論3VS理論的PPG公司營銷戰(zhàn)胳

　　[論文摘要]2007年，PPG在我國網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)中堪稱神話，其發(fā)展速度令人瞠目，其獨特的營銷戰(zhàn)略模式成為服裝行業(yè)大膽創(chuàng)新的典范。然而，2008年P(guān)PG的相對市場份額江河日下，僅為模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是繼《基于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG營銷策略的優(yōu)劣勢研究》之后的研究成果，運用3VS理論詳細分析了PPG的營銷戰(zhàn)略，試圖找出能夠為我國網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和服裝行業(yè)所能借鑒的經(jīng)驗。

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　　[論文關(guān)鍵詞]：3VS PPG 網(wǎng)絡(luò)直銷 中小企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 營銷模式

　　一、3VS理論的內(nèi)涵

　　1．識別重要顧客
　　第一個V是產(chǎn)品的重要顧客或者說產(chǎn)品為誰服務(wù)。無論在任何市場上，顧客很少有完全相似的需求。企業(yè)力圖占領(lǐng)市場的任何角落并不現(xiàn)實。企業(yè)須弄清誰是產(chǎn)品的重要顧客．重要顧客有何需求特點。

　　2提供價值主張
　　第二個V是為重要顧客提供的價值主張．或者說給重要顧客提供什么。企業(yè)需要對不同的重要顧客設(shè)計不同的產(chǎn)品，提供不同的價值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價值主張在于去頭屑潘婷“的價值主張在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，“飄柔”的價值主張是使頭發(fā)光滑柔順，而”沙宣”的價值主張在于美發(fā)定型。

　　3．構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)
　　第三個V是價值網(wǎng)絡(luò)．或者說如何向重要顧客傳遞價值主張價值網(wǎng)絡(luò)是一個獨特的資源和管理協(xié)調(diào)過程．不同的重要顧客需要不同的價值網(wǎng)絡(luò)。各類企業(yè)的許多競爭優(yōu)勢都存在于獨特的價值網(wǎng)中。這種價值網(wǎng)可以為企業(yè)提供特殊的競爭力．并創(chuàng)造出獨特的價值主張。

　　二、PPG公司簡介

　　批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱“PPG”)成立于2005年10月首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲領(lǐng)帶等擴展將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合通過“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式實現(xiàn)”無店面．無倉儲，無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。PPG業(yè)務(wù)流程圖如圖1。

　　PPG只有幾百名員工其中還包括近一半的呼叫中心工作人員．沒有一家實體店．沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司．僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，在整個2007年平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時候．PPG曾多次出現(xiàn)每天銷售3萬件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲．而國內(nèi)市場占有率第一的傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈爾．創(chuàng)建于1979年．已經(jīng)經(jīng)營近30年，其在2006年國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是13萬件。
　　PPG獨特的營銷戰(zhàn)略模式及市場的高速發(fā)展所帶來的令人驚喜的銷售業(yè)績與財務(wù)表現(xiàn)先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風(fēng)險投資公司的關(guān)注和青睞．并獲得他們的聯(lián)合大量注資。服裝業(yè)的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環(huán)接二連三地出現(xiàn)在PPG頭頂。然而．PPG的營銷戰(zhàn)略模式與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比容易被競爭對手模仿并定點超越．均不足以構(gòu)成PPG的核心競爭力。在市場容量有限的情況下．已引來如VANCL”、KKSSP，”O(jiān)LOMO”、“優(yōu)衫網(wǎng)．ebono”等三十余家競爭者的不斷跟進與定點超越。
　　2007年底．PPG前期過量廣告投放導(dǎo)致資金鏈緊張、產(chǎn)品質(zhì)量問題逐漸浮出水面。2008年．PPG又與廣告商、供應(yīng)商債務(wù)糾紛頻現(xiàn)接二連三地當(dāng)上被告．再加上網(wǎng)絡(luò)上眾多“PPG消費者”發(fā)出的指責(zé)，使得PPG的相對市場份額開始下滑。
　　據(jù)艾瑞咨詢在(2008年網(wǎng)絡(luò)購物市場監(jiān)測報告》中調(diào)查指出，2008年第二季度．PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購物中交易額市場份額占2O％．其效仿者VANCL為5．1％．而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購物中交易額市場份額占16％，VANCL為5．9％。種種跡象表明，PPG在2008年的市場規(guī)模約為其效仿者VANCL的三分之一．已將國內(nèi)最大的男裝互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)第一把交椅讓給了VANCL。

