析企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的綠色營(yíng)銷

      論文關(guān)鍵詞:跨國(guó)經(jīng)營(yíng);綠色貿(mào)易;綠色營(yíng)銷

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　　論文摘要:綠色營(yíng)銷符合全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，符合全球綠色消費(fèi)興起的發(fā)展趨勢(shì)，有利于企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和貿(mào)易中繞過東道國(guó)的綠色貿(mào)易壁壘，更有利于提高跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)的企業(yè)公民形象�？鐕�(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略包括:綠色文化建設(shè)、綠色營(yíng)銷組合以及綠色企業(yè)形象的宣傳和公關(guān)三個(gè)方面。

    如何在現(xiàn)有資源和技術(shù)條件下，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，趕超發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)必須解決的課題。綠色市場(chǎng)作為一個(gè)新興的巨大市場(chǎng)，使我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家處在同一起跑線上，是我國(guó)追趕甚至超越發(fā)達(dá)國(guó)家的巨大契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全球綠色商品貿(mào)易額首次突破1萬億元，達(dá)到10 574億元。美國(guó)克里蘭夫市場(chǎng)預(yù)測(cè)公司2004年的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)際綠色消費(fèi)正以每年平均12% -15%的速度遞增。目前，全球已出現(xiàn)一個(gè)由環(huán)保技術(shù)和服務(wù)業(yè)構(gòu)成的龐大的綠色市場(chǎng)，并是世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整后的四大市場(chǎng)之一。做好跨國(guó)綠色營(yíng)銷不僅可以幫助我國(guó)企業(yè)贏得新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還可以避免國(guó)際貿(mào)易中的綠色壁壘之類的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。

　　一、綠色營(yíng)銷在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的重要性

    (一)綠色營(yíng)銷符合全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求

    在過去的幾十年里，人類社會(huì)為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步付出了慘痛的代價(jià):如酸雨、土地沙漠化、全球氣候變暖、地球臭氧層遭到破壞、對(duì)重要生態(tài)資源的過快掠奪等。在生態(tài)間題日益緊迫的今天，全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為各國(guó)共同關(guān)注的話題，如何在不犧牲環(huán)境的條件下持續(xù)、快速發(fā)展全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)不僅承擔(dān)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任，而且擔(dān)負(fù)起推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任，追求經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此，綠色營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展有效手段，無疑已成為現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

    (二)綠色營(yíng)銷符合綠色消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)

    人們的消費(fèi)觀念已發(fā)生了重大變化，更加注重環(huán)境保護(hù)，追求健康的綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)已經(jīng)引起越來越多的世人關(guān)注，綠色消費(fèi)群體正在興起。1998年世界環(huán)保組織的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示:67%的荷蘭人和80%的德國(guó)人表示在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮環(huán)境因素;77%的美國(guó)人表示企業(yè)的環(huán)保形象影響了他們的購(gòu)買傾向。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所2000年的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查也顯示:53. 8%的人愿意消費(fèi)綠色產(chǎn)品;37. 9%的人表示購(gòu)買過綠色食品、綠色建材或綠色家電等綠色產(chǎn)品。我國(guó)應(yīng)該認(rèn)清這一巨大的發(fā)展契機(jī)，順利實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

    (三)綠色營(yíng)銷有利于繞過綠色壁壘

    在國(guó)際貿(mào)易中，環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)正在替代關(guān)稅與配額壁壘，成為國(guó)際貿(mào)易中越來越重要的綠色壁壘。其內(nèi)容有國(guó)際環(huán)保公約、國(guó)際環(huán)保法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、自愿性措施、加工生產(chǎn)方法標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保成本內(nèi)在化等。在全球4 917種產(chǎn)品中，受綠色壁壘影響的3 746種產(chǎn)品的貿(mào)易額達(dá)47 320億美元，其中直接受影響的達(dá)6 790億美元。全球共計(jì)有137個(gè)進(jìn)口國(guó)采用了綠色壁壘措施。作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家和最大的出口國(guó)之一，我國(guó)出口產(chǎn)品正面臨著越來越多的綠色壁壘。

    (四)綠色營(yíng)銷有利于提高跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)的企業(yè)公民形象

    綠色營(yíng)銷使企業(yè)將自身的利益目標(biāo)融人消費(fèi)者和社會(huì)利益中，企業(yè)通過滿足消費(fèi)者的需要不僅獲取了利潤(rùn)，而且可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，從而在社會(huì)各界中獲得良好聲譽(yù)，提升企業(yè)的整體形象。因而，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷既符合消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求，也符合東道國(guó)政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的需要，同時(shí)兼顧了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和當(dāng)?shù)丨h(huán)境。其結(jié)果理所當(dāng)然是跨國(guó)企業(yè)贏得當(dāng)?shù)鼐用窈驼�府的支持�?/p>

