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我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);房地產(chǎn)品牌;房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
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論文摘要:近幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱.但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的獨(dú)特性，如何樹立品牌形象，如何進(jìn)行品牌定位，如何有效實(shí)施房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略等問(wèn)題，對(duì)我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)而言，都是急需解決的問(wèn)題。通過(guò)分析房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀、房地產(chǎn)存在的問(wèn)題方面，提出了房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策。
1、我國(guó)房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識(shí)比較淡薄，甚至不認(rèn)為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因部分中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌開始慢慢重視起來(lái)，但真正能夠利用品牌擴(kuò)大企業(yè)的知名度并使消費(fèi)者接受且認(rèn)可的還是寥寥無(wú)幾。開發(fā)商賣樓時(shí)，其實(shí)是在賣一個(gè)“物”。“物”賣完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，另辟一個(gè)新的樓盤，再來(lái)賣一個(gè)“物”。許多開發(fā)商，至今都沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。
品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)和管理，特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，強(qiáng)勢(shì)品牌往往更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看，企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)逐步加強(qiáng)，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始進(jìn)行品牌的打造。然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有將品牌納人到系統(tǒng)的管理工程，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)尚未進(jìn)人品牌管理階段。目前真正能夠組織實(shí)施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少，多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標(biāo)及無(wú)形資產(chǎn)的注冊(cè)、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個(gè)最基本的特征—市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)個(gè)性化來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有一家具備真正意義上的品牌，至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候，才能說(shuō)房地產(chǎn)品牌真正開始形成。
2、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
2. 1只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌
許多開發(fā)商認(rèn)為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營(yíng)造品牌，大眾化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房不需要?jiǎng)?chuàng)品牌，這首先就引發(fā)其品牌定位不當(dāng)。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有它們的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦�，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次，這不但增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無(wú)法兌現(xiàn)自己的承諾時(shí)，對(duì)企業(yè)的品牌將帶來(lái)極大的負(fù)面影響。另外如果品牌定位不當(dāng)，將喪失一大批潛在客戶，對(duì)房產(chǎn)的前期銷售極為不利，進(jìn)而影響企業(yè)的融資。
2. 2為項(xiàng)目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌
開發(fā)商普遍認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項(xiàng)目的品牌，因此普遍重視單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)，但事實(shí)上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，正確的做法應(yīng)該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理，開發(fā)商只注重項(xiàng)目的營(yíng)銷，將房地產(chǎn)的投資當(dāng)成一錘子買賣，賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場(chǎng)不健全的地區(qū)尤為普遍，由于有效需求不足，而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大，從而使一些開發(fā)商為項(xiàng)目成立企業(yè)。但品牌是無(wú)界的，企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證，給企業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)巨大的成本優(yōu)勢(shì)，只有真正的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開發(fā)商才會(huì)為企業(yè)樹立品牌。項(xiàng)目的品牌對(duì)單個(gè)項(xiàng)目銷售而言具有良好的促銷作用，但企業(yè)的品牌能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目充滿信心。項(xiàng)目品牌是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐，具有較大的局限性，不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象，房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個(gè)項(xiàng)目的品牌都塑造為感性化的品牌，對(duì)開發(fā)商而言，投資成本太高，因此，樹立企業(yè)品牌才是根本.
