我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展展望
傳媒經(jīng)濟(jì)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，要實(shí)現(xiàn)文化大發(fā)展、大繁榮，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)在未來五年內(nèi)應(yīng)該如何發(fā)展，這是我國(guó)傳媒人必須認(rèn)真對(duì)待和解決的一個(gè)重要問題，它直接關(guān)系到我國(guó)傳媒業(yè)的走向和傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作用的發(fā)揮。
傳媒經(jīng)濟(jì)“四化”發(fā)展方向
在我國(guó)，由于改革開放的不斷深化，為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了一個(gè)優(yōu)越的政策環(huán)境、科學(xué)的理論環(huán)境、市場(chǎng)化的實(shí)踐環(huán)境。在這種環(huán)境條件下，為適應(yīng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求和我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總體部署，未來五年我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)將沿著服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)化、融合化、傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化的路徑順暢地發(fā)展。
傳媒服務(wù)化主要是從文化產(chǎn)業(yè)或信息產(chǎn)業(yè)的角度對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)所作的判斷或預(yù)測(cè)。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，它的核心任務(wù)就是為建設(shè)中華民族共有的精神家園、增強(qiáng)民族凝聚力和創(chuàng)造力提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。傳媒產(chǎn)業(yè)通過提供服務(wù)的形式，保證傳媒文化引導(dǎo)社會(huì)、教育人民、推動(dòng)發(fā)展功能的實(shí)現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的信息產(chǎn)業(yè)部門，它的一項(xiàng)重要任務(wù)就是向社會(huì)各部門、各行業(yè)提供有效的信息服務(wù)。隨著信息社會(huì)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的服務(wù)化走勢(shì)將會(huì)更鮮明地表現(xiàn)出來，而且服務(wù)的內(nèi)容和形式將會(huì)更加豐富多彩。
現(xiàn)在在我國(guó)，傳媒產(chǎn)業(yè)化在傳媒界已基本形成共識(shí)，但是這種共識(shí)還僅僅停留在對(duì)傳播媒介自身資源的開發(fā)利用的層面。這是傳媒產(chǎn)業(yè)化的初級(jí)階段，已在觀念上得到了初步解決。傳媒產(chǎn)業(yè)化作為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢(shì)，就不能把傳媒產(chǎn)業(yè)化停留在初級(jí)階段，應(yīng)該把傳媒產(chǎn)業(yè)化推向一個(gè)更高的階段。所謂傳媒產(chǎn)業(yè)化高級(jí)階段是指在傳媒產(chǎn)業(yè)化初級(jí)階段的基礎(chǔ)上，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)實(shí)施跨部門、跨行業(yè)、跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)群中的支柱性作用和主體作用。
傳媒融合化可以從兩個(gè)角度去解讀：一是傳媒產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部的融合，二是傳媒產(chǎn)業(yè)群外部的融合。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部的融合，現(xiàn)在雖然傳媒人的認(rèn)識(shí)還存在著差異，但是在融合的總體上認(rèn)識(shí)還是一致的，并且已有了行動(dòng)。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)群外部的融合，這還是一個(gè)新問題，可能還沒有思想準(zhǔn)備。事物的發(fā)展規(guī)律就是這樣，當(dāng)人們還沒有思想準(zhǔn)備的時(shí)候，它已經(jīng)悄悄地來到了人們的面前，迫使人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)它、理解它，然后按照它的要求去行動(dòng)。我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史已清楚地告訴了人們這一事實(shí)。
傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化是我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)，同樣也是在人們還沒有思想準(zhǔn)備的情況下出現(xiàn)的一種傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。這種傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明傳媒文化已滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全過程，使傳媒文化真正成為社會(huì)生產(chǎn)力的重要組成部分，并把傳媒的經(jīng)濟(jì)屬性充分地體現(xiàn)了出來。
