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淺析實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:大客戶 營(yíng)銷戰(zhàn)略 提升服務(wù)
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論文摘要:在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從原來(lái)以質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格為中心的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡母?jìng)爭(zhēng)。通過(guò)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用系統(tǒng)資源保障對(duì)大客戶的服務(wù)，提升對(duì)大客戶的服務(wù)，滿足其“個(gè)性化”需求，增加其依賴性，保證持續(xù)合作。
在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，營(yíng)銷策略已成為企業(yè)制勝的法寶，大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代物流企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的有力保證。大客戶是物流市場(chǎng)的重量板塊，挖掘大客戶，鏈接大客戶，深度發(fā)展大客戶，是應(yīng)對(duì)物流業(yè)迅猛發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略，是搶占物流市場(chǎng)份額的必爭(zhēng)焦點(diǎn)，也是中鐵快運(yùn)提升服務(wù)、維護(hù)客戶、保證市場(chǎng)的必然選擇。
1、大客戶定義
大客戶(key account，又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指占企業(yè)總體客戶數(shù)量比例不高，卻為企業(yè)創(chuàng)造了絕大部分收入，符合“二八法則”;或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值多于價(jià)格，對(duì)企業(yè)有較好的忠誠(chéng)度，傳承并認(rèn)可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶。中鐵快運(yùn)大客戶是指需要中鐵快運(yùn)公司網(wǎng)絡(luò)支持和系統(tǒng)資源支撐，具有專業(yè)化特點(diǎn)的生產(chǎn)制造型企業(yè)。具體范圍包括:
1.1戰(zhàn)略合作伙伴
具有廣泛的品牌知名度和重要的行業(yè)影響力，世界500強(qiáng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)或合資企業(yè)，以及國(guó)內(nèi)各行業(yè)名列前茅的企業(yè)。
1.2收入重要貢獻(xiàn)者
為公司帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)貨量和主營(yíng)收入對(duì)公司或當(dāng)?shù)胤止井a(chǎn)生重要影響的客戶。
1.3潛在目標(biāo)客戶
擁有適合中鐵快運(yùn)運(yùn)輸?shù)呐控浳�，且長(zhǎng)期不通過(guò)鐵路方式發(fā)運(yùn)貨物，但通過(guò)市場(chǎng)培育和營(yíng)銷工作，具有轉(zhuǎn)化為公司收入重要貢獻(xiàn)者潛力。
1.4需要以公司名義參與物流或運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目投標(biāo)和簽署合同的客戶
如在全國(guó)主要大城市設(shè)立分公司或分支機(jī)構(gòu)，且物流合同需要通過(guò)公司總部統(tǒng)一簽署的客戶。
2、實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從原來(lái)以質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格為中心的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡母?jìng)爭(zhēng)。中鐵快運(yùn)僅靠其廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源和資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)加速物流業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，已經(jīng)無(wú)法滿足客戶的需求，這就要求中鐵快運(yùn)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，為核心客戶“量體裁衣”，提供“個(gè)性化”、“一對(duì)一”服務(wù)。現(xiàn)階段中鐵快運(yùn)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
2.1提高效率
成立項(xiàng)目組，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送作業(yè)的監(jiān)控;優(yōu)化流程，減少不必要的人力和物力的浪費(fèi);科學(xué)分工，讓合適的人做合適的事;明確責(zé)任，提高作業(yè)質(zhì)量。通過(guò)以上措施提高整體工作效率。
2.2拓展市場(chǎng)
充分發(fā)揮大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略功效，建立大客戶運(yùn)作模式，增加產(chǎn)品功能，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)提供技術(shù)支撐。
2.3保留客戶
通過(guò)“量體裁衣”，制定“一對(duì)一”、“個(gè)性化”服務(wù)，為客戶提供增值服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值，最大限度地滿足核心客戶的需求，讓客戶更加依賴中鐵快運(yùn)公司，實(shí)現(xiàn)持續(xù)合作的目的。
實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，為客戶提供差別化服務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保證與大客戶的持續(xù)合作不動(dòng)搖。實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，有助提升中鐵快運(yùn)在現(xiàn)代物流企業(yè)的知名度。
3、如何實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略
大客戶營(yíng)銷就是圍繞大客戶展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)，其營(yíng)銷目的就是在企業(yè)的大客戶群中建立并維護(hù)長(zhǎng)久的認(rèn)知價(jià)值與品牌偏好，并通過(guò)存在于企業(yè)與大客戶之間的信息互動(dòng)，形成大客戶對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)度。通過(guò)大客戶營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)大客戶運(yùn)作模式，保證大客戶與企業(yè)共同發(fā)展和持續(xù)合作。具體實(shí)施如下:
