紡織服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷戰(zhàn)略
論文摘要：近兩年紡織服裝業(yè)由于人民幣的走強(qiáng)，金融危機(jī)的影響以及成本優(yōu)勢的喪失等原因，使得出口困難。轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)面臨著國際市場和國內(nèi)市場的巨大區(qū)別，由于環(huán)境的變化以及面向的市場不同，必須調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步細(xì)分市場尋找產(chǎn)品差異、打造品牌、組建銷售渠道、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng)市場競爭。
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論文關(guān)鍵詞：紡織服裝業(yè)；轉(zhuǎn)內(nèi)；營銷
中國紡織服裝業(yè)出口占全球的四分之一，產(chǎn)能占全球的三分之一。是世界紡織服裝第一生產(chǎn)大國，也是全球紡織品服裝出口大國。但據(jù)今年的數(shù)據(jù)顯示情況不容樂觀，今年1—5月，全國紡織品服裝進(jìn)出口總額達(dá)650．8億美元，同比下降l1．7％。其中，出口588．7億美元，同比下降11％；進(jìn)口62．1億美元，同比下降17．2％。累計實現(xiàn)順差526．6美元，同比下降10．2％。出口量大量萎縮，出口企業(yè)壓力突增。而近兩年，隨著居民收入水平的提高，國內(nèi)需求逐步放大，內(nèi)需成為紡織服裝業(yè)新的利潤增長點，服裝出口企業(yè)開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。
1．紡織服裝出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)的原因
1．1人民幣不斷走強(qiáng)導(dǎo)致出口價格優(yōu)勢喪失
以2005年人民幣對美元1：8．2765．計算，當(dāng)前人民幣對美元累計升值21％以上。而根據(jù)有關(guān)部門測算，人民幣每升值1％，棉紡織、毛紡織、服裝業(yè)的利潤就分別下降3．19％、2.27％和6．18％，人民幣的升值改變了進(jìn)出口紡織服裝品的外市價格+直接導(dǎo)致我國紡織服裝品在國際市場上的價格競爭力，削減了出口企業(yè)的利潤。
1-2金融危機(jī)影響國際主要進(jìn)口市場的購買能力
受金融危機(jī)的影響．以美國為主的國際主要進(jìn)口國家國內(nèi)居民收入下滑，購買力下降，對紡織服裝的需求在近年內(nèi)都將保持疲軟，直接影響了我國紡織品服裝的出口量。
1．3產(chǎn)品檔次不高、成本中心轉(zhuǎn)移致使接單困難
近年來由于受到人民幣升值、勞動法等政策調(diào)整、原材料成本增加等綜合因素的影響，紡織服裝行業(yè)生產(chǎn)成本普遍上漲了10％以上，企業(yè)必須要通過提價來消化成本，這樣務(wù)必使得出口數(shù)量下滑。一直以來，我國的企業(yè)出口都是以勞動密集型為主，以及我國人工成本相對發(fā)達(dá)國家較低，在加上我國為鼓勵出口出臺了一系列優(yōu)惠政策，這是直接贏得客戶訂單的成本優(yōu)勢。另一方面，我國出口企業(yè)多數(shù)都是做OEM生產(chǎn)．品牌意識和打造品牌的能力有限，產(chǎn)品的知名度和影響力都不高．甚至有些企業(yè)根本沒有自己的品牌，無法顯示出品牌的優(yōu)勢。一旦失去價格優(yōu)勢時在競爭中就面臨著巨大的威脅。因為來自勞動力成本更加低廉的東南亞國家就會成為訂單客戶新的合作伙伴。
2．國內(nèi)市場和國際市場的區(qū)別
2．1競爭力因素不同
長期以來．我國出口的主要競爭力來源于我們國家生產(chǎn)產(chǎn)品的低成本，這主要由于我國為了鼓勵出口，相應(yīng)出臺了優(yōu)惠政策特別是在退稅、關(guān)稅、土地等政策方面都給予了許多優(yōu)惠政策。我國在國際競爭中不利的因素就是品牌的缺乏，很多出口企業(yè)都是在為國外的公司做OEM的生產(chǎn)，沒有自己的品牌。而有一些出口企業(yè)雖然有自己的品牌，但是自己的品牌在國際市場上知名度和美譽(yù)度都不高。以上是我國在國際競爭中存在的主要優(yōu)勢和劣勢。
2．2客戶需求不同
企業(yè)經(jīng)營必須要以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，這是市場營銷觀念的核心要求。由于國內(nèi)市場和國際市場在地理區(qū)域，消費觀念、消費能力等方面都存在著差異。有些企業(yè)認(rèn)為自己之前一直都是為國外的一些大品牌做產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是在國內(nèi)市場上銷售卻銷售困難。原因在于外銷足別人在市場需求的基礎(chǔ)上下單委托企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)、面對的客戶足外貿(mào)商，而企業(yè)在轉(zhuǎn)為內(nèi)銷時則需要企業(yè)自身明確市場消費者的需求與賣點在哪里，自己再按需求去開發(fā)設(shè)計生產(chǎn)，面對的將是直接的消費者，這種需求的差異將直接導(dǎo)致了內(nèi)銷、外銷的思路完全不同，企業(yè)需要從市場來驗證產(chǎn)品的適銷性．這是一個系統(tǒng)的持續(xù)的過程，內(nèi)銷將一定按照國內(nèi)市場、競爭狀況來出牌出招。
