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論4C理論與咸寧房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的選擇
論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn) 4C理論 4P理論 營銷策劃
論文摘要:4C營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精健是消費(fèi)者定位產(chǎn)品，其關(guān)健是真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，過去那種以企業(yè)產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營理念己被淘汰，取而代之的是全面的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷理念，誰迎合了消費(fèi)者的需求，誰就成為市場的底家，這就是4C理論的精健。本文著重就4C理論在咸寧市房地產(chǎn)營銷策劃中的具體運(yùn)用進(jìn)行探討和分析，就可能存在的問題提出可行性解決方案。
在充滿挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，企業(yè)的生命就是市場營銷。隨著市場競爭的加劇與產(chǎn)品的迅速升級(jí)單純的銷售手法已難以打開局面，發(fā)展商要走一步看幾步才能把握住市場的脈搏，率先勝出。市場環(huán)境的多變性，客戶需求的多樣性，加上房地產(chǎn)開發(fā)商之間愈演愈烈的激烈競爭，使得房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。一個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功與失敗，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更是如此。有關(guān)房地產(chǎn)營銷的理論和具體的營銷戰(zhàn)略實(shí)踐近年來成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)進(jìn)人一個(gè)新階段。作為一流的房地產(chǎn)開發(fā)商，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，積極探索新的適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略。本文結(jié)合當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，提出了基于4C (Consumer's wants and needs, Cost to satisfywants and needs,Convenience to buy, Communication)理論的新時(shí)期房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。
一、4C理論的優(yōu)勢及其在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用
1.4C理論的優(yōu)勢分析
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1991)年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost )、便利(Con-venience)和溝通(Communication ) 0 4C理論的前身是4P,傳統(tǒng)的4P理論認(rèn)為市場營銷是四個(gè)基本要素即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷的有效組合。
4C理論中心內(nèi)容是:消費(fèi)者的欲望和需求;消費(fèi)者獲取滿足的成本;消費(fèi)者購買的方便性;企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4C理論的宗旨是重視消費(fèi)者導(dǎo)向，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C營銷的核心理念是注意消費(fèi)者，而不是請消費(fèi)者注意。
4P理論的基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。而4C理論的理論基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。因此它是在消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快，市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。
4C是4P理論的進(jìn)一步升級(jí)，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的市場對企業(yè)的必然要求。
2. 4C理論在房地產(chǎn)營銷上的運(yùn)用分析
4C理論要求企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，而不要賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品。其次要賣消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，忘掉定價(jià)策略。再者深人掌握消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本，忘掉銷售渠道的細(xì)分，將重點(diǎn)放在如何方便消費(fèi)者購買。最后忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者的溝通。
俗話說:“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格。”在地產(chǎn)營銷的諸多要素中，價(jià)格始終是地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)行業(yè)與一般行業(yè)相比，地產(chǎn)開發(fā)的周期性，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性決定了消費(fèi)者的有效需求在建設(shè)過程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。因此，地產(chǎn)營銷就強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。由于地產(chǎn)業(yè)涵蓋設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、園林、管理等領(lǐng)域的學(xué)問，再加上住房不僅要滿足居住的基本需要，也要滿足人們對文化和精神等多重方面需要。因此，用4C營銷理論應(yīng)用于地產(chǎn)營銷就顯得尤為必要。
4C理論中提及的忘掉定價(jià)策略，其實(shí)是指忘掉“成本十利潤”的傳統(tǒng)定價(jià)策略，而應(yīng)該去深人了解和掌握消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需要所愿付出的成本。
傳統(tǒng)的4P理論中“成本+利潤二定價(jià)”的方法由于簡單易行深受開發(fā)商喜愛，運(yùn)用得也最多�？�4C理論則認(rèn)為這完全是一廂情愿、本末倒置的定價(jià)方法，按這種方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，它將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，肯定得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。事實(shí)上只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)才能真正獲得利潤。而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求;另一方面是大量商品房空置積壓，不少開發(fā)商苦苦支撐，卻又抽身乏術(shù)。因此，從一個(gè)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)開始，發(fā)展商就要高度重視消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格一適當(dāng)利潤=成本上限”的新思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所能接受的價(jià)格(也稱心理價(jià)格)作為營銷的決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，通過對消費(fèi)者愿意付出的成本進(jìn)行深人研究，準(zhǔn)確把握購房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際售價(jià)低于消費(fèi)者的心理價(jià)位，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。位于武漢市漢陽墨水湖畔的桃花島城市花園湖畔人家，自2001年1l月“蔣大為放歌桃花島”開盤后，以復(fù)合地產(chǎn)的整合傳播理論為基礎(chǔ)，通過4C理論的價(jià)格策略，一戰(zhàn)成名，成為房地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)成功的典范。
