主動(dòng)權(quán)完全交到對方手中。

  移動(dòng)終端作為一種新型的傳輸渠道,也是新型的競爭平臺(tái),必須具備的是自己完全掌握的核心資源及技術(shù)支撐,這兩點(diǎn)是當(dāng)前各種媒介競爭的重中之重,在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大內(nèi)容縱深,以此獲得生存的主動(dòng)權(quán),并在這個(gè)過程中產(chǎn)生輻射效應(yīng),吸引廣告商和用戶。

  以蘋果公司為例,它的盈利一是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤,二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲得重復(fù)性購買的持續(xù)利潤,以及獲得運(yùn)營平臺(tái)的報(bào)酬。這兩種方式互相支撐,形成良性循環(huán),使得蘋果帝國能夠越來越強(qiáng)大。因此,當(dāng)前的很多中國企業(yè)也開始模仿此種模式。

  筆者認(rèn)為這個(gè)例子對于中國的手機(jī)生產(chǎn)商有一定的借鑒意義。但中國的手機(jī)制造和技術(shù)水平并未達(dá)到如此尖端的程度,也沒有一個(gè)龐大的企業(yè)能夠積聚起社會(huì)中如此多的資源為其服務(wù),這就導(dǎo)致在執(zhí)行時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問題:其一是缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)一性。社會(huì)越來越多元化,但是人們的習(xí)慣卻越來越傾向于追求簡單便捷。在這個(gè)前提下,每種移動(dòng)終端都開發(fā)一種自身的系統(tǒng)顯然不是未來的潮流,尤其是當(dāng)下中國的移動(dòng)終端市場還處于各種系統(tǒng)“割據(jù)”的狀態(tài),缺乏一個(gè)領(lǐng)頭羊式的企業(yè)或者系統(tǒng)的引領(lǐng),這個(gè)時(shí)候就更需要國內(nèi)的廠商將手機(jī)生產(chǎn)不只是看成一種硬件軀殼的生產(chǎn),而是更加注重內(nèi)在系統(tǒng)和功能的開發(fā),這種開發(fā)不僅僅是一種技術(shù)手段,而是建立在充分的市場調(diào)研知道主要用戶群體及他們的訴求點(diǎn)上。其二是中國的企業(yè)有這樣的特點(diǎn),如果有其中一方開發(fā)出了易推廣、受歡迎的應(yīng)用,那么另外幾方就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)爭相效仿,以不同的面目推出實(shí)質(zhì)一樣的系統(tǒng),并且越來越不加掩飾。這對市場的發(fā)展來說或許不好,但是對用戶來說則是一種收獲。追求夢想、希望發(fā)展成一種精神上的代表,在中國這樣的條件并不成熟,那么退而求其次,開發(fā)一種能夠便于用戶使用的系統(tǒng)并產(chǎn)生影響力,并最終逐步輻射到更廣闊的人群,這是一條更可行的路。需要注意的是最初的開發(fā)方要進(jìn)行版權(quán)的保護(hù),這樣才能從中持久盈利。
  關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程:企業(yè)長期發(fā)展的動(dòng)力

  與眾不同的客戶價(jià)值主張僅僅是商業(yè)模式的一個(gè)維度。從邏輯上講,只有擁有了獨(dú)特的客戶價(jià)值主張,才可能去謀求實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值主張的資源和能力。如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,獲得盈利?這就要靠關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。

  核心資源可以分為對內(nèi)影響和對外影響兩部分。所謂的對內(nèi)影響主要涉及產(chǎn)業(yè)鏈的源頭,手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商及運(yùn)營商,包括人才、技術(shù)、研發(fā)環(huán)節(jié)各方面,視各企業(yè)自身情況而定。上文說的手機(jī)制造商要開發(fā)自己的系統(tǒng)及相關(guān)應(yīng)用程序其實(shí)就是一種核心資源。內(nèi)容提供商需要有對內(nèi)容的獨(dú)特開發(fā)和獲取第一手資料的能力,如果是專業(yè)的影視制作公司在沒有版權(quán)顧慮的情況下,需要考慮如何將影片長度進(jìn)行壓縮,更加突出視頻的趣味性和沖擊力,提供高質(zhì)量、畫質(zhì)清晰的產(chǎn)品。如果是一般的視頻網(wǎng)站,在正版內(nèi)容的購買上已經(jīng)花費(fèi)一部分資金了,為了和專業(yè)的影視公司競爭,除了加大購片渠道和來源外,自行開發(fā)適合移動(dòng)終端的視頻成為一種比較好的選擇,這種片子應(yīng)該是短小精悍、生動(dòng)活潑的。還可以考慮做成系列劇。有些視頻網(wǎng)站或者內(nèi)容生產(chǎn)公司總是能夠推出吸引人的、轟動(dòng)的作品,這是因?yàn)樗麄冊谔剿髦兄饾u形成了一套自身的生產(chǎn)流程,靠著對市場和用戶的精準(zhǔn)把握占據(jù)一席之地。

  對內(nèi)資源不對外公開或者很難被掌握和復(fù)制,而對外資源對于樹立企業(yè)社會(huì)形象有著更直接的作用。比如說企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人,這就是很有說服力的資源,它能夠樹立起一種獨(dú)特的精神品牌,領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度和對行業(yè)的認(rèn)知都能影響企業(yè)未來的發(fā)展方向和在用戶心中的印象。這一點(diǎn)其實(shí)很好做,視頻網(wǎng)站和手機(jī)制造商的CEO們只要在公關(guān)上多下點(diǎn)工夫,他們自己就會(huì)成為企業(yè)最好的代言人,將理念傳播開來,從而在用戶和廣告商進(jìn)行選擇時(shí)產(chǎn)生較大的吸引力,并愿意為之付出相應(yīng)的成本。這些都是企業(yè)得以長期占據(jù)市場和用戶的動(dòng)力源泉。

  移動(dòng)視頻憑什么存在并繼續(xù)發(fā)展?從當(dāng)前中國的移動(dòng)視頻市場來看,在商業(yè)模式上還沒有成型,在未來幾年內(nèi),這種情況還將延續(xù),只將眼光鎖定在內(nèi)容和廣告上,而忽視平臺(tái)渠道的建設(shè)是不夠的,運(yùn)營商和內(nèi)容提供商應(yīng)當(dāng)持續(xù)不斷地審視客戶價(jià)值,扭轉(zhuǎn)封閉的老思維,將先進(jìn)的技術(shù)、合適的成本和出眾的市場營銷相結(jié)合?偟膩碚f,融合依舊是未來媒介發(fā)展的趨勢,將來應(yīng)用最廣泛的傳播終端一定是新聞媒體或者信息媒體,是多媒體融合的傳播形態(tài),并且便于攜帶,移動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng),移動(dòng)視頻的商業(yè)模式及發(fā)展?jié)摿κ强梢赃M(jìn)一步期待的。

參考文獻(xiàn):

  [1]約翰遜,孔翰寧.商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書[M].

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