2．3營銷渠道要求程度不同
出口企業(yè)的業(yè)務(wù)渠道一般有廣交會等國際性的產(chǎn)品洽談交易會、互聯(lián)網(wǎng)、客戶轉(zhuǎn)介紹、國際市場推廣等，直接在國外設(shè)立銷售渠道很少。在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場后企業(yè)將面臨著國內(nèi)復(fù)雜的銷售渠道。轉(zhuǎn)內(nèi)后是全國范圍去做．還是做一個區(qū)域，是自己建渠道還是借用別人的渠道等等具體操作問題
3．出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場．由于環(huán)境的變化以及面向的市場不同，所采取的營銷戰(zhàn)略必須調(diào)整來適應(yīng)這種變化。紡織服裝業(yè)開拓國內(nèi)市場必須要進(jìn)一步細(xì)分市場尋找產(chǎn)品差異、打造品牌、組建銷售渠道、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場競爭。
3．1進(jìn)一步細(xì)分市場尋找產(chǎn)品差異
在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中、沒有品牌、渠道、團(tuán)隊來作自己的后盾。要保證轉(zhuǎn)型的成功率，首先的一點要保證產(chǎn)品是否與市場需求相一致、與同類竟品相比在款式、價格、風(fēng)格上是否具有明顯的差異，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場的快速適應(yīng)、并降低操作風(fēng)險。l、做單個細(xì)分市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。伴隨消費心理與結(jié)構(gòu)升級、健康環(huán)保意識強(qiáng)化，高科技、設(shè)計美觀、綠色環(huán)保的產(chǎn)品很容易在市場細(xì)分的子市場中獲得崛起機(jī)會．也能增加產(chǎn)品的附加值，從而能帶動品牌的提升。2、做同類產(chǎn)品的特色產(chǎn)品。在一般暢銷的產(chǎn)品中以其他的方式如面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念上做到差異區(qū)隔，在大眾化產(chǎn)品中借助單品的差異區(qū)隔來成就一個新的市場這種產(chǎn)品將是基于現(xiàn)有需求的轉(zhuǎn)接組合。
3．2打造品牌
目前國內(nèi)市場競爭越趨成熟化，單單靠產(chǎn)品優(yōu)勢來勝已經(jīng)非常困難，取而代之是依靠強(qiáng)勢的品牌競爭力來獲勝。競爭力因素聚集在品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。對于外銷企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，沒有品牌及品牌的影響力是一個很大的弱點。企業(yè)前期最好采取以品類帶品牌的策略來選擇突破，這就要求企業(yè)在前期就必須對品牌定位及其規(guī)劃。(1)核心價值點感性：品牌要給消費者傳遞的是什么感覺?(2)品牌規(guī)劃面差異：針對目前行業(yè)的市場競爭狀況與企業(yè)資源，定位于中、高、低的那個層次，同時在主流市場、次主流市場、非主流市場進(jìn)行有效取舍，定位于哪部分消費群體對接?定位于市場區(qū)域的那個層面(一、二級市場、三、四級市場)。(3)形象視覺大創(chuàng)意：對于針織服裝，品牌感覺的消費主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺得強(qiáng)化，這種感覺消費的強(qiáng)化將是品牌促進(jìn)銷量、提升品牌附加值的有力策略，基于規(guī)劃的視覺創(chuàng)意(色彩、符號、主題)將是有助于購買誘因的增加、實現(xiàn)品牌記憶點的落地。
3．3組建銷售渠道
