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炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的分析與思考

時(shí)間:2023-03-28 08:44:15 論文范文 我要投稿
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炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的分析與思考

 論文關(guān)鍵詞:煤炭企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略

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  論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解,從煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)際意義入手,通過分析我國煤炭品牌實(shí)施現(xiàn)狀,探討了品牌在煤炭企業(yè)發(fā)展中的重要性,并有針時(shí)性地提出了一系列營稍戰(zhàn)略。

    品牌是指打算用來識別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征(設(shè)計(jì)),或其組合。在英語中,品牌(brand )一詞,據(jù)說是源于古挪威語的“Brand”一同,意思是“打上烙印”。它是一個(gè)富含品質(zhì)、服務(wù)、形象與承諾的綜合體,所以說,品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),已成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富,有些強(qiáng)勢品牌,其價(jià)值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)價(jià)值,品牌能否成為資產(chǎn),或品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小,取決于品牌的知名度、品牌的知覺質(zhì)量、品牌的形象等,它是通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)的。

    品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略,它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)際意義

    在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天,品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知,品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產(chǎn)業(yè)屬于資源提取型產(chǎn)業(yè),產(chǎn)品的差異性較小,所以,對于用戶來講,在市場競爭中價(jià)格競爭占據(jù)了主導(dǎo)地位,一般不存在轉(zhuǎn)移成本。盡管煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)度高,替代性強(qiáng),樹立單個(gè)企業(yè)的品牌形象難度比較大,但是,煤作為天然礦物,地區(qū)、深度、形成年代的不同還是給產(chǎn)品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結(jié)構(gòu)中,通過樹立產(chǎn)品品牌,建立起差異化優(yōu)勢,可以降低用戶對煤炭價(jià)格的敏感程度,可以使大型煤炭企業(yè)避開競爭,形成一定的競爭優(yōu)勢。

    (1)實(shí)施品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的客觀需要,近幾年來,隨著我國對外開放的日益擴(kuò)展和國家重視程度的不斷提高,我國煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了長足的進(jìn)步,但從總體上看,我國煤炭企業(yè)的國際競爭力在世界主要的產(chǎn)煤國家中仍處于中等水平,某些方面還十分落后。嚴(yán)峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業(yè)的競爭力,我國煤炭企業(yè)要想走出國門,融人世界經(jīng)濟(jì)浪潮,品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實(shí)施勢在必行。

    (2)實(shí)施品牌經(jīng)營是提高我國煤炭企業(yè)競爭力的需要。市場競爭就是產(chǎn)品競爭,產(chǎn)品競爭就是質(zhì)量競爭,而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)的。因此,品牌就是企業(yè)的信用,是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。

    實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力的重要保證,競爭力決定著企業(yè)的生死存亡。品牌競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分,其內(nèi)涵主要包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)。一個(gè)品牌只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地開拓市場、占領(lǐng)市場、鞏固市場,才是有競爭力的品牌。

    (3)品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。為保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展,許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

    品牌經(jīng)營就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理的過程。一個(gè)品牌產(chǎn)品的培育要經(jīng)過長期的努力才得以成熟,這個(gè)培育過程是與企業(yè)健康發(fā)展密切相關(guān)的?梢哉f,實(shí)行品牌經(jīng)營是煤炭企業(yè)以品牌為中心來獲取額外價(jià)值,提高管理水平,增強(qiáng)競爭能力,最大限度發(fā)展企業(yè)的策略,是可待續(xù)發(fā)展的需要。

  2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

  2. 1煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的總體概況

    這幾年來,為了適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化,我國許多大型煤炭企業(yè)集團(tuán)已紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈,從單純的煤炭生產(chǎn)向煤炭綜合開發(fā)利用轉(zhuǎn)變,實(shí)施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰(zhàn)略,創(chuàng)立了不少煤炭品牌,如“蘭花”“陽優(yōu)”“藍(lán)焰”等。

    在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下,推動(dòng)了市場競爭由以往的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升為品牌競爭。企業(yè)要想在競爭中取勝,就必須下大力氣實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

  2.2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

    品牌首先是商標(biāo)和名稱,也就是說商標(biāo)和名稱是品牌的標(biāo)志。品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內(nèi)容,代表著企業(yè)形象和對消費(fèi)者、環(huán)境生態(tài)和社會的責(zé)任,它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤,能給消費(fèi)者帶來物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時(shí)尚的價(jià)值享受。但是,在我國,由于傳統(tǒng)觀念的影響以及我國市場經(jīng)濟(jì)體系尚未完全成熟,煤炭企業(yè)對于如何創(chuàng)造名牌和如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略還存在許多問題。

    (1)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。由于歷史上受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響很深,煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場的問題,缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業(yè)大多只偏重有形資產(chǎn)的運(yùn)作,而對以實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展注重不夠,雖然這與行業(yè)特點(diǎn)有密切關(guān)系,但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄,品牌管理還基本上停留在口頭上,沒有真正認(rèn)識到品牌在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中的重要性,對于品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計(jì)不足。

    (2)品牌對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用不大。中國煤炭企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀是:雖然有品牌,但品牌含義模糊,不甚突出;產(chǎn)品有銷路、有市場,但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時(shí)期戰(zhàn)略有多種提法,而戰(zhàn)略的總體性、長遠(yuǎn)性仍有不足;具有多種戰(zhàn)略,但至今尚米見到完整的品牌戰(zhàn)略,因而,對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)不大。

