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企業(yè)并購對其全球營銷戰(zhàn)略的影響研究
論文關(guān)鍵詞：并購 營悄 經(jīng)濟(jì)效益
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論文摘要：全球營銷是企業(yè)國際賈易中的一個重要環(huán)節(jié)，直接影響著企業(yè)是否能從國際市場獲取利益。知今許多企業(yè)熱衷于通過海外并的來擴(kuò)大在國際市場營箱競爭中的優(yōu)勢，聯(lián)想并購IBMPC業(yè)務(wù)就是一個典型的例子。本丈側(cè)重對聯(lián)想并的IBM PC業(yè)務(wù)后對其全球營梢戰(zhàn)略影響的分析，以并鉤動因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，分析并購對聯(lián)想全球銷營方面帶來的影響，并對聯(lián)想今后的營稍戰(zhàn)略提出具體建議。
一、引言
企業(yè)并購，包括兼并和收購兩層含義、兩種方式。國際上習(xí)慣將兼并和收購合在一起使用，在我國稱為并購。即企業(yè)之間的兼并與收購行為，是企業(yè)法人在平等自愿、等價有償基礎(chǔ)上，以一定的經(jīng)濟(jì)方式取得其他法人產(chǎn)權(quán)的行為，是企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作和經(jīng)營的一種主要形式。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、交易成本、交易成本理論等的長足發(fā)展，使得企業(yè)并購理論的發(fā)展非常迅速，企業(yè)并購理論成為目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)最活躍的領(lǐng)域之一。并購效應(yīng)動因主要有:
( I)韋斯頓協(xié)同效應(yīng)。該理論認(rèn)為并購會帶來企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率的提高，最明顯的作用表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的取得，常稱為1+1>2的效應(yīng)。
(2)場份順效應(yīng)。通過并購可以提高企業(yè)對市場的控制能力，通過橫向并購，達(dá)到由行業(yè)特定的最低限度的規(guī)模，改善了行業(yè)結(jié)構(gòu)、提高了行業(yè)的集中程度，使行業(yè)內(nèi)的企業(yè)保持較高的利潤率水平;而縱向并購是通過對原料和銷售渠道的控制，有利的控制競爭對手的活動;混合并購對市場勢力的影響是以間接的方式實(shí)現(xiàn)，并購后企業(yè)的絕對規(guī)模和充足的財力對其相關(guān)領(lǐng)域中的企業(yè)形成較大的竟?fàn)幫{。
(3)經(jīng)驗(yàn)成本曲線效應(yīng)。其中的經(jīng)驗(yàn)包括企業(yè)在技術(shù)、市場、專利、產(chǎn)品、管理和企業(yè)文化等方面的特長，由于經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制，通過并購可以分享目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，減少企業(yè)為積累經(jīng)驗(yàn)所付出的學(xué)習(xí)成本，節(jié)約企業(yè)發(fā)展費(fèi)用，在一些對勞動力素質(zhì)要求較高的企業(yè)，經(jīng)驗(yàn)往往是一種有效的進(jìn)人壁壘。
二、聯(lián)想并購對其全球市場首銷的影響
(一)聯(lián)想集團(tuán)并購IBM PC業(yè)務(wù)對其全球營銷渠道的影響
1、銷售渠道的拓寬一全球分銷渠道的拓寬
通過并購，聯(lián)想集團(tuán)同時擁有原有的國內(nèi)銷售渠道和IBM全球PC的銷售網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想集團(tuán)首席執(zhí)行宮StephenWard說:“憑借公司在品牌、世界級規(guī)模和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的高效率等各方面擁有的強(qiáng)大競爭實(shí)力，新聯(lián)想已經(jīng)成為全球PC的領(lǐng)袖。聯(lián)想擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)以及遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò)。”
2、聯(lián)想對營銷渠道的細(xì)分
并購后，聯(lián)想集團(tuán)把全球客戶分為兩類，即關(guān)系型客戶和交易型客戶。關(guān)系型客戶指大型的、中型的商業(yè)客戶，比如政府和大中型企業(yè)。交易型業(yè)客戶是指企業(yè)的銷售渠道、代理商，而他們的客戶最后是廣大個人消費(fèi)者和中小企業(yè)。作為供應(yīng)商怎樣去推動消費(fèi)者購買，這就需要與客戶進(jìn)行大量有效的溝通，為此直銷方式很有必要。
