淺談差異化戰(zhàn)略在農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中的運用
[論文摘要]當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品的國際營銷面臨著許多挑戰(zhàn)和考驗，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)加強對國際營銷戰(zhàn)略的研究和運用，其中差異化戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷應(yīng)對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷差異化戰(zhàn)略的實施方式包括：產(chǎn)品差異化、品牌個性化、價格差異化、渠道差異化和促銷差異化。
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[論文關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；國際營銷；營銷戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略
所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被顧客認(rèn)可的獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費者的個性化需求和培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度。差異化戰(zhàn)略的運用，對于提升農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力，打破農(nóng)產(chǎn)品國際市場的非關(guān)稅壁壘具有重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有如下實施方式。
(一)產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化經(jīng)營的優(yōu)點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國際形象。
集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)。
(1)結(jié)合資源條件，發(fā)展精細(xì)農(nóng)業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的tl然地理環(huán)境和獨特的經(jīng)濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢，切實把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內(nèi)統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢。
(2)大力發(fā)展勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價格優(yōu)勢。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40%，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。
(3)開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產(chǎn)(如玉米、小麥等)，各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應(yīng)水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。
(二)品牌個性化
品牌個性化就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品組合。農(nóng)產(chǎn)品品牌個性化的實施方式：
(1)改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。要堅持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌。
(2)發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強國際競爭力。
(3)注重科技進(jìn)步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強對農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術(shù)的研究、開發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。積極按國際慣例開展產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量管理認(rèn)證。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。
(4)加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要積極與外商合資合作，引進(jìn)國際先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，同時鼓勵有實力的企業(yè)、農(nóng)民走出國門，到國外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級加工項目，拓展進(jìn)入國際市場的方式。
(三)價格差異化
價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中，應(yīng)注意價格差異化策略的運用，形成自己的價格特色。首先要對產(chǎn)品分級分等，實行產(chǎn)品差別定價。我國許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細(xì)分，形成好壞一個價，不利于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，對同類產(chǎn)品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產(chǎn)品的銷量。在對產(chǎn)品分級分等時，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即提供給消費者的基本效用外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務(wù)等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商應(yīng)注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購買者提供比同類產(chǎn)品更多的購買利益，而從產(chǎn)品高位定價中獲取更高的附加收益。
其次要進(jìn)行國際市場細(xì)分，實行區(qū)域差別定價。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者應(yīng)對全球市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同國家和地區(qū)消費者的收入水平、消費習(xí)慣、消費心理等因素，實行區(qū)域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力強，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養(yǎng)、能開胃、健脾、強身，又不會使人發(fā)胖，同時要求食用方便，節(jié)省時間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對上升。方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國風(fēng)味的菜肴和調(diào)味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點，銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當(dāng)?shù)牡蛢r策略。
(四)渠道差異化
渠道差異化是指選擇與自身經(jīng)營條件相適應(yīng)的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國際中間商代理分銷，可以彌補農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者國際營銷經(jīng)驗的不足，快速開拓國際市場。
由于我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的時間不長，農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率低，經(jīng)營者缺乏國際營銷經(jīng)驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內(nèi)聯(lián)國內(nèi)生產(chǎn)基地。當(dāng)前，跨國公司已成為推動全球經(jīng)濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把我國大批農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場。在聯(lián)合分銷中，還可以通過聯(lián)銷伙伴引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)改造和提高我國的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷售棉種的合資公司，引進(jìn)的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)工程技術(shù)培育而成的高科技產(chǎn)品。
利用經(jīng)紀(jì)人和代理商，也是開拓國際農(nóng)產(chǎn)品市場的有效途徑。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種：
(1)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。其主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費用。
(2)銷售代理商。是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對價格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。．
(3)傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)，還承擔(dān)替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用、提供市場信息等職能。
(4)拍賣行�？赏ㄟ^拍賣行經(jīng)營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格不夠標(biāo)準(zhǔn)，不易分等。
(五)促銷差異化
促銷是企業(yè)在買方市場條件下占領(lǐng)市場的“金鑰匙”。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在促銷手段的運用上要避免雷同、缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強的促銷方式，使促銷活動成為強有力的競爭武器。
傳統(tǒng)的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。在我國農(nóng)產(chǎn)品的國際營銷中，促銷策略的重點應(yīng)放在國際公共關(guān)系和廣告宣傳上。在國際公共關(guān)系方面，應(yīng)利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經(jīng)濟關(guān)系日益密切的大好時機，充分利用WTO規(guī)則提供的有利條件，積極尋求與主要農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口國的貿(mào)易協(xié)定的簽訂，為農(nóng)產(chǎn)品長期穩(wěn)定地進(jìn)入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產(chǎn)品的特點，同時可配合宣傳中國的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣，激發(fā)消費者的購買欲望。由于我國農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營為主，很難獨立進(jìn)行促銷宣傳，這就需要政府以官方或半官方的方式發(fā)起，由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商組團(tuán)，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產(chǎn)品及營銷政策，擴大影響。
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