2. 3虛假承諾.糊弄客戶
許多開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無(wú)減一說(shuō)商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)3000";住宅就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園世紀(jì)生活”等等。如許多開發(fā)公司營(yíng)銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否，虛假?gòu)V告滿天飛等現(xiàn)象，必然會(huì)陷人開發(fā)商講得激動(dòng)、購(gòu)房者聽得感動(dòng)、兌現(xiàn)沒(méi)有行動(dòng)、物業(yè)再也賣不動(dòng)的尷尬局面。因此，開發(fā)商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)不能弄虛作假，要與企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合，使其既能提高品牌的影響力，又能使顧客對(duì)其項(xiàng)目增加信心，從而最終對(duì)其公司增加信心。
2. 4品牌缺乏核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿足消費(fèi)者的需要，又兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益，是品牌市場(chǎng)影響力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵。一個(gè)品牌獨(dú)特且具有價(jià)值的部分會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如萬(wàn)科的核心價(jià)值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”，品牌標(biāo)語(yǔ)是“建筑無(wú)限生活”，其項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造，以客戶為伙伴都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。然而，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，其核心價(jià)值不明確或根本沒(méi)有核心價(jià)值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進(jìn)銷魯，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌沒(méi)有得到普遍的認(rèn)同，品牌這一無(wú)形資產(chǎn)也沒(méi)有得到有效積累。
3、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的策略
3. 1樹立品牌意識(shí)
我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)比較淺薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營(yíng)”為何物，甚至有不少的企業(yè)還沒(méi)建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。房產(chǎn)消費(fèi)有其特殊的永久性和大宗性，因而把購(gòu)房作為人們生活中的一件大事，通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產(chǎn)品牌的樹立比其他消費(fèi)品牌的樹立更加困難，同時(shí)也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤”能帶來(lái)高附加值已逐漸為買家所認(rèn)同的今日樓市，要想樹立起深人人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證，它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來(lái)，更需要企業(yè)和樓盤的一同宣傳，并且以企業(yè)為主。要形成品牌，高質(zhì)量、系列化、大規(guī)模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識(shí)，要自覺(jué)地、主動(dòng)地、精心地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。
3. 2實(shí)施名牌戰(zhàn)略
創(chuàng)建名牌是品牌營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ).實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)對(duì)待，并貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷售等一系列環(huán)節(jié)之中。要針對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這是創(chuàng)建名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是創(chuàng)名牌的核心;要實(shí)行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這是創(chuàng)建名牌的保證，它貫穿于售前、售中和售后服務(wù)的全過(guò)程;要設(shè)計(jì)、彭顯不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、適合不同消費(fèi)者群體的個(gè)性產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)差異、環(huán)境差異、風(fēng)格差異、文化差異或者它們的有機(jī)組合，個(gè)性可產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);要樹立創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)也滲透到創(chuàng)建名牌的其他方面。
3. 3對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)
(1)品牌整合規(guī)劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價(jià)值觀和建立品牌的識(shí)別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費(fèi)者市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn);品牌核心價(jià)值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要;品牌的識(shí)別體系包括項(xiàng)目的視覺(jué)識(shí)別、價(jià)值識(shí)別和延伸拓展識(shí)別。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。
(2)建立品牌建設(shè)的管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括:品牌現(xiàn)狀分析、評(píng)估機(jī)制;品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估指標(biāo)體系主要包括兩方面:其一，結(jié)果性指標(biāo)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、顧客品牌忠誠(chéng)度、品牌市場(chǎng)占有率等;其二，過(guò)程性指標(biāo)，包括媒體對(duì)其報(bào)道的數(shù)量、參與各種活動(dòng)的數(shù)量、營(yíng)銷效果評(píng)估等.
3. 4以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷推廣
為了有效地建立品牌的形象，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷推廣時(shí)必須以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者。
(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對(duì)象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強(qiáng)傳播的針對(duì)性，提高傳播的效率。傳播主題來(lái)自于并服務(wù)于品牌定位，通過(guò)傳播主題，精確、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。
(2)品牌傳播與項(xiàng)目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌，還包括項(xiàng)目品牌，因此以品牌的定位和個(gè)性為基礎(chǔ)，從而制定項(xiàng)目品牌來(lái)傳播主題，在推廣項(xiàng)目同時(shí)也突出了品牌的核心價(jià)值，將項(xiàng)目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對(duì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生有利影響。
4、房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展
房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對(duì)品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過(guò)品牌延伸，不僅能提高顧客的信譽(yù)度，更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)相比新建立品牌，品牌延伸可以節(jié)約成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線延伸，包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類型延伸。(2)產(chǎn)品線擴(kuò)充，向不同地域復(fù)制房產(chǎn)。
進(jìn)行品牌拓展，尤其是進(jìn)行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴(kuò)展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽(yù)。進(jìn)行品牌拓展有利于降低成本，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力，從而把企業(yè)做大做強(qiáng)。進(jìn)行品牌拓展的方式主要有三個(gè)方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結(jié)合的拓展方式.
5、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
首先，注重品牌知名度、忠誠(chéng)度的培育。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚，還處在較低層次的品牌名稱、標(biāo)志、包裝等視覺(jué)形象的識(shí)別上，還未真正達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)牌放心購(gòu)買的階段。因此，在創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長(zhǎng)期艱苦的努力。
其次，注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了其品牌要素除了其項(xiàng)目及附著在項(xiàng)目上的無(wú)形要素，還有企業(yè)和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系�？梢哉f(shuō)，成功的客戶關(guān)系，就相當(dāng)于一個(gè)成功的企業(yè)品牌。
再次，注重房地產(chǎn)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的大宗性及地域性等特征，企業(yè)可以將一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合，通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品品牌的延伸與拓展。
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