　　二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

    (一)建立并完善綠色企業(yè)文化
    綠色企業(yè)文化以生態(tài)文化、可持續(xù)發(fā)展思想為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。它是以發(fā)展企業(yè)清潔生產(chǎn)為基礎(chǔ)、以開展生態(tài)營(yíng)銷為保證、以滿足需求為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、生態(tài)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)文化。利用綠色企業(yè)文化的凝聚力、激勵(lì)力、導(dǎo)向力能提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在建立綠色企業(yè)文化過程中應(yīng)注意以下三點(diǎn):一是建立并完善企業(yè)綠色管理制度。在培育企業(yè)職工整體價(jià)值觀的同時(shí)，必須建立、健全、完善必要的規(guī)章制度，使員工既有價(jià)值觀的導(dǎo)向，又有制度化的規(guī)范。二是加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工對(duì)綠色企業(yè)文化的認(rèn)同感。企業(yè)從招聘員工開始就應(yīng)招聘對(duì)企業(yè)的綠色文化內(nèi)核認(rèn)同的人，并通過不斷的培訓(xùn)，與獎(jiǎng)金、晉升條件掛鉤等措施，加強(qiáng)員工對(duì)綠色企業(yè)文化的認(rèn)同，提高員工實(shí)施綠色文化的積極性。三是積極強(qiáng)化，持之以恒。企業(yè)員工的價(jià)值觀、信條、口號(hào)、作風(fēng)、習(xí)俗、禮儀等文化要素，是不斷進(jìn)行積極強(qiáng)化的產(chǎn)物。在建設(shè)企業(yè)文化時(shí)也應(yīng)遵循趨樂避苦，趨利避害這些人類行為的基本法則。

    (二)制定高效的綠色營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

    1.選擇合適的綠色產(chǎn)品�？鐕�(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)廣泛捕捉綠色資源信息、生產(chǎn)信息、技術(shù)信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)信息、價(jià)格信息等，分析出國(guó)際綠色市場(chǎng)的變化動(dòng)向，再根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源配置情況選擇合適的綠色產(chǎn)品，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。

    2.綠色價(jià)格的制定。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，應(yīng)將生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品過程的環(huán)境成本內(nèi)在化，在價(jià)格上反映資源和環(huán)境的價(jià)值，綠色產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)略高于一般同類產(chǎn)品的價(jià)格。如芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)30%;日本綠色產(chǎn)品的價(jià)格比一般產(chǎn)品高20%以上。

    3.綠色促銷。企業(yè)應(yīng)利用促銷宣傳，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的渠道，可以通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)、洽淡會(huì)的形式，來擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，通過有影響力的宣傳媒介和公共活動(dòng)，宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的實(shí)際行動(dòng)，樹立良好的綠色企業(yè)形象。

    4.綠色營(yíng)銷渠道的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，選擇不同的分銷渠道，精心挑選有信譽(yù)、有良好公眾形象、對(duì)綠色產(chǎn)品達(dá)成共識(shí)的代理商、批發(fā)商、零售商，提高銷售渠道覆蓋面。

    5.綠色營(yíng)銷服務(wù)。企業(yè)應(yīng)將綠色營(yíng)銷服務(wù)貫穿于整個(gè)銷售過程，尤其是售后服務(wù)。既要滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，也要節(jié)約能源和資源，鼓勵(lì)重復(fù)使用、回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染。

    (三)作好綠色企業(yè)形象宣傳和公關(guān)

    1.積極參與綠色認(rèn)證。積極參與綠色認(rèn)證既是執(zhí)行綠色企業(yè)文化的表現(xiàn)，又有利于形成綠色行業(yè)進(jìn)人壁壘，更有利于避免綠色壁壘。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織在19%年正式頒布 IS014000系列國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)—國(guó)際貿(mào)易中的“綠色通行證”。“環(huán)境標(biāo)志”正成為國(guó)內(nèi)外貿(mào)易合作的重要內(nèi)容，成為國(guó)際貿(mào)易的“通行證”。許多國(guó)家不僅將其視為保護(hù)環(huán)境的新舉措，也將其作為一種非關(guān)稅壁壘。我國(guó)出口商品因無環(huán)境標(biāo)志，每年損失約80億美元。

    2.建立并維護(hù)綠色企業(yè)形象系統(tǒng)。在企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)造出一個(gè)崇尚自然、回歸自然和保護(hù)自然的工作環(huán)境和氛圍:建立企業(yè)形象策劃和研究機(jī)構(gòu)，對(duì)綠色市場(chǎng)不斷進(jìn)行深人的調(diào)查和研究，制定各種綠色宣傳和銷售行動(dòng)計(jì)劃;定期對(duì)員工進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)方面的培訓(xùn)，加大企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)和綠色營(yíng)銷方面的管理和監(jiān)控;積極創(chuàng)造條件，申請(qǐng)取得相關(guān)貿(mào)易國(guó)或地區(qū)的環(huán)境標(biāo)志，并積極爭(zhēng)取獲得IS014000國(guó)際環(huán)保認(rèn)證。對(duì)外，企業(yè)應(yīng)大力推廣企業(yè)特有的綠色產(chǎn)品，通過報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等公共媒體，向公眾傳播企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)理念和綠色企業(yè)形象;同時(shí)積極參與與環(huán)境保護(hù)和利于可持續(xù)發(fā)展的各種社會(huì)公益文化活動(dòng)。

    3.積極參與有關(guān)國(guó)際環(huán)保組織和貿(mào)易組織的活動(dòng)和談判。通過活動(dòng)公關(guān)、談判和深人溝通，讓世界了解我國(guó)企業(yè)的環(huán)保努力，擴(kuò)大我國(guó)企業(yè)在一些國(guó)際環(huán)保立法和貿(mào)易立法中的影響。
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