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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整中的應(yīng)用
論文關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 調(diào)整
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論文摘要:20世紀(jì)90年代，人類已邁入了“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。正如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。本文在論述了體驗(yàn)的性質(zhì)及基本特征，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)別后，著重探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路。強(qiáng)調(diào)樹(shù)立滿足消費(fèi)者欲望和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷理念，應(yīng)該以滿足消費(fèi)者心理及個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn)，以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強(qiáng)化客戶體驗(yàn)的品牌形象。
隨著信息時(shí)代的到來(lái)，原現(xiàn)代理論在“體驗(yàn)”這個(gè)中心語(yǔ)詞上，取代了原有的話語(yǔ)權(quán)。體驗(yàn)的語(yǔ)話潮流為之一轉(zhuǎn)。從藝術(shù)(超現(xiàn)實(shí))與生活(現(xiàn)實(shí))對(duì)立，變?yōu)槎呓缦弈：�。人們開(kāi)始討論如何在日常生活中，在商品消費(fèi)中，達(dá)到過(guò)去只有在(與生活保持距離間隔的)藝術(shù)中才能得到的體驗(yàn)，如自我實(shí)現(xiàn)、高峰體驗(yàn)等。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)先是從好萊塢、迪斯尼開(kāi)始，延到游戲業(yè)、休閑業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、足球業(yè)、最后普及到各行各業(yè)，最后甚至進(jìn)入了IT業(yè)，成為農(nóng)業(yè)，工業(yè)三足鼎立的真正的“第三產(chǎn)業(yè)”。
在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多企業(yè)只是將體驗(yàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)品包在一起，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。未來(lái)企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，必須用心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)而付費(fèi)。
1、體驗(yàn)的特征
體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗(yàn)在本質(zhì)上是個(gè)人的，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。基于對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知，體驗(yàn)的性質(zhì)主要有:
1.1互動(dòng)性。如上所述，一種體驗(yàn)是顧客對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的個(gè)人心理感受，但我們必須認(rèn)識(shí)到，體驗(yàn)并不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，如果缺乏體驗(yàn)的籌劃者，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)無(wú)從產(chǎn)生。所以，要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn)，作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗(yàn)提供物。因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。
1.2差異性。體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受，這種心理感受當(dāng)然是因人而異的，因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好的不同，所以對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷，因此，對(duì)于企業(yè)而言，必須根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)，仔細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的差異性。
1.3消費(fèi)主動(dòng)性。無(wú)論是在體驗(yàn)生產(chǎn)過(guò)程中，還是在體驗(yàn)消費(fèi)階段，消費(fèi)者的體驗(yàn)有較大的主動(dòng)性，是消費(fèi)者自身的心理感受。因此，作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)，如何誘導(dǎo)和實(shí)施體驗(yàn)傳播，以吸引消費(fèi)者消費(fèi)需求和欲望，是有待深入研究的課題。
1.4即時(shí)性和延續(xù)性。在體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中，體驗(yàn)的購(gòu)買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來(lái)心理的愉悅，盡管這種感受具有即時(shí)性，但這種體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)在消費(fèi)者心目中彌留延續(xù)。很明顯，能提供這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)不僅會(huì)在消費(fèi)者心中贏得一席之地，而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價(jià)值。
2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)
《第三次浪潮》的作者托夫勒曾談到這樣一個(gè)現(xiàn)象:有一次，他在東南亞一帶旅行，途中他看見(jiàn)人們排著長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)入小木屋體驗(yàn)真“冰”的感受。于是他預(yù)言，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)可能轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
體驗(yàn)本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒(méi)有被清楚表達(dá)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型。是自20世紀(jì)90年代繼服務(wù)性經(jīng)濟(jì)之后的又一全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，它是一種開(kāi)放式互動(dòng)經(jīng)濟(jì)形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的審美體驗(yàn)，其靈魂和核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
那么什么又是體驗(yàn)設(shè)計(jì)呢，謝佐夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中對(duì)其定義為它是將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。諸如“我去過(guò)那里，我做過(guò)那個(gè)”成為時(shí)尚的流行語(yǔ)。
3、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整
為了迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，主要有:
3.1在營(yíng)銷理念上，從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，從滿足消費(fèi)者欲望和“增加顧客體驗(yàn)”的角度審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，重視對(duì)顧客精神及心理需求的滿足，消費(fèi)需求的這一變化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。從發(fā)展上看，消費(fèi)需求可分為三個(gè)不同階段。第一階段是“量的滿足時(shí)代”，第二階段是“質(zhì)的滿足時(shí)代”，第三階段是迄今正在流行的“體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代”。這三個(gè)階段的演進(jìn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，從“量”到“質(zhì)”到“體驗(yàn)”的階段，實(shí)際上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”進(jìn)入“享受型”的階段。在享受型階段，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的品味、格調(diào)及良好的感受。
3.2營(yíng)銷重點(diǎn)以滿足消費(fèi)者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在加世紀(jì)五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對(duì)個(gè)性化和多樣化消費(fèi)傾向。美國(guó)通用電氣前任總裁韋爾奇說(shuō):當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確地介入他購(gòu)買和更新產(chǎn)品的愿望。要達(dá)到這一點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須有良好的創(chuàng)意，才能把產(chǎn)品概念通過(guò)某種個(gè)性的表達(dá)方式訴之于目標(biāo)消費(fèi)群，由這些目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)檢驗(yàn)這些創(chuàng)意中的個(gè)性表達(dá)方式與訴求，是否真正代表他們的內(nèi)心感受，假設(shè)果真如此，那就是“擋不住的感覺(jué)”了。今后，個(gè)性就是顧客概念，成功的個(gè)性演出，成為產(chǎn)品概念與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共同交集點(diǎn)，在未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)演變下成為生活形態(tài)的一部分。
在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，過(guò)去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷推廣等整合營(yíng)銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個(gè)新課題。
3.3在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。今天，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)品味不是商品，而是概念，所以21世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)取購(gòu)買，擁有、使用這種商品。
總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求我們順應(yīng)歷史的潮流，站在時(shí)代的浪尖上，重新審視企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及規(guī)劃。只有那些順應(yīng)了時(shí)代潮流的商家，才能真正吸引顧客，并且在新經(jīng)濟(jì)中勝出。
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