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對職業(yè)教育適度實(shí)施營銷策略
論文關(guān)鍵詞:職業(yè)教育 “雙向”營銷 營銷戰(zhàn)略 營銷策略
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論文摘要:應(yīng)對當(dāng)前職業(yè)教育面臨生源危機(jī)和就業(yè)困難雙重困境的局面，提出職業(yè)院校應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，用營銷理論來指導(dǎo)辦學(xué)，把提高畢業(yè)生就業(yè)率作為各項(xiàng)工作的中心，爭取形成一個有利于學(xué)校發(fā)展的招生一就業(yè)良性循環(huán)。首先構(gòu)建一個職亞教育的“雙向”營銷系統(tǒng)模型，再討論職業(yè)院校如何制定營銷戰(zhàn)略，最后就職業(yè)院校營梢策略的實(shí)施進(jìn)行分析。
近年來，全國各地高校生源爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，職業(yè)院校猶為突出。對我國的職業(yè)教育而言，一方面是普遍出現(xiàn)生源危機(jī)，另一方面是部分院校畢業(yè)生就業(yè)困難，學(xué)生對現(xiàn)有教育服務(wù)不滿意。職業(yè)院校遭遇的雙重困境需要轉(zhuǎn)變觀念，用全新的思路來解決這些關(guān)乎學(xué)校生存的重大問題。隨著我國高等教育由賣方市場向買方市場的逐漸轉(zhuǎn)變，越來越多的高校意識到自己也應(yīng)參考企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想，用營銷理論來指一導(dǎo)自己的辦學(xué)，建立起適應(yīng)市場變化的營銷機(jī)制，從根本上提高學(xué)校的營銷能力，提高畢業(yè)生就業(yè)率，招到足額、優(yōu)秀的學(xué)生，有效實(shí)現(xiàn)辦學(xué)目的，使學(xué)校進(jìn)人良性發(fā)展的快車道。本文在倡導(dǎo)職業(yè)院校應(yīng)用營銷理論來指導(dǎo)教育辦學(xué)的前提下，構(gòu)建了一個簡單的職業(yè)教育“雙向”營銷系統(tǒng)模型，并就職業(yè)教育的營銷戰(zhàn)略的制定和營銷策略的實(shí)施進(jìn)行了分析。
一、職業(yè)教育“雙向”營銷系統(tǒng)模型
學(xué)校要想發(fā)展，必須有充足、優(yōu)秀(至少是合格)的生源，而是否擁有充足、優(yōu)秀的生源又取決于由學(xué)校辦學(xué)實(shí)力、教育質(zhì)量和就業(yè)水平等形成的教育吸引力。盡管教育是為社會培養(yǎng)合格公民，但在當(dāng)前就業(yè)已成為制約高校發(fā)展一個不可忽視的因素形勢下，高校應(yīng)把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提高畢業(yè)生就業(yè)率上來，對職業(yè)院校來說就更是如此。就業(yè)率的高低已成為左右學(xué)生、家長選擇一個學(xué)校的主要因素。本文認(rèn)為在當(dāng)前形勢下，職業(yè)院校應(yīng)在教育教學(xué)中引進(jìn)營銷理念，把提高畢業(yè)生的就業(yè)率作為各項(xiàng)工作的中心，吸引大批優(yōu)秀學(xué)生選擇在本校接受教育，從而促使學(xué)校健康發(fā)展，永遠(yuǎn)立于不敗之地。
首先，廣泛收集經(jīng)濟(jì)社會信息、用人單位人才需求信息、潛在學(xué)生對教育服務(wù)的需求信息，在充分把握社會人才需求及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上.結(jié)合
自身的優(yōu)劣勢進(jìn)行SWOT分析，確定學(xué)校總體發(fā)展戰(zhàn)略，制訂學(xué)科與專業(yè)設(shè)置規(guī)劃，明確培養(yǎng)目標(biāo)，并根據(jù)形勢變化適時調(diào)整。
