新形勢下企業(yè)營銷策略變化

　【論文摘要】在激烈的市場競爭中，現(xiàn)代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈，如何通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個新課題。本文就當前消費者行為的變化、營銷管理的未來幾大發(fā)展趨勢以及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變進行了研究和總結(jié)。

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　　【論文關(guān)鍵詞】發(fā)展趨勢；營銷管理；營銷戰(zhàn)略

　　一、消費者行為的發(fā)展趨勢

　　消費者行為的發(fā)展和變化是促進營銷發(fā)展變化的重要因素之一。社會和時代最重要的變化主要體現(xiàn)在科技，以及消費者因科技而擁有更高的知識和能力�，F(xiàn)在他們的行為正向著以下幾個方面發(fā)展：

　　(一)注重價值取向，追求個性化、獨特化。由于消費水平的提高．消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能．還追求其附加價值。同時．個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征，其號召力還會進一步上升“人們通過自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺”

　　(二)信息索取趨于多、捷、便�；ヂ�(lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展，正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。

　　(三)關(guān)注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高，使消費者在滿足個體消費需求的同時，更注重保護生環(huán)境，防止污染．節(jié)省及再利用資源。

　　(四)消費者的奢華路線。消費者所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。

　　(五)追求便利的要求日益突出，超市和大賣場日益成為購物首選。根據(jù)AC尼爾森的購物者趨勢調(diào)查，80％的中國消費者每周光顧超市或者大賣場。而同等比例的消費者在這些場所的日用品支出超過了其他渠道。

　　(六)高度競爭的市場，忠誠度不高的顧客�，F(xiàn)代代業(yè)態(tài)的發(fā)展為中國購物者帶來了便利、實惠、良好的購物環(huán)境和更多的營業(yè)時間。

　　二、營銷管理未來的幾大發(fā)展趨勢

　　(一)知識化趨勢在新的經(jīng)濟條件下，知識將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現(xiàn)為企業(yè)要想持續(xù)、穩(wěn)定、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展，就必須設(shè)法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學習的組織——學習型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng)新、不斷進步、尊重知識、運用知識的良好風氣，從而在知識經(jīng)濟時代，做到創(chuàng)造未來，把握未來。

　　(二)數(shù)字化趨勢新經(jīng)濟形勢下，數(shù)字信息將取代模擬信號，信息處于數(shù)字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創(chuàng)造，并以光速壓縮傳送，這為營銷形式的變革創(chuàng)造了空前的物質(zhì)前提。而順應(yīng)營銷形式的數(shù)字化走向。營銷管理也必然廣泛地采用數(shù)字化技術(shù)，才會更為科學有效。

　　(三)個性化趨勢市場的細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。個性化的營銷最終是以產(chǎn)品滿足單個消費者需求為歸宿的。因此，個性化的營銷強化了客戶為中心的市場營銷管理，營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。

　(四)網(wǎng)絡(luò)化趨勢網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟發(fā)展的基石。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟將迫使許多企業(yè)進行必要的改建和調(diào)整，另一方面，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計規(guī)劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，都將更多地采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。

　　(五)非價格競爭趨勢在傳統(tǒng)的經(jīng)營條件下，由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異．這往往容易使企業(yè)陷入價格競爭。而新的經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品和服務(wù)日趨專業(yè)化、個性化、差異性，因此企業(yè)競爭。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭形式展開。

　　(六)合作化趨勢隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素之一。但知識和信息的共享性決定了企業(yè)之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭，還必然導致合作。共享知識、共用信息將創(chuàng)造出更多的知識，增強企業(yè)競爭力，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用又為共享知識提供了可能，

　　三、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)進行相應(yīng)調(diào)整

　　為滿足消費者心理和行為轉(zhuǎn)變的需要。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)進行相應(yīng)調(diào)整。主要有：

　　(一)在營銷理念上，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者購買力的增強．消費者者經(jīng)從滿足基本需要向增加消費體驗方向轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營活動中，要把你的產(chǎn)品和服務(wù)從滿足需要提升到滿足欲望和增加客戶體驗．必須建立全公司營銷導向，并且在市場細分戰(zhàn)略上，使用欲望細分，是一種依據(jù)顧客價值觀念來劃分市場的方法什么對他們來說最重要，以及他們對生活的態(tài)度．這是理解顧客購買原因的關(guān)鍵。

　　(二)營銷重點放在滿足消費者心理、精神及情感需求上。在當今激烈的市場競爭中，僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價值并大獲其利的時代已經(jīng)過去．在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)的今天，要把滿足消費者欲望和創(chuàng)造體驗作為搶占消費者心智的重點。讓消費者真切地感受品牌的核心價值并發(fā)自肺腑地認同它。

　　在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自尊、自我實現(xiàn)的高層次品味追求，更能引起消費者的共鳴。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點及消費心理，提出征服消費者內(nèi)心的“品味”概念。創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。

　　(三)在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強化體驗的品牌形象。今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進入較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以2l世紀商品推廣重點應(yīng)為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。

　　(四)在營銷策略上，講究品牌整合營銷營銷的終極目的在于建立品牌，實現(xiàn)不營而銷。品牌整合營銷包括幾個方面：

　　其一是強勢品牌之間的聯(lián)合，比如可口可樂與傳奇的整合、娃哈哈與QQ的捆綁銷售等，互聯(lián)網(wǎng)的快速聚集人氣必然通過與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合來實現(xiàn)增值。其二是傳播推廣策略的整合。公眾、戶外、網(wǎng)絡(luò)和電視等多哥廣播頻道的聯(lián)合推進�？罩袀鞑バ蜗�，地面攻打消費防火墻，在生活圈的媒體群中全方位的讓消費者感受，終端臨門一腳讓消費者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。長虹出了手機，吉利除了轎車還有幾所學校。聯(lián)想除了電腦還有地產(chǎn)等。企業(yè)家們永遠不會安心于一時一地的做生意。國際是工廠，全球是賣場。

　　另外．要樹立零售商品牌。隨著市場競爭的日益加劇和消費者的不斷成熟，零售商必須考慮樹立零售商品牌，使自己有別于其他零售商。

　　(五)在營銷組織上，建立精簡、反應(yīng)快速的營銷組織。因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此．精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。公司必須具有在制定戰(zhàn)略時的創(chuàng)新和想象能力。這種能力來源泉于公司的整合工具、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)和方法。這些都能讓公司產(chǎn)生比競爭者更富新意的創(chuàng)新。
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