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析實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展
[論文摘要]金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語或符號(hào)，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶忠誠度，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展。但目前，我國商業(yè)銀行在品牌營(yíng)銷方面還存在很多問題，如產(chǎn)品定位雷同、缺乏品牌創(chuàng)新、缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)等，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，本文闡述了商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷的意義，分析了一系列問題，并提出了相關(guān)對(duì)策。
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[論文關(guān)鍵詞]品牌；營(yíng)銷；商業(yè)銀行
同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營(yíng)銷為賣點(diǎn)，展開了新的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對(duì)其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營(yíng)銷攻勢(shì)，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財(cái)金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶、文化和個(gè)性，才能在當(dāng)今市場(chǎng)上真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢(shì)在必行，不僅僅因?yàn)橐粋�(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會(huì)使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)防御能力，也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶忠誠度，更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。
二、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識(shí)弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對(duì)金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，金融機(jī)構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場(chǎng)實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌，需要做大量的市場(chǎng)調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán)，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動(dòng)力和壓力，長(zhǎng)期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，資銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務(wù)靠品牌來競(jìng)爭(zhēng)的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識(shí)還比較差，對(duì)銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還較弱，從而增加了銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報(bào)效應(yīng)，創(chuàng)造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來的回報(bào)都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng)，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌營(yíng)銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長(zhǎng)期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場(chǎng)形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽(yù)度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌市場(chǎng)占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要?jiǎng)?chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的市場(chǎng)運(yùn)作的沉淀，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場(chǎng)定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細(xì)分市場(chǎng)中最佳的銀行，提供最適合目標(biāo)市場(chǎng)的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競(jìng)爭(zhēng)銀行與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn)，重要的品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標(biāo)識(shí)。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對(duì)該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會(huì)樹立金融機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，我國銀行客戶的金融意識(shí)還比較差，對(duì)銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還比較弱，商業(yè)銀行要加強(qiáng)宣傳，通過品牌營(yíng)銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)客戶對(duì)自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
2．增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營(yíng)與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行要正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風(fēng)，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營(yíng)思想。在經(jīng)營(yíng)理念上要堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷思想，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，適時(shí)研發(fā)推出市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營(yíng)金融品牌，強(qiáng)化品牌管理，實(shí)施品牌延伸，利用品牌發(fā)展品牌，不斷對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和改進(jìn)，以低廉的經(jīng)營(yíng)成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固品牌的地位，并借助強(qiáng)勢(shì)品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，大大降低營(yíng)銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運(yùn)籌好品牌的經(jīng)營(yíng)管理工作。要建立一套嚴(yán)格完整的品牌經(jīng)營(yíng)管理制度，明確各個(gè)職能部門職責(zé)，實(shí)行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)管理，一方面對(duì)原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷對(duì)路。另一方面，應(yīng)積極開發(fā)潛在市場(chǎng)，通過對(duì)客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗(yàn)，造就一批有拓展銀行品牌市場(chǎng)能力的經(jīng)營(yíng)管理人才，建立一個(gè)高效的品牌管理體系，即由某人或某個(gè)小組負(fù)責(zé)某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。按照實(shí)際市場(chǎng)情況，設(shè)置客戶品牌經(jīng)理，進(jìn)行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認(rèn)可和重視，品牌經(jīng)理可以對(duì)決策層有影響力，每種產(chǎn)品類別都由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營(yíng)銷，這樣就把管理人員的知識(shí)資本量化為銀行的無形資產(chǎn)，全方位為客戶服務(wù)，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利。
3．注重企業(yè)形象的塑造，實(shí)施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會(huì)公益事業(yè)，如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強(qiáng)化品牌忠誠，并加強(qiáng)銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對(duì)銀行營(yíng)銷和其他計(jì)劃的支持�？山梃b花旗銀行標(biāo)準(zhǔn)化模式的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，分行風(fēng)格也實(shí)行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進(jìn)銀行的發(fā)展，反過來又為銀行形象注入新的生機(jī)和價(jià)值。
此外，可聘請(qǐng)知名的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過有效實(shí)施CIS戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)內(nèi)，通過組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等，做到制度嚴(yán)格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)外，積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)、文化活動(dòng)等，充分利用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)廣告、標(biāo)準(zhǔn)包裝及標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等視覺標(biāo)識(shí)，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上發(fā)布不同形式的廣告等，不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度，形成強(qiáng)有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。
4．加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場(chǎng)開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個(gè)寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進(jìn)電子化建設(shè)，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運(yùn)用提高到一個(gè)新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對(duì)品牌進(jìn)行改造，成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機(jī)構(gòu)，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責(zé)，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價(jià)值化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本，使金融產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中顯示出強(qiáng)大的生命力。
5．實(shí)施品牌價(jià)值管理，科學(xué)制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
品牌價(jià)值是品牌獨(dú)享的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷角度來看，品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。銀行可以通過品牌價(jià)值管理估算出具體的財(cái)務(wù)價(jià)值，從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等財(cái)務(wù)活動(dòng)提供量化的指標(biāo)；銀行也可以通過品牌價(jià)值管理，了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的競(jìng)爭(zhēng)地位，分析品牌營(yíng)銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)和不足，在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用CMO品牌價(jià)值管理系統(tǒng)，采用先進(jìn)的研究分析工具(如動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營(yíng)銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而通過這些科學(xué)的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌營(yíng)銷策略。圖1揭示了品牌價(jià)值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
品牌建設(shè)投入資源是銀行為創(chuàng)建品牌投入的各類資源，包括資金、技術(shù)、人力、服務(wù)、分銷等，銀行根據(jù)特定的戰(zhàn)略和策略分配組合這些資源，同時(shí)還要在日常經(jīng)營(yíng)過程中營(yíng)銷這個(gè)品牌，包括對(duì)品牌各類營(yíng)銷策略和活動(dòng)的計(jì)劃實(shí)施與控制。經(jīng)過了這一過程，客戶就會(huì)在品牌接觸點(diǎn)(這些接觸點(diǎn)包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)人員等)對(duì)品牌發(fā)生直接或者間接的感受，在心目中形成各類品牌價(jià)值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個(gè)性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價(jià)值因素就構(gòu)成了品牌在客戶心目中的地位，它決定了客戶對(duì)品牌今后會(huì)產(chǎn)生的行為，比如減少購買或增加購買，更換品牌或不更換，開始嘗試新品牌等等。
通過該管理方法，商業(yè)銀行能夠用定量的方式準(zhǔn)確地計(jì)算出品牌價(jià)值，并通過對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估調(diào)查的結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的研究分析，為銀行找到有效的策略提高品牌價(jià)值，以及制訂有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略提供量化的參考依據(jù)，從而能夠有效解決以往銀行只能依靠經(jīng)驗(yàn)和靈感制訂品牌策略及戰(zhàn)略的問題。
此外，政府也要有所作為，要改變限制有效競(jìng)爭(zhēng)的政策與法規(guī)，保護(hù)有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的投入，降低創(chuàng)新的啟動(dòng)成本，提供技術(shù)專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等。只有不斷運(yùn)用品牌營(yíng)銷思想發(fā)展商業(yè)銀行，從政府、行業(yè)以及銀行本身三方面共同努力，中國商業(yè)銀行才能夠不斷提升競(jìng)爭(zhēng)能力，有效應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)的國際化。
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