其次，向潛在學(xué)生傳遞學(xué)校能提供的教育服務(wù)信息，強(qiáng)調(diào)本校教育特色和教學(xué)質(zhì)量。通過各種營銷手段吸引潛在學(xué)生選擇本校的教育服務(wù)。對在校學(xué)生加強(qiáng)教學(xué)和管理，建立教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，努力提高教學(xué)質(zhì)量。樹立以學(xué)生為導(dǎo)向的營銷理念，將質(zhì)量、服務(wù)和營銷融為一體。強(qiáng)化內(nèi)部營銷，吸引、留住和激勵優(yōu)秀教育工作者為學(xué)校教學(xué)服務(wù)，努力生產(chǎn)適銷對路、質(zhì)量過硬的“產(chǎn)品”，并使大學(xué)生活成為學(xué)生一生難忘的美好體驗(yàn)。
最后，向用人單位傳播畢業(yè)生的專業(yè)門類和知識水平、工作能力等信息，通過各種途徑、采取各種促銷工具向用人單位推薦學(xué)校畢業(yè)生，努力提高就業(yè)率。(見圖1)
就業(yè)率高不僅反映學(xué)校辦學(xué)思路對、辦學(xué)實(shí)力強(qiáng)、教學(xué)質(zhì)量好，而且給學(xué)生帶來了實(shí)實(shí)在在的好處。至少在當(dāng)前形勢下，就業(yè)率成為職業(yè)院校吸引學(xué)生的一個重要籌碼。就業(yè)率高，選擇該校的學(xué)生就多.學(xué)校招生的選擇面就越大.學(xué)校就越有可能招到更多更好的學(xué)生，進(jìn)而畢業(yè)生的質(zhì)量越高，就業(yè)率也就進(jìn)一步提高。這樣招生和就業(yè)就形成一個互相促進(jìn)的良性循環(huán)，學(xué)校就在這個良性循環(huán)中得到發(fā)展。
二、職業(yè)院校的營銷戰(zhàn)略
(一)分析宏微觀環(huán)境和自身優(yōu)劣勢，確定發(fā)展戰(zhàn)略
近幾年，我國高等教育市場環(huán)境發(fā)生明顯變化，職業(yè)院校應(yīng)全面收集經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨勢、目標(biāo)市場狀況、高等教育市場供求狀況、就業(yè)市場供求狀況、畢業(yè)生發(fā)展?fàn)顩r、相關(guān)院校發(fā)展?fàn)顩r、在校生的需求特性、歷屆畢業(yè)生情況、用人單位反映等，認(rèn)真研究教育市場競爭環(huán)境和競爭對手的特點(diǎn)，分析自身的優(yōu)劣勢，了解市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求趨勢，從不同側(cè)面進(jìn)行深人細(xì)致的論證，才能有預(yù)見性地做好產(chǎn)品市場定位，制定學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，這是培育自己市場競爭力的前提。高校管理決策者必須具有辦學(xué)觀念創(chuàng)新性和市場定位前瞻性的素質(zhì)。辦學(xué)觀念創(chuàng)新性就是應(yīng)沖破計劃經(jīng)濟(jì)條件下，教育是行政主導(dǎo)型的管理模式向行政引導(dǎo)和經(jīng)營管理型過渡，突出高校運(yùn)作的經(jīng)營理念，即市場競爭觀念、經(jīng)濟(jì)效益觀念、質(zhì)量優(yōu)先觀念、以生為本觀念等。高校市場定位前瞻性是指高校從學(xué)校實(shí)際出發(fā)，著眼整個教育宏觀戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢，制訂適合自己發(fā)展的中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括辦學(xué)層次定位、學(xué)科布局定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)定位、教育特色定位。
(二)辨認(rèn)細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場，差異化自己的“產(chǎn)品”