二、咸寧市房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)實(shí)狀況
(一)咸寧市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析
咸寧市房地產(chǎn)開始于20世紀(jì)70年代末80年代初。1986年后，由于國家政策的調(diào)整，房地產(chǎn)熱開始降溫，咸寧房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)人一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展階段。但由于房地產(chǎn)的市場的一些不規(guī)范運(yùn)作和投資房地產(chǎn)所帶來的巨大利潤等原因，咸寧市商品房開發(fā)與銷售呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，目前咸寧市的房地產(chǎn)開發(fā)基本處于四處開花的情況，但最新的幾個(gè)小區(qū)就集中在中心新區(qū)。在老城區(qū)由于存在硬件可改變性、發(fā)展前景較差的情況，而且拆遷也存在有比較大的難度，開發(fā)商更傾向于在新區(qū)開發(fā)。同時(shí)，據(jù)調(diào)查居民對中心新區(qū)的前景也持很樂觀的態(tài)度，在新區(qū)開發(fā)的御龍花園開盤當(dāng)天就有40余人簽訂了購房協(xié)議，目前已經(jīng)銷售完畢(二期工程“龍?jiān)?rdquo;，將投人資金6000余萬元，于年底動(dòng)工);香泉花園一期開發(fā)123套，已銷售78套;都取得了非常良好的銷售成績，其中御龍花園目前已售完，可以預(yù)測未來開發(fā)的熱潮主要集中在中心新區(qū)。
1.供需分板
近一兩年咸寧市的竣工面積相對達(dá)到空前膨脹，涌現(xiàn)出一大批比較好的樓盤，像香泉小區(qū)、桂竹新天地、御龍花園、佳樂園、學(xué)府華庭、龍?jiān)�、景泰花園等等。
2.價(jià)格分析
與此同時(shí)，商品房價(jià)格也是一路腌升，呈現(xiàn)跳躍式增長。從2003年的商品房均價(jià)650元/平方米直升到2005年底的1050元/平方米，到2007年底已升至2200元/平方米。
(二)咸寧市房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)實(shí)狀況分析
1.咸寧市房地產(chǎn)營銷存在的問題
在完成對咸寧市房地產(chǎn)市場的市場調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn): (1)咸寧市住房商品化普及仍不全面。許多受訪者住房依然是單位住房或者自建房，住房條件相對落后。同時(shí)，部分商品房由于開發(fā)商實(shí)力有限，區(qū)域內(nèi)住房條件改觀不大。
(2)戶型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，咸寧市房地產(chǎn)市場以大戶型為主，三室兩廳，四室兩廳個(gè)別樓盤沒有復(fù)式結(jié)構(gòu)面積多為110的戶型相對較小，而90平方以下的更少。咸寧在建房項(xiàng)目體量普遍較小，建筑面積多在5萬平方米以下，配套設(shè)施、物業(yè)管理缺乏、樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，戶型設(shè)計(jì)缺乏新異，建筑風(fēng)格單一，造成目前咸寧市房地產(chǎn)市場樓盤品質(zhì)不高，不能滿足消費(fèi)者日益增長的品質(zhì)需求，46%的受訪者對戶型不滿意。
(3)房價(jià)飄升。房價(jià)現(xiàn)在上升很快，很高，造成一部分人根本買不起大戶型房子。雖然咸寧市的房價(jià)相對于其他大城市來說比較低，但對咸寧市這樣的中等城市來說，還是偏高，基本上咸寧的普通房地產(chǎn)消費(fèi)者靠自己積蓄買房的不多。通過銀行貸款購房的占了受訪者44. 44% 。
(4)房地產(chǎn)市場存在許多不規(guī)范的營銷操作。根據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)23. 53%受訪者認(rèn)為咸寧房地產(chǎn)市場存在廣告虛假,27. 45%認(rèn)為存在面積短斤少兩，17. 65%反映合同欺詐，13.73%在煩惱配套不到位。
(5)私人建房。我們還發(fā)現(xiàn)咸寧的城市建設(shè)中私人建房也一定程度上對房地產(chǎn)行業(yè)起了妨礙作用。可以說由于私人可以買地建房，阻礙了咸寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也讓大量財(cái)政收人白白流失。讓咸寧市的城市規(guī)劃打了折扣。
但同時(shí)我們應(yīng)該看到咸寧市近些年發(fā)生的巨大的變化，許多外地的房地產(chǎn)公司紛紛進(jìn)人咸寧，為咸寧市的發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)，像正在建設(shè)中的御龍花園等。我們相信他們不僅讓咸寧市的外貌發(fā)生永久的變化，也讓咸寧市的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生永久的變化。
2.咸寧市房地產(chǎn)營銷的問題原因分析
我們認(rèn)為存在這些問題除了政府的宏觀調(diào)控因素等外主要原因還是4C理論在咸寧的房地產(chǎn)的營銷策劃中，營銷活動(dòng)中運(yùn)用的十分少，基本依然停留在傳統(tǒng)的營銷思想上，對許多開發(fā)商來說4C營銷理論還很陌生，依然沿用傳統(tǒng)的營銷理論和方法，這對咸寧的房地產(chǎn)消費(fèi)者來說無疑是一種很大的遺憾。他們還享受不到新的營銷理論和營銷活動(dòng)給他們帶來的益處。下面我們就4C營銷理論的四個(gè)方面對其存在的問題進(jìn)行淺顯的分析。
(1)消費(fèi)者的欲望和需求分析
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商從企業(yè)自身利益出發(fā)來進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場運(yùn)作。以往，開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目，往往在購得土地后，找來設(shè)計(jì)人員，憑借過去積累的市場經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合設(shè)計(jì)人員的專業(yè)知識(shí)和設(shè)計(jì)靈感搞出規(guī)劃和設(shè)計(jì)方案來，接下來順理成章施工建設(shè)，上市銷售，這就是傳統(tǒng)的以企業(yè)產(chǎn)品為中心的操作方式。
而咸寧市以往的房地產(chǎn)開發(fā)商幾乎也是這樣做，從4C理論角度來看，這種方式存在巨大的危機(jī)，開發(fā)商無視消費(fèi)者的實(shí)際需求，導(dǎo)致所開發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目無法被市場認(rèn)可，自然也無法被消費(fèi)者接受，這樣的例子我們在周圍大量積壓的房地產(chǎn)項(xiàng)目中不難看到。從表4的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出咸寧人對房地產(chǎn)市場的要求越來越高，消費(fèi)行為愈發(fā)理性化，那么如果還在用傳統(tǒng)的營銷方法來對付消費(fèi)者，消費(fèi)者就可能不會(huì)買帳了。
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