在分析我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑時(shí)，為了方便，曾把我國(guó)傳媒的服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)化、融合化、傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化的路徑分別進(jìn)行了表述，但是，在傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展總過程中，傳媒的這“四化”走勢(shì)是交融在一起的，不能分割的，只是在不同的發(fā)展時(shí)期其側(cè)重點(diǎn)有所不同而已。比如現(xiàn)在我國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入到了融合化時(shí)代，側(cè)重點(diǎn)是強(qiáng)化傳媒的融合，但同時(shí)還要搞好傳媒的服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，還要注意傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化的的發(fā)展。只有這樣，才能保證我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
傳媒融合步伐將加快
隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，現(xiàn)在我國(guó)傳媒融合時(shí)代已經(jīng)到來，現(xiàn)在的問題是如何科學(xué)認(rèn)識(shí)傳媒融合，如何根據(jù)我國(guó)的實(shí)際去實(shí)施傳媒融合。
實(shí)施傳媒融合一定要從我國(guó)的傳媒實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)造出具有我國(guó)特色的傳媒融合模式，絕不能照抄照搬，更不能利用行政手段搞拉郎配。
現(xiàn)在，我國(guó)的新傳媒，即網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展得很快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的網(wǎng)站已突破了300多萬家，其中有一些網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)好，僅電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)收入，2010年就突破了4.5萬億人民幣，相當(dāng)于傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的4倍。如何科學(xué)地看待這種現(xiàn)象，對(duì)于有效地實(shí)施傳媒融合具有重要意義。應(yīng)該明白：任何新傳媒都是相對(duì)的，都是在傳統(tǒng)傳媒的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，不是從天上掉下來的。不過，當(dāng)新傳媒形成以后，它又具有獨(dú)有的特點(diǎn)，新傳媒的這一特點(diǎn)表明新傳媒具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，可以成為一種獨(dú)立的傳媒實(shí)體存在于宏觀的傳媒世界，也可以同傳統(tǒng)傳媒相融合，進(jìn)而形成一種新的傳媒組合體。比如網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)圖書以及手機(jī)電視等就是新傳媒與傳統(tǒng)傳媒相融合而形成的一種新的傳媒組合體的自然嘗試。從新傳媒的名稱也可以看出，新傳媒的一半是網(wǎng)絡(luò)，另一半是傳統(tǒng)傳媒，其本身就是新傳媒與傳統(tǒng)傳媒相融合的產(chǎn)物，都是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的各類傳播媒介�？梢�，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不是網(wǎng)絡(luò)傳媒的專利，傳統(tǒng)傳媒同樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。這一客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是現(xiàn)代傳媒融合的技術(shù)基礎(chǔ)。
由于我國(guó)傳播媒介管理體系和傳媒技術(shù)的變化，特別是數(shù)字技術(shù)的現(xiàn)代化，使我國(guó)的傳播媒介進(jìn)入了一個(gè)“多時(shí)代”交融的時(shí)期，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、信息技術(shù)時(shí)代、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相互交融的時(shí)期。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代決定了我國(guó)傳播媒介必須走向市場(chǎng)，必須參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)機(jī)制必然對(duì)傳媒活動(dòng)起著調(diào)節(jié)作用。這樣，一方面迫使各類傳媒必須實(shí)施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)就成為傳媒生存和發(fā)展的必選手段；另一方面也為傳播媒介建立新的運(yùn)營(yíng)模式準(zhǔn)備好了外部條件。
信息技術(shù)時(shí)代促使了數(shù)字傳媒的產(chǎn)生，促使了傳統(tǒng)傳媒必須進(jìn)行技術(shù)改造，發(fā)展數(shù)字傳媒，這樣就決定了我國(guó)傳媒必須走融合化的道路。