　　三、從3VS理論的角度分析PPG的營銷戰(zhàn)略

　　1重要顧客分析
　　PPG將重要顧客確定為25歲～45歲之間的都市男性商務(wù)人士。這類重要顧客有購買力、購買決策自主、生活節(jié)奏快、逛街時間少、經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務(wù)人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場規(guī)模大、款式比較穩(wěn)定、產(chǎn)品較耐用、加工工序簡單、適合外包生產(chǎn)、渠道商占有相當(dāng)利潤等特點。

　　2．價值主張分析
　　現(xiàn)從重要顧客的角度，將PPG的價值主張?zhí)釤挒椋簜�性化定制、價格吸引力款色種類、質(zhì)量、購買方便度、購前產(chǎn)品體驗購買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)八點。在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中．研究PPG的價值主張。
　　{1)個性化定制：PPG更容易利用互聯(lián)網(wǎng)實行個性化定制　　男性服裝消費已進入個性化時代。重要顧客可將個性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)提交給PPG，然后PPG加以整理和分類，對重要顧客提供實行個性化定制服裝的服務(wù)。而傳統(tǒng)服裝企業(yè)實施起來，會受經(jīng)驗成本和公司政治等因素限制。

　　(2)價格吸引力：PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢　　PPG采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，省去了中間商利潤環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉(zhuǎn)能力。PPG全棉正裝襯衣定價從99元到229元不等，針織衫和男褲定價都在169元到199元之間，比傳統(tǒng)領(lǐng)域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價至少低2O％至5O％在男裝行業(yè)里處于中低價位水平。因此在價格吸引力方面PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢。

　　(3)款色種類：PPG給重要顧客提供的價值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)　　由于PPG將渠道完全外包．容易忽略重要顧客的需求特征．不能快速相應(yīng)市場需求的變化。因此在款色種類這類價值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

　　(4)質(zhì)量：PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)　　PPG的產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品監(jiān)控都采用外包的方式，因此產(chǎn)品質(zhì)量相對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言．更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過不止一次的由外包供應(yīng)商的襯衫質(zhì)量出問題而引發(fā)的質(zhì)量風(fēng)波。因此PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

　　(5)購買方便度：PPG在購買方便度方面遠勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)　　PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務(wù)人士，他們生活節(jié)奏快逛街時間少．對他們而言購買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購買PPG的產(chǎn)品．因此PPG在購買方便度方面遠勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)．這也是其在2007年銷售出現(xiàn)井噴的主要原因之一。

　　(6)購前產(chǎn)品體驗：PPG遠不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)　　PPG試圖以高性價比”取悅于重要顧客．然而重要顧客可能在購買前會對PPG的”高性價比”缺乏體驗。重要顧客還會對PPG的顏色，質(zhì)地、大小產(chǎn)生疑慮，也可能會打電話確認(rèn)，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購買前就可在實體店鋪里親身體驗到傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地和大小。因此在購前產(chǎn)品體驗方面，PPG遠不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

　　(7)購買或送貨精準(zhǔn)度：PPG在購買或送貨精準(zhǔn)度方面不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)　　PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。由價值曲線可以看出．PPG在購買或送貨精準(zhǔn)度方面，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

　　(8)售后服務(wù)：PPG在售后服務(wù)方面．不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)　　由于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)普遍存在售后服務(wù)問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)一直被售后服務(wù)問題所困擾。PPG在售后服務(wù)方面提供給重要顧客的價值，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

　　由價值曲線可以看出。在八個重要價值主張中．PPG在個性化定制、價格吸引力和購買方便度方面比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢。而在款色種類、質(zhì)量，購前產(chǎn)品體驗購買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)方面給重要顧客提供的價值則不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

　　3．價值網(wǎng)絡(luò)分析
　　在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中，研究PPG的價值網(wǎng)絡(luò)。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價值網(wǎng)比較見圖3。
　　
　　(1)采購和生產(chǎn)分析　　PPG的原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控均采用外包形式，節(jié)省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護費用，在增大公司風(fēng)險的同時．有效降低了產(chǎn)品的成本。