營銷是以滿足市場需求為核心的，但任何一個企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的消費(fèi)需求，一個高校也是如此。因此要對教育市場進(jìn)行細(xì)分，并對自身能提供服務(wù)的功能進(jìn)行合理評估，在衡量自身能力與市場需求的基礎(chǔ)上，確定自己的細(xì)分目標(biāo)市場，使有限的教育資源發(fā)揮最大效益，提升自身的生存和學(xué)校的市場適應(yīng)力和競爭力。在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)采取集中戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢資源，注重品牌培養(yǎng)和特色教育，進(jìn)而實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在戰(zhàn)術(shù)上具體分為以下步驟:首先，以專業(yè)課程結(jié)構(gòu)建設(shè)為重點(diǎn)，形成一批名牌專業(yè)，實(shí)施專業(yè)差異化。其次，以學(xué)科建設(shè)為龍頭，樹立有所為有所不為的思想，進(jìn)行學(xué)科的調(diào)整、優(yōu)化與重組，創(chuàng)建特色學(xué)科。第三，以人才培養(yǎng)為中心，培養(yǎng)適銷對路，有充分競爭能力的高素質(zhì)專業(yè)人才。我國職業(yè)教育必須適應(yīng)科技發(fā)展及社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整對人才需求的變化，瞄準(zhǔn)市場需求，拓寬專業(yè)口徑，提高畢業(yè)生市場競爭力。
三、職業(yè)院校的營銷策略
(一)產(chǎn)品策略
職業(yè)院校的產(chǎn)品策略主要是指人才培養(yǎng)策略，也就是服務(wù)學(xué)生策略。在根據(jù)學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略確定了專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格后，下面就是如何進(jìn)行教學(xué)管理，以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，為社會提供符合需要的人才。要不斷改善學(xué)校的育人工作，改革教學(xué)管理運(yùn)行體制，全面實(shí)行真正的學(xué)分制，推行彈性教學(xué)管理模式。建立教育質(zhì)量監(jiān)督評價制度，強(qiáng)化內(nèi)部控制。積極推行內(nèi)部營銷，視教師為內(nèi)部客戶，營造適合教師成長和發(fā)展的氛圍，尊重知識、愛護(hù)人才，給予教師相應(yīng)的待遇，調(diào)動教師的積極性，確保吸引和保留優(yōu)秀的教育工作者。本著以學(xué)生為中心的營銷理念，從學(xué)生的角度出發(fā)，使他們擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)。打破專業(yè)壁壘，淡化專業(yè)界限，使學(xué)生可以自由選擇和轉(zhuǎn)換專業(yè)。不斷調(diào)整、優(yōu)化課程設(shè)置，更新教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法和手段。關(guān)注學(xué)生個性發(fā)展，形成以學(xué)生為主體的自主學(xué)習(xí)機(jī)制。作為職業(yè)院校，要把學(xué)生動手能力、實(shí)踐能力的培養(yǎng)放在突出地位，多方聯(lián)系“伙伴企業(yè)”，大力推行“訂單式”培養(yǎng)模式。
(二)價格策略
學(xué)校的價格策略涉及學(xué)生在校期間的各項(xiàng)收費(fèi)。盡管目前高校的主要收費(fèi)項(xiàng)目是由國家嚴(yán)格控制和管理的，但對于一般性收費(fèi)項(xiàng)目，學(xué)校還是擁有較大的自主權(quán)的。職業(yè)學(xué)校確定收費(fèi)項(xiàng)目與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)綜合考慮學(xué)校的發(fā)展定位、專業(yè)特點(diǎn)、所在地lx.的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生源的背景和承受能力以及竟?fàn)幷叩氖召M(fèi)水平等因素合理確定。有兩種比較可行的價格策略:差別定價和分階段、多形式收費(fèi)。