3.1客戶調(diào)研
結(jié)合中鐵快運(yùn)大客戶定義和范圍，組織專門(mén)隊(duì)伍對(duì)意向客戶和潛力客戶進(jìn)行調(diào)研，深入了解客戶情況，包括產(chǎn)品特性、銷售渠道、產(chǎn)品流向和流量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)限要求、產(chǎn)品庫(kù)存、周轉(zhuǎn)能力、管理理念等生產(chǎn)和流通要素。充分了解客戶需求，針對(duì)其需求展開(kāi)分析，為客戶開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)資料。
3.2客戶開(kāi)發(fā)
客戶開(kāi)發(fā)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的一個(gè)重要途徑，是大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，包括制定開(kāi)發(fā)計(jì)劃書(shū)、明確開(kāi)發(fā)目的、進(jìn)行SWO丁分析、開(kāi)展階段性目標(biāo)的評(píng)估、深入研究和分析等。根據(jù)開(kāi)發(fā)工作的進(jìn)展程度，確定合作的可行性。
3.3方案制定
通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)研和了解，幫助客戶分析所屬行業(yè)的現(xiàn)狀以及當(dāng)前存在的問(wèn)題。根據(jù)客戶提出的需求，結(jié)合本企業(yè)實(shí)際能力，提出具體可行的解決方案。例如:通過(guò)規(guī)范作業(yè)流程和改變貨物包裝來(lái)降低運(yùn)輸過(guò)程的貨損;加強(qiáng)對(duì)到達(dá)機(jī)構(gòu)配送作業(yè)的監(jiān)督與協(xié)調(diào)，來(lái)縮短配送環(huán)節(jié)的運(yùn)輸時(shí)限;制定KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，提高項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量等。整合系統(tǒng)資源，為客戶提供“一對(duì)一”服務(wù)，滿足其“個(gè)性化”需求。
3.4項(xiàng)目運(yùn)作與管理
項(xiàng)目的運(yùn)作和管理是大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略能否實(shí)施的重要的保障，中鐵快運(yùn)公司針對(duì)每一個(gè)大客戶成立大客戶項(xiàng)目組，確定每一位成員在項(xiàng)目中的權(quán)責(zé)，明確責(zé)任，提高對(duì)項(xiàng)目的重視度;制定大客戶項(xiàng)目作業(yè)辦法，要求所有員工必須按事先確定的流程和標(biāo)準(zhǔn)操作，最大限度地提高工作效率;定期召開(kāi)項(xiàng)目運(yùn)作評(píng)審會(huì)，總結(jié)階段性運(yùn)作成果，針對(duì)問(wèn)題，實(shí)施改進(jìn)，保證大客戶項(xiàng)目運(yùn)作持續(xù)和穩(wěn)定。
4、大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的效果
中鐵快運(yùn)公司實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極與大型企業(yè)攜手合作，加速了鐵路快運(yùn)物流配送市場(chǎng)的發(fā)展步伐，用安全、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)體系，逐步創(chuàng)建了中國(guó)鐵路為國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)構(gòu)架中國(guó)物流市場(chǎng)的良好平臺(tái)，促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
中鐵快運(yùn)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，確立了“做深、做透、做出模式”的大客戶營(yíng)銷指導(dǎo)思想，建立了以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為核心的大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，成立了大客戶營(yíng)銷中心，分梯次建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，確立區(qū)域性的大客戶戰(zhàn)略方向，目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在與人民生活最密切的汽車配件行業(yè)、電子信息行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)和服裝行業(yè)，積極與制造型企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，提供能夠滿足客戶需求的全方位增值服務(wù)。如為合肥海爾提供駐場(chǎng)服務(wù)，快速解決其物流需求，其流程圖見(jiàn)圖1
通過(guò)提供駐廠服務(wù)，可以帶來(lái)如下好處:一是減少不必要的搬運(yùn)、裝卸次數(shù)，降低破損;二是節(jié)約有效時(shí)間，提高效率，保證運(yùn)輸時(shí)限;三是當(dāng)場(chǎng)分揀，對(duì)方驗(yàn)收，降低差錯(cuò);四是為對(duì)方提供裝卸勞動(dòng)力，節(jié)約勞動(dòng)力成本；五是便于溝通、協(xié)商，有利改進(jìn)，為客戶更好服務(wù);六是有利于增強(qiáng)企業(yè)及員工間友誼，不給同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者任何機(jī)會(huì)。
中鐵快運(yùn)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)，突破以往單一的運(yùn)輸模式，逐步形成公鐵聯(lián)運(yùn)、空鐵聯(lián)運(yùn)等綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò);建立大客戶檔案，分析研究不同的大客戶經(jīng)營(yíng)方式，尋找經(jīng)營(yíng)規(guī)律；建立服務(wù)鏈，體現(xiàn)公司產(chǎn)品鏈接、服務(wù)鏈接、流程鏈接、信息鏈接等系統(tǒng)鏈接的優(yōu)勢(shì)，讓大客戶在鐵路“透明”的信息網(wǎng)中及時(shí)了解和確認(rèn)貨物狀態(tài)。
通過(guò)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，中鐵快運(yùn)了解和掌握了高端客戶和國(guó)際知名企業(yè)的需求；通過(guò)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，中鐵快運(yùn)意識(shí)到自己目前的服務(wù)質(zhì)量和大客戶需求之間還存在差距，并且可以提出縮短差距的解決辦法；通過(guò)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，中鐵快運(yùn)提高了作業(yè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；通過(guò)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，中鐵快運(yùn)提升了服務(wù)。
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