(二)聯(lián)想集團(tuán)并購IBM PC業(yè)務(wù)，促使?fàn)I悄面臨國際化轉(zhuǎn)型
并購后，聯(lián)想面對的是全球的潛在客戶，其需要在多種營銷手段中找到最合適的手段。分銷，優(yōu)點(diǎn)是容易進(jìn)人市場。市場拓展方面速度比較快，、分銷商的渠道都是現(xiàn)成的。降低了營銷成本，除了聯(lián)想自己，分銷商也幫著宣傳，推銷。信譽(yù)風(fēng)險也降低了，出了間題，責(zé)任可以推給經(jīng)銷商。缺點(diǎn)是最終用戶要支付各級經(jīng)銷商的費(fèi)用客戶購買成本增大。經(jīng)銷商良芬不齊，增加管理難度和成本。對用戶的需求了解有滯后性，影響對市場的預(yù)測。有直銷的優(yōu)點(diǎn)恰好相反，所以聯(lián)想集團(tuán)正在啟動一場向傳統(tǒng)銷售模式注人直銷力量的渠道調(diào)整，以緩解聯(lián)想集團(tuán)應(yīng)對金融危機(jī)以及同業(yè)價格戰(zhàn)帶來的雙重壓力.“聯(lián)想的轉(zhuǎn)型是一個問題，也是一個長期的問題，當(dāng)務(wù)之急還是首先渡過金融危機(jī)，然后謀求更大的發(fā)展”，倪光南表示。
(三)聯(lián)想集團(tuán)并購IBM PC業(yè)務(wù)對其全球管摘內(nèi)容的影響
聯(lián)想完成了并購以后，在營銷內(nèi)容上有了一定的調(diào)整，因?yàn)閾碛辛薎BM筆記本的核心技術(shù)，在營銷時突出了其產(chǎn)品的技術(shù)的優(yōu)勢，對IBM原有的商用系列品牌ThinkPad進(jìn)行了本土化包裝變?yōu)?ldquo;ThinkPad聯(lián)想”，如今則完全以“聯(lián)想”取代原有的“ThinkPad'，品牌。
三、聯(lián)想集團(tuán)并購經(jīng)濟(jì)效益分析及未來運(yùn)曹發(fā)展的建議
(一)并購經(jīng)濟(jì)效益分析
1、聯(lián)想近期業(yè)績
(1) 2004/05財年，企業(yè)IT業(yè)務(wù)的營業(yè)額較去年上升2.5%至港幣122.26億元。05/06財年，集團(tuán)的綜合營業(yè)額年比年增長9.9%，達(dá)145.9億美元。集團(tuán)于年內(nèi)的毛利率達(dá)14.0%。隨著財年下半年度的業(yè)績穩(wěn)步改善，聯(lián)想的除稅前利潤(未計人重組費(fèi)用)大幅增加29%至2.0億美元。然而聯(lián)想集團(tuán)2007年至2008年走進(jìn)了一個國際化與本土市場難以兼顧的困局。‘08年聯(lián)想業(yè)績大幅下滑，2008年11月7日聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布的第二財季業(yè)績報告(自然季度為2008年第三季度)，第二財季聯(lián)想營收43.26億美元，較07年同期的43.10億美元微增0.37%。第二季凈利同比大幅倒退78%，遠(yuǎn)遜于市場預(yù)期。運(yùn)營利潤由07年同期的1.2億美元劇降至2966萬美元，降幅達(dá)75%，比上季度的1.27億美元下降76%。運(yùn)營利潤率只有0.68%。聯(lián)想截至2008年9月底第二財季凈利潤為2344萬美元，較上年同期的1.053億美元下滑77.7% ;截至2008年9月底的6個月凈利潤為1.34億美元，較上年同期的1.72億美元下滑22.2%;銷售方面增長率僅為7.4%，低于市場水平;毛利率由2007年同期的14. I%下滑至12.6% 。
(2)歐洲區(qū)亞太區(qū)運(yùn)營虧損，大中華區(qū)成為唯一亮點(diǎn)，毛利率降至新低。按區(qū)域劃分，08年第二財季聯(lián)想在歐洲區(qū)運(yùn)營虧損2720萬美元，亞太區(qū)運(yùn)營虧損2320萬美元，而上一季度這兩個地區(qū)都處于盈利狀態(tài)。聯(lián)想大中華區(qū)業(yè)績成為本次財報中唯一的亮點(diǎn)，雖然增長明顯放緩，但仍獲得1.08億美元的運(yùn)營利潤，但大中華區(qū)的盈利大多被海外區(qū)的虧損所抵消，聯(lián)想集團(tuán)整體運(yùn)營利潤僅有2966萬美元。另外，第二財季聯(lián)想集團(tuán)每股基本盈利0.27美分，截至2008年9月30日，集團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為13.1億美元，而上一季度聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)金儲備為18.8億美元。毛利率也降至新低，由上季度的14.1%降至12.6%，創(chuàng)近幾年來的最低紀(jì)錄。
（3)市場份額的變化，世界第三大PC制造商位置被宏基所取代。聯(lián)想集團(tuán)曾借收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)一躍成為全球第三大的個人電腦生產(chǎn)商，僅次于美國的惠普及戴爾，但08年這一位置讓給了成功并購歐洲電腦生產(chǎn)商Packard Bell的臺灣宏基。目前，聯(lián)想集團(tuán)在這個行業(yè)中大約排名第四。