    目前的煤炭企業(yè)大多數(shù)還處于賣產(chǎn).bII:階段,多數(shù)的煤炭企業(yè)是賣煤炭資源、賣機(jī)器設(shè)備及人力的投人價(jià)值等。如果把煤炭生產(chǎn)過程中消耗的環(huán)境成木也算進(jìn)去,我國煤炭做的其實(shí)是賠本的買賣。

    品牌缺乏導(dǎo)致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環(huán)節(jié),煤炭的再加工等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里,導(dǎo)致我國煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力很強(qiáng),但獲利水平不高。

    (3)我國煤炭企業(yè)的品牌管理技術(shù)水平相對比較落后。煤炭企業(yè)品牌管理技術(shù)落后,特別是在品牌設(shè)計(jì)、品牌評估、品牌整合、副品牌技術(shù)方面存在較大差距。有的大型煤炭企業(yè)集閉由多家煤炭企業(yè)組建,沒有進(jìn)行有效的品牌整合,以致缺乏核心品牌,在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品多元化、系列化,由于缺乏系統(tǒng)、完整的副品牌技術(shù),無法進(jìn)行市場差異化經(jīng)營。

    我國煤炭企業(yè)的技術(shù)水平相對比較落后主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一,煤炭企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的工作者人數(shù)較少,技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱;第二,煤炭企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏獨(dú)立性,沒有設(shè)立專門的技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu),這樣就嚴(yán)重影響了煤炭企業(yè)自主開發(fā)技術(shù)的能力;第三,投人技術(shù)研究與開發(fā)的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

    (4)品牌缺乏文化內(nèi)涵。人們對煤炭的傳統(tǒng)認(rèn)識是取暖、燃燒用于發(fā)電等初級利用,目前國內(nèi)煤炭企業(yè)對品牌的認(rèn)識相對狹隘,理解品牌時(shí)往往局限于企業(yè)的標(biāo)志形象,因而在實(shí)際工作中,重視品牌也常常表現(xiàn)為僅注意維護(hù)企業(yè)的標(biāo)志形象。雖然,有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施“品牌管理”,但對企業(yè)品牌管理還存在片面認(rèn)識,主要表現(xiàn)在:一是認(rèn)為企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌,給產(chǎn)品注冊商標(biāo)就是品牌管理;二是認(rèn)為品牌管理就是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

  3煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策建議

    (1)樹立品牌意識。“品牌戰(zhàn)略”是一個(gè)定性的概念,比較抽象。企業(yè)應(yīng)明確回答創(chuàng)立什么品牌,實(shí)施什么“品牌戰(zhàn)略”。煤炭產(chǎn)品的差異性較小、同質(zhì)性較高,而且煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求的逆向分布的狀況也加大了產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的困難,而且由于其產(chǎn)Anr,的自身特點(diǎn)就決定了其不容易在顧客或用戶中出名,但是煤炭企業(yè)一旦出名,則很容易帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)出名。因此,我國煤炭企業(yè)的創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略的對象應(yīng)放在企業(yè)木身,創(chuàng)立品牌商號戰(zhàn)略,即以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

    因此,企業(yè)要想發(fā)展壯大,占據(jù)市場的主動(dòng)權(quán),必須從提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識著手。要認(rèn)識到品牌是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本,在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中,凡是有損于企業(yè)品牌形象的業(yè)務(wù),即使冉有利可圖,也堅(jiān)決不能做,不斷提高企業(yè)管理人員和廣大職工對品牌重要性的認(rèn)識,使維護(hù)企業(yè)品牌形象成為自覺行動(dòng)。

    (2)企業(yè)是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主體,是品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和推廣者,同時(shí)也是自主創(chuàng)新的主體,煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實(shí)到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。因此,要提高煤炭企業(yè)參與品牌戰(zhàn)略的積極性、主動(dòng)性,充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中的主體作用,要加強(qiáng)中國企業(yè)對品牌的主體意識。

    (3)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源。離開了這二者,品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業(yè)品牌的生命力及其在消費(fèi)者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的。也就是說,只有加大技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的投人,才能給煤炭企業(yè)的品牌管理增加活力,提高品牌的技術(shù)含墊和附加值。

    (4)充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)品牌包含企業(yè)的標(biāo)志形象、管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、日常經(jīng)營行為等方面的因素,是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

   品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)了企業(yè)的使命、口的、目標(biāo),體現(xiàn)了企業(yè)的存在價(jià)值和企業(yè)文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關(guān)注和滿足。品牌如同人,有品位高低之分,有格調(diào)雅俗之別。強(qiáng)勢品牌具有高知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。

    通常,從某種意義上來說,品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品,而同時(shí)還包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念,即我們所說的—品牌文化。品牌文化是企業(yè)道德文化的體現(xiàn),有什么樣的道德文化,就有什么樣的品牌。因此,煤炭企業(yè)應(yīng)將企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)有機(jī)地結(jié)合起來,將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值,把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資木,用自己的文化底蘊(yùn)喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意一識,吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求,將品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價(jià)值,使品牌文化為品牌注人神奇的活力。這樣創(chuàng)立的品牌才更具有生命力和競爭力。

    隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深人,市場競爭將會愈演愈烈,企業(yè)之臼的競爭直接表現(xiàn)為產(chǎn)品之間的競爭,特別是我國加人世貿(mào)組織后,為我國煤炭企業(yè)的發(fā)展既提供了良好的機(jī)遇,也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。21世紀(jì)的企業(yè)競爭是品牌的競爭,而品牌作為企業(yè)參與競爭的“敲門磚”將成為贏得市場的關(guān)鍵,面對這種形勢,煤炭企業(yè)必須提高自身的競爭力,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,積極融人國際大舞臺,這已成為企業(yè)參與國內(nèi)外市場競爭的當(dāng)務(wù)之急。
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