　　(2)營銷分析　　PPG主要采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來處理訂單。2007年P(guān)PG投入巨額廣告．如報紙、雜志電視網(wǎng)站、戶外媒介等，且全部黃金版面全部黃金時段全部名人代言，短期內(nèi)重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導(dǎo)消費者批量采購，追求訂單最大化。
　　PPG采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式帶來的直接結(jié)果就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重較低，從而造成最大問題是對廣告的過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷．顧客會對廣告和目錄非常依賴。每次企業(yè)想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高用戶習(xí)慣網(wǎng)上瀏覽后．就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養(yǎng)用戶的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒重要顧客常來看看。統(tǒng)計說明．網(wǎng)上購物平均每個老用戶每年回頭5次～8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。呼叫中心訂購相對于網(wǎng)絡(luò)訂購而言，最主要的是成本問題。
　　首先，呼叫中心訂購的成本比網(wǎng)絡(luò)訂購大得多網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的．也不會受到太多系統(tǒng)容量的限制。其次．如果呼叫中心訂購訂單量增長太快呼叫中心的處理能力會大幅度下降，還會造成大量的顧客投訴和訂單流失。

　　(3)服務(wù)分析　　與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG的服務(wù)相對欠缺。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的直營店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務(wù)和售后服務(wù)。PPG服務(wù)處理起來需要依托精準(zhǔn)快速的物流和成本高額的呼叫中心．存在處理周期長、處理成本大處理風(fēng)險高、顧客滿意度低等不利因素。

　四、改進PPG營銷戰(zhàn)略的建議

　　1．培養(yǎng)潛在的重要顧客
　　從長遠來看，PPG還需要培養(yǎng)潛在的重要顧客。中國有大量網(wǎng)民在15歲到25歲之間，他們數(shù)量眾多、對互聯(lián)網(wǎng)購物態(tài)度積極、且有一定購買力．幾年后他們將會是PPG的重要顧客。因此PPG需注意培養(yǎng)15歲到25歲之間的潛在重要顧客。

　　2改進價值主張
　　(1)設(shè)立艦旗店提高PPG在款色種類、購前產(chǎn)品體驗和售后服務(wù)方面的價值　　PPG可在重要顧客聚集的城市(如上海、北京、深圳、廣州等)設(shè)立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點及時推出滿足重要顧客需求時尚潮流的新產(chǎn)品。設(shè)立艦旗店還可增加重要顧客的購前產(chǎn)品體驗，使得重要顧客在購買前能夠體會到PPG的高性價比”。另外．艦旗店還可在售前、售后服務(wù)方面給重要顧客提供更多的價值。

　　(2)與產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟．直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量　　PPG可以與信譽好、質(zhì)量高的產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟．形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，還可直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴(yán)格地全程監(jiān)控，從而在質(zhì)量方面給重要顧客提供更多價值。

　　(3)與國內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高購買或送貨精準(zhǔn)度　　PPG可與國內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系．從而有效提高購買或送貨精準(zhǔn)度。
　　3優(yōu)化價值網(wǎng)絡(luò)
　　(1)在采購和生產(chǎn)過程中，PPG可成立專門的質(zhì)量監(jiān)督部門　　PPG可成立專業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督部門，聘請專業(yè)人員對原材料采購和產(chǎn)品生產(chǎn)過程進行嚴(yán)格監(jiān)管．從而有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量．降低公司經(jīng)營風(fēng)險。

　　(2)在營銷過程中．PPG廣告形式可主要采取互聯(lián)網(wǎng)廣告以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔，并且設(shè)立艦旗店　　PPG的促銷方式需要變以傳統(tǒng)媒體廣告為主為以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重�；ヂ�(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高后．PPG營銷成本會大大降低．就可以用較低的成本來吸引和維系顧客。另外，PPG在營銷過程可以以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔．并設(shè)立艦旗店。以網(wǎng)絡(luò)中心為主．呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時可以大大降低呼叫中心所帶來的高額成本。艦旗店的設(shè)立可使重要顧客在購買前體會到PPG的”高性價比”．可給重要顧客傳遞更多價值。

　　(3)在服務(wù)環(huán)節(jié)，以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主呼叫中心為輔．依托快速物流進行　　PPG可以以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主．呼叫中心為輔，依托快速物流進行服務(wù)．這樣既可提高服務(wù)質(zhì)量，又可大大降低服務(wù)成本。

　　五、總結(jié)語

　　網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG的營銷戰(zhàn)略盡管存在著一些問題，但它的出現(xiàn)至少在整個中國服裝行業(yè)掀起了一場顛覆傳統(tǒng)的革命。PPG的營銷戰(zhàn)略值得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)借鑒與思考。

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