文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，決定了文化產(chǎn)業(yè)可以以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)公眾提供豐富多樣的知識(shí)產(chǎn)品和就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了文化對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的作用。在文化產(chǎn)業(yè)群中，傳媒業(yè)同軟件、網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)服務(wù)業(yè)，新聞出版業(yè)，廣播、電影、電視和設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)一起成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重大主體行業(yè)，為有效地發(fā)揮傳媒文化在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用確立了位置，糾正了長(zhǎng)期存在的傳媒產(chǎn)業(yè)孤軍作戰(zhàn)的現(xiàn)象。
傳媒“多時(shí)代”交融時(shí)期的到來打破了我國(guó)傳播媒介的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式，促使各類傳媒必須尋找或選擇自己生存與發(fā)展的新路徑，這在客觀上為我國(guó)各類傳媒的生存與發(fā)展提供了條件或機(jī)遇。但是，這種“多時(shí)代”交融時(shí)期的到來也向我國(guó)各類傳媒提出了挑戰(zhàn)，即傳統(tǒng)傳媒如何在網(wǎng)絡(luò)傳媒強(qiáng)勁發(fā)展的條件下更好地生存和發(fā)展。
傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化雖然是我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)，但是，它還沒有真正地被傳媒人所認(rèn)知，這也是我國(guó)傳媒文化產(chǎn)業(yè)的作用尚未得到充分發(fā)揮的一個(gè)重要原因。根據(jù)我國(guó)“十二五”規(guī)劃綱要的要求，要推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，其中一項(xiàng)重要任務(wù)就是要加快實(shí)施傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化的進(jìn)程，這是全方位發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)作用的前提。
“十二五”期間傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略
根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)的要求，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體戰(zhàn)略應(yīng)同我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略保持一致，即應(yīng)同我國(guó)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。在我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體戰(zhàn)略的宏觀調(diào)控下，根據(jù)我國(guó)傳播媒介發(fā)展提供的經(jīng)驗(yàn)和傳媒融合時(shí)代對(duì)我國(guó)傳播媒介的要求，我國(guó)傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該采用“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略，即實(shí)施市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、跨區(qū)域化，競(jìng)合化、融合化、民生化和本地化模式相結(jié)合的“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略，這是我國(guó)傳播媒介健康、快速發(fā)展的最佳選擇。
所謂市場(chǎng)化發(fā)展模式就是要開放本地區(qū)的傳媒市場(chǎng)，充分發(fā)揮需求機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和價(jià)格機(jī)制的作用，在實(shí)現(xiàn)本地傳媒資源合理配制的基礎(chǔ)上，科學(xué)利用外地傳媒資源，高效率地實(shí)現(xiàn)本地傳媒的發(fā)展目標(biāo)。選擇傳媒市場(chǎng)化發(fā)展模式還有一個(gè)目的，那就是運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制去解決傳播媒介所關(guān)注的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域內(nèi)的有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重大問題，去解決傳播媒介內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的平衡發(fā)展。