所謂差別定價，即職業(yè)院校在保持全校平均收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理的前提下，對一些預(yù)期回報較高的熱門專業(yè)適當(dāng)提高收費(fèi)水平，而對那些雖有需要但偏冷的專業(yè)實(shí)行低收費(fèi)或向用人部門收取一定費(fèi)用。隨著生源的豐富，可以提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時為爭取優(yōu)質(zhì)生源也可根據(jù)生源地的經(jīng)濟(jì)水平差異，確定不同的學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
分階段、多形式收費(fèi)，即可通過實(shí)行間歇性的分階段學(xué)習(xí)，使部分困難學(xué)生能夠通過自己的勞動，自助完成學(xué)業(yè)。
(三)果道策略
教育辦學(xué)是一個“雙賣”模型，既是把學(xué)校的教育服務(wù)賣給學(xué)生，也是把培養(yǎng)出來的畢業(yè)生—“產(chǎn)品”‘·賣”給用人單位。所以這里我們要考慮兩個渠道:招生渠道和就業(yè)渠道。除了常規(guī)招生外，還可以開展聯(lián)合辦學(xué)，與外省市政府、學(xué)校及企業(yè)合作辦學(xué)，輸出管理品牌等方式。形成包括本科、�？啤⒅袑�、自考和成人教育的多形式、多層次辦學(xué)。盡量拓寬就業(yè)渠道，組織各種活動推出學(xué)生，安排學(xué)生參加各類招聘會。多聯(lián)系用人單位，推薦畢業(yè)生就業(yè)，建立長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。可以與企業(yè)結(jié)對成伙伴采取“訂單式”培養(yǎng)或接受用人單位委托培養(yǎng)。
(四)促銷策略
綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等促銷工具，為學(xué)校爭取更多、更好的生源，并提高畢業(yè)生的就業(yè)率。
公關(guān)活動是職業(yè)院校溝通、傳播擴(kuò)大組織影響、提高自身知名度的重要途徑。學(xué)校公關(guān)活動的目的主要是樹立學(xué)校形象，宣傳學(xué)校特色，使社會正面認(rèn)知學(xué)校等�？梢酝ㄟ^發(fā)掘或創(chuàng)造新聞、組織校慶、建立校友網(wǎng)絡(luò)、參加各種慶典及公益活動等來提高學(xué)校知名度，樹立學(xué)校良好的公眾形象。
應(yīng)用人際傳播和人員促銷策略，使眾多潛在的教育消費(fèi)者了解并將高校良好的聲譽(yù)和口碑傳到他人耳中，成為最好的廣告，增加高校的吸引力。要充分發(fā)揮內(nèi)部公眾在宣傳學(xué)校形象、展示學(xué)校信息方面的作用，針對外部公眾，適時適度的引用和報道政府、公眾的評價結(jié)論，如科研、教學(xué)等方面的獲獎情況、榮譽(yù)稱號以及其他肯定性的數(shù)據(jù)和材料。
廣告宣傳方面，學(xué)�？梢酝ㄟ^精心制作多媒體宣傳光盤，在本校網(wǎng)站上設(shè)立的招生、就業(yè)等專門欄目，充分利用電子媒體的優(yōu)勢。印制精美、個性鮮明的宣傳品、招貼畫、錄取通知書，也能夠滿足公眾的審美心理需求，達(dá)到傳遞信息的目的。另外，還可以在學(xué)報上刊登招生或就業(yè)方面的廣告，或分專題介紹整個學(xué)校的情況。
在高考前夕積極參與各地高校聯(lián)合舉辦的大型招生宣傳活動，并派出有經(jīng)驗(yàn)的教師和聘用招生人員深人各級中學(xué)，開展面對面零距離報考指導(dǎo)服務(wù)。通過加大招生宣傳力度和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引更多的優(yōu)秀畢業(yè)生填報本學(xué)校相關(guān)專業(yè)。在學(xué)校管理上，設(shè)立多項(xiàng)獎學(xué)金，以高額獎學(xué)金吸引優(yōu)秀高中畢業(yè)生。
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