(4)2009年業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，全球范圍內(nèi)拓展交易型業(yè)務(wù)模式初見成效。09年業(yè)績的好的原因，除了領(lǐng)導(dǎo)的正確決策之外，最重要的因素得益于并購的影響。一方面，并購之后的客戶數(shù)量變化迫使聯(lián)想高層對客戶類型進(jìn)行細(xì)分，即交易型和關(guān)系型，針對不同客戶運(yùn)用不同的營銷手段。另一方面，通過并購獲得的IBM原有分銷渠道和客戶關(guān)系，給聯(lián)想產(chǎn)品的銷路做了穩(wěn)定的保證，這也直接影響聯(lián)想的世界市場份額。聯(lián)想集團(tuán)09年第一財季(截止6月底)的銷量逆勢同比上升了1.1%。財報顯示，聯(lián)想最新的市場份額為8.6%。全球PC銷量在4至6月的季度內(nèi)同比下滑了3.3%，但聯(lián)想集團(tuán)的銷量逆勢同比上升了1.1%。聯(lián)想在第一財季的銷售額為35億美元，經(jīng)營溢利扭虧為盈1600萬美元，上一季度為虧損8100萬美元;其凈利潤為虧損1600萬美元，相比上一季度的2.64億美元已大幅收窄。
2、并購對經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)
<1)技術(shù)人才效益方面，聯(lián)想并購有助于帶動中國國內(nèi)IT行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，有
利于促進(jìn)國內(nèi)形成更科學(xué)的人才培養(yǎng)體系，有助于提高社會平均勞動生產(chǎn)率，優(yōu)化社會資源配置，從而創(chuàng)造社會財富。
(2)市場份額的奪取，聯(lián)想并購對其市場份額的擴(kuò)大有著立竿見影的效果，并購之后，立即成為全球第三大PC制造商(2008)
(3)銷售渠道拓寬，尤其是海外市場的銷售渠道，目前分銷網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地，如美國、日本、英國、匈牙利、俄羅斯、巴西、印度，馬來西亞等。
(二)對聯(lián)想集團(tuán)未來營銷發(fā)展的建議
1,穩(wěn)固中國市場占有率，要繼續(xù)擴(kuò)大海外市場的份額
從中國大陸市場占有率看，聯(lián)想仍然是領(lǐng)跑者。從世界市場份額看，聯(lián)想PC的世界市場占有率為7.8%，排在第四位，前三依次是惠普份額為18.1%，戴爾15.6%，宏基9.4%。另外據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，09年二季度聯(lián)想家用電腦世界市場占有率居世界第三，份額為3.8%，這是中國IT廠商首次沖人世界前三名。
從以上我們很容易發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想筆記本電腦在世界市場份額中所占的比重很大一部分歸功于中國市場的支持。也就是說，就聯(lián)想現(xiàn)有的實(shí)力，如果沒有中國本土市場的支撐，則其很難與眾多PC生產(chǎn)商競爭，更不可能有7.8%的市場份額。聯(lián)想要想繼續(xù)擴(kuò)大世界市場占有率，就必須切好國外市場這個大蛋糕，積極開拓國際市場，擴(kuò)大銷路。
2、發(fā)揮并購給企業(yè)帶來的優(yōu)勢，適時調(diào)整營銷戰(zhàn)略
聯(lián)想通過并購IBM的PC業(yè)務(wù)，掌握了IBM筆記本最核心也是世界上最先進(jìn)的技術(shù)，在運(yùn)營渠道方面，也掌握了包括客戶、分銷、經(jīng)銷和直銷渠道等相關(guān)資源。眼下的問題在于如何最高效的運(yùn)用這些并購成果。一方面，發(fā)揮自身做消費(fèi)類PC業(yè)務(wù)的專長，另一方面，發(fā)揮IBM商用PC業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。依托中國廣大的市場腹地和IMB的技術(shù)優(yōu)勢，逐漸占領(lǐng)世界市場。
3、要抓出貨量，但創(chuàng)新是關(guān)鍵，遵循科學(xué)發(fā)展的原則
從大環(huán)境看，如今電腦筆記本的出口量增大，但是價格卻在逐漸降低。具上海海關(guān)統(tǒng)計，2009年中國今年1月到10月，上海關(guān)區(qū)出口筆記本電腦4908.7萬臺，比去年同期增長10%，但出口貨值269.6億美元，同比下降8.4%，出口均價下跌16.7%。價格優(yōu)勢是中國出口主要優(yōu)勢，這得益于中國低廉的生產(chǎn)資料成本和政府對外貿(mào)出口的政策扶持。在短期內(nèi)，對促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展，拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有效的。但是在長期內(nèi)看，中國的制造業(yè)終究要受制于人，因?yàn)檎莆詹涣撕诵募夹g(shù)，只能做高能耗低效益的工作。由此看來“價格優(yōu)勢”顯然變成了“價格劣勢”。創(chuàng)新之路是聯(lián)想集團(tuán)的必由之路，要加大研發(fā)投人。只有擁有了先進(jìn)技術(shù)，在IT領(lǐng)域才有話語權(quán)，才能擁有占領(lǐng)市場的資本，才會在IT行業(yè)競爭中立于不敗之地。
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