所謂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式就是根據(jù)“產(chǎn)政分開、產(chǎn)事分開、管辦分開”和“制播分離”的要求把同屬于經(jīng)營(yíng)性的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)集合成為市場(chǎng)承認(rèn)的規(guī)模程度。傳媒產(chǎn)業(yè)化需要有一個(gè)過程，一般都是從量的集合到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，最后成為符合國(guó)家規(guī)定的文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的行業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)化的基本要求是：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心，依靠龍頭傳媒產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)本地區(qū)傳媒行業(yè)的發(fā)展。選擇傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式的核心是為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是為了實(shí)現(xiàn)傳媒活動(dòng)的社會(huì)效益，二是為了實(shí)現(xiàn)傳媒活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益，并為實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的科學(xué)結(jié)合創(chuàng)造條件。選擇傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式也是為了利用市場(chǎng)手段調(diào)動(dòng)傳媒人的積極性和創(chuàng)造性，提高傳媒生產(chǎn)力水平，變依靠國(guó)家財(cái)政撥款實(shí)現(xiàn)傳媒運(yùn)營(yíng)的方式為產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)方式，把我國(guó)的傳統(tǒng)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代化的傳媒業(yè)。
所謂跨區(qū)域化發(fā)展模式就是說我國(guó)的傳播媒介是全國(guó)一體化的傳播媒介，也正因?yàn)檫@樣，我國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)體系就是全國(guó)一體化的傳媒經(jīng)濟(jì)體系。傳媒經(jīng)濟(jì)一體化是當(dāng)前世界傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，它要求傳媒活動(dòng)（傳媒領(lǐng)域的資金籌措、產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、人才流動(dòng)、技術(shù)采用等）既可以在本區(qū)域內(nèi)開展，也可以在其他區(qū)域內(nèi)開展，甚至還可以在世界范圍內(nèi)開展。一句話，我國(guó)的傳媒活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持跨區(qū)域化發(fā)展和區(qū)域化發(fā)展兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)的原則，促進(jìn)我國(guó)傳播媒介的快速發(fā)展�？鐓^(qū)域化發(fā)展既可以在本區(qū)域內(nèi)部實(shí)施跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，也可以同我國(guó)其他區(qū)域的任何一個(gè)省、自治區(qū)、直轄市實(shí)施合作，目的就是為了促進(jìn)我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。比如2009年青海衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視合作、寧夏廣播電視總臺(tái)與上海廣播電視臺(tái)合作就是走跨區(qū)域化發(fā)展的道路。電視傳媒能夠走跨區(qū)域化發(fā)展的道路，報(bào)業(yè)同樣可以走跨區(qū)域化發(fā)展的道路。這種跨區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，目前在我國(guó)傳媒界才剛剛起步，采用的形式都還是淺層次的合作，比如“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”、“承包經(jīng)營(yíng)權(quán)”、“合辦”等，隨著我國(guó)傳媒體制改革的不斷深化，一個(gè)成熟的跨區(qū)域化發(fā)展模式將會(huì)在我國(guó)形成。
所謂競(jìng)合化發(fā)展模式是指不同的傳播媒介之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的結(jié)盟取勝的發(fā)展模式。這種競(jìng)合化發(fā)展模式在我國(guó)的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中已經(jīng)比較成熟，比如海爾模式、中信模式、長(zhǎng)虹模式、燕青模式等，許多企業(yè)正在使用這種模式提高本企業(yè)的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，在我國(guó)傳媒界采用這種發(fā)展模式的還不多，但是也有少數(shù)傳媒實(shí)體使用著競(jìng)合化發(fā)展模式，比如由北京競(jìng)報(bào)社、北京對(duì)外交流文化中心、上海龍軒廣告有限公司合作成立的北京競(jìng)合文化傳播有限公司就率先采用了競(jìng)合化發(fā)展模式，并取得了比較理想的效果。傳媒競(jìng)合化發(fā)展模式對(duì)于傳播媒介的發(fā)展具有兩個(gè)重要的作用：其一，競(jìng)合化發(fā)展模式的實(shí)施可以有效地將傳媒資本與金融資本相結(jié)合，直接參與資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)傳媒資本的增值；可以讓金融資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)，為傳媒產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)競(jìng)合相處創(chuàng)造條件；可以同一些有利于傳媒發(fā)展的品牌行業(yè)競(jìng)合相處，不斷提高傳媒的影響力。其二，競(jìng)合化發(fā)展模式的實(shí)施可以有效地發(fā)揮傳媒人的創(chuàng)新能力，進(jìn)而提高傳媒人的整體素質(zhì)，為傳播媒介的健康發(fā)展培養(yǎng)出高水平的人才隊(duì)伍。