很多出口企業(yè)國外客戶較為集中，為外貿(mào)商和代理機(jī)構(gòu)，很少有企業(yè)自己開發(fā)銷售渠道，沒有渠道運作的經(jīng)驗和能力。企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)就是渠道組建。即找什么類型的經(jīng)銷商、如何尋找經(jīng)銷商、如何幫扶經(jīng)銷商做終端銷售與區(qū)域盈利。(1)從消費者到產(chǎn)品品類到終端網(wǎng)點到渠道代理逆向來設(shè)計渠道：渠道的核心驅(qū)動來源于需求與利益的對接，企業(yè)首要清楚從消費者到經(jīng)銷商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益，市場需要什么產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比能有什么不同，我們的產(chǎn)品將會在什么區(qū)域、什么終端與消費者對接，毛利點有多少?銷量有多少?我們給予經(jīng)銷商什么政策支持?經(jīng)銷商的投入能帶來什么樣的利潤與回報?我們將如何協(xié)助經(jīng)銷商去運作市場?這將是渠道設(shè)計的基礎(chǔ)。(2)有側(cè)重點的推廣網(wǎng)點：在外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)采取點代面的區(qū)域操作策略，先找重點市場做試點的適應(yīng)與調(diào)整，全國拉網(wǎng)開花往往會因資源、隊伍的不匹配而做成夾生，企業(yè)可以結(jié)合區(qū)域市場的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場來做直營試點，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點，將有效的資源進(jìn)行集中投放來強(qiáng)化市場效果，同時通過試點來進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應(yīng)。(3)渠道設(shè)計應(yīng)靈活多變：針對國內(nèi)眾多差異很強(qiáng)的市場，企業(yè)可以通過價格的掌控維護(hù)來選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來贏得首批經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)，盡可能是產(chǎn)品在區(qū)域出現(xiàn)并動銷，有效的動銷盈利將會在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò)潛力釋放與張力推介，從而形成穩(wěn)步擴(kuò)張的市場格局
3．4調(diào)整組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場競爭
從外銷單一的交易到內(nèi)銷系統(tǒng)的對抗，整體運營模式、組織架構(gòu)、管控模式將發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。企業(yè)一定要結(jié)合自身轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷戰(zhàn)略來進(jìn)行營銷組織架構(gòu)的確立、團(tuán)隊成員的招聘及有效的管理制度體系，以簡潔的層次結(jié)構(gòu)來快速響應(yīng)市場、以務(wù)實的績效管理體系來驅(qū)動，有效強(qiáng)化團(tuán)隊?wèi)?zhàn)術(shù)執(zhí)行的落地。(1)市場與銷售職能對接：強(qiáng)化市場部的產(chǎn)品規(guī)劃與品牌推廣能力．針對市場動態(tài)信息收集的調(diào)研分析，進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃與推廣、產(chǎn)品品類的開發(fā)組合、終端巡場的指導(dǎo)培訓(xùn)、市場費用的審批；強(qiáng)化銷售部的網(wǎng)絡(luò)開拓與終端動銷售能力，針對企業(yè)營銷目標(biāo)進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)開拓、終端的動銷、經(jīng)銷商的管理幫扶、市場良性回款、銷售數(shù)據(jù)的分析、市場信息的收集；而更多企業(yè)在市場僅限于促銷活動設(shè)計．在一定程度上從屬于銷售部，也將在很大程度上阻礙了營銷的健康發(fā)展．在整體營銷目標(biāo)下強(qiáng)化市場部與銷售部的指標(biāo)分解協(xié)調(diào)配合。(2)目標(biāo)計劃性銷售管理：針對企業(yè)內(nèi)銷市場目標(biāo)的確定來進(jìn)行營銷職能目標(biāo)的劃分，將市場回款指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)有效劃分到營銷部分的每個區(qū)域經(jīng)理，并以有效的月、周計劃來進(jìn)行牽引操作，同時通過有效的例會、訓(xùn)訪來進(jìn)行動態(tài)的管控輔導(dǎo)調(diào)整�？梢詫⑵髽I(yè)有效的規(guī)章制度實現(xiàn)導(dǎo)人落地，真正做到“在崗要受控、發(fā)展靠指標(biāo)”。(3)績效激勵與目標(biāo)對接：針對有效的目標(biāo)分解來進(jìn)行銷售、市場人員的薪酬體系設(shè)計，確實做到目標(biāo)達(dá)成有激勵并及時兌現(xiàn)．在內(nèi)銷拓展初期充分利用銷售人員的激情、闖勁、資源來有效的沖擊渠道網(wǎng)絡(luò)，從真正意義上與內(nèi)銷市場的管理相對接。
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