所謂融合化發(fā)展模式包括兩層含義，其一，是指?jìng)髅饺诤夏Ｊ�；其二，是指三網(wǎng)融合模式。傳媒融合是一個(gè)寬概念，它是指宏觀層面的各類傳媒之間的融合；三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間的融合。不管是哪一個(gè)層面上的傳媒融合都必須堅(jiān)持由淺入深、由局部到整體、由業(yè)務(wù)到所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)的漸進(jìn)式融合原則。傳媒融合是世界各國(guó)傳播媒介發(fā)展的基本走勢(shì)，現(xiàn)在我國(guó)從三網(wǎng)融合入手，打開了同國(guó)際傳媒接軌的大門，為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展準(zhǔn)備好了宏觀環(huán)境條件。我國(guó)各種傳媒機(jī)構(gòu)一定要借三網(wǎng)融合的東風(fēng)提高傳媒人的服務(wù)意識(shí)，努力搞好信息服務(wù)，在降低傳媒產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳播媒介的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
所謂民生化發(fā)展模式是指對(duì)民生文化資源開發(fā)利用所采用的戰(zhàn)略。民生文化是一種文化產(chǎn)業(yè)，它包括以下內(nèi)容：其一，民生文化是一種傳統(tǒng)文化，它包括許多創(chuàng)意元素，是可以發(fā)展的；其二，民生文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的宏觀文化體系的重要組成部分，并對(duì)宏觀文化體系的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響；其三，民生文化體系的形成是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的歷史過程，當(dāng)民生文化體系確立以后又表現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力，我國(guó)的儒家文化就是一個(gè)很好的例證；其四，民生文化雖然是一種非物質(zhì)文化，但是它同其他文化一樣也具有兩重性和兩種功能，即經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性、產(chǎn)業(yè)功能和事業(yè)功能。所謂開發(fā)利用民生文化資源就是要準(zhǔn)確地把握民生文化的個(gè)性和共性，只有這樣才能保證民生文化作用的發(fā)揮；其五，民生文化既然是一種文化產(chǎn)業(yè)，它必然擁有豐富的、能夠開發(fā)利用的資源，這些資源由兩部分構(gòu)成，即民生文化的本體資源和民生文化的衍生資源。所謂民生文化的本體資源，就是指民眾在一定歷史條件下所形成的習(xí)慣、風(fēng)俗、道德、觀念、信仰等文化理念方面的資源；所謂民生文化的衍生資源是指民生文化的本體資源開發(fā)利用過程中所形成的資源。前者是單一的理念性資源，屬于無形資源的范疇；后者既有無形資源，又有有形資源，有時(shí)又是二者相互交融的資源。由于民生文化的形成受一定的歷史環(huán)境條件的制約、受一定的社會(huì)內(nèi)部占統(tǒng)治地位的文化制約，因此，對(duì)于民生文化資源的開發(fā)利用一定要同國(guó)家的、民族的、階級(jí)的利益相一致，這既是開發(fā)利用民生文化資源的目的，也是民生文化生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。根據(jù)民生文化的特點(diǎn)，其開發(fā)利用應(yīng)采取以下策略：對(duì)于民生文化的本體資源應(yīng)采用“組織活動(dòng)”的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)其資源的開發(fā)利用；對(duì)于民生文化衍生資源的開發(fā)應(yīng)采用“層次化”的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)其資源的開發(fā)利用，首先要重視對(duì)民生文化本體資源的開發(fā)，其次要在本體資源開發(fā)的基礎(chǔ)上尋找最接近本體資源的衍生資源，并認(rèn)真研究衍生資源的開發(fā)價(jià)值和開發(fā)對(duì)策，最后要研究衍生資源的第二代產(chǎn)品、第三代產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值，為民生文化資源的深度開發(fā)作好理論上的準(zhǔn)備。
所謂本地化模式就是指我國(guó)傳播媒介的發(fā)展不管采用什么樣的發(fā)展模式，都必須堅(jiān)持與本地化模式相結(jié)合的原則。在實(shí)踐中既要重視本地區(qū)傳播媒介發(fā)展的實(shí)際，又要重視本地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，并把已選擇的傳播媒介發(fā)展模式融入到本地化模式中去。只有這樣才能夠真正實(shí)現(xiàn)傳媒“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略。
總之，現(xiàn)在是我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，一定要根據(jù)“規(guī)劃”提出的要求和國(guó)家關(guān)于傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策，把我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，充分發(fā)揮傳媒在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用。
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