論藏藥發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略
論文摘要:本文從介紹藥品銷售的基本原則著手,借鑒了國(guó)外藥品營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)模式,重點(diǎn)分析了藥品營(yíng)銷中業(yè)績(jī)參數(shù)、廣告和人力資源的建設(shè)等營(yíng)銷的核心要素,最后總結(jié)得出藏藥發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路。
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論文關(guān)鍵詞:藥品營(yíng)銷;藏藥;戰(zhàn)略.
國(guó)際藥品業(yè)現(xiàn)今的發(fā)展趨勢(shì):一是藥品的數(shù)量和種類都越來(lái)越多,我們可以將此稱為藥品浪潮;二是藥品的目標(biāo)消費(fèi)群更為細(xì)分,形成了專類藥品的趨勢(shì)。藥品浪潮和專類藥品對(duì)藥品的營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響,盡管在每個(gè)國(guó)家的情況各不相同,但對(duì)于每個(gè)藥業(yè)公司來(lái)說(shuō),這個(gè)影響是一致的。
1藥品營(yíng)銷概述
在藥品生產(chǎn)前,藥品公司竭盡全力設(shè)計(jì)出一個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。之后,要將它推向市場(chǎng),勢(shì)必通過(guò)銷售渠道。銷售的核心作用就在于按照患者需求將產(chǎn)品送到患者手.中。所有參與銷售的人都是以消費(fèi)者來(lái)買產(chǎn)品,甚至是盡可能多地買產(chǎn)品來(lái)生存和盈利的。成功的廠家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,在今時(shí)今日,各種不同的藥品都必須準(zhǔn)確地按照他們的目標(biāo)消費(fèi)群體定位。
在產(chǎn)品銷售中有兩種途徑是至關(guān)重要的,即零售與批發(fā)。通常,我們又將零售分為兩個(gè)銷售環(huán)節(jié),“經(jīng)銷曲”和“零售商”。經(jīng)銷商要擁有將來(lái),只有深入分析所有可得到的數(shù)據(jù)和信息,找出哪些藥品適合在哪里銷售,把這些藥品按適當(dāng)?shù)臄?shù)量分發(fā)給零售商;并且,在消費(fèi)者無(wú)法買到喜愛(ài)的藥品的地方,必須充分了解他的患者,主動(dòng)地銷售,為顧客提供建議,并將銷售的產(chǎn)品作最佳的陳列。為了促進(jìn)公平有效的銷售,今天,藥業(yè)公司在國(guó)內(nèi)各協(xié)會(huì)的促進(jìn)下通力合作。
2藥品銷售的基本原則
為了達(dá)成公平有效的貿(mào)易,世界貿(mào)易組織為協(xié)調(diào)銷售而制定了各種原則:①數(shù)量分配權(quán),即產(chǎn)品銷售權(quán)由誰(shuí)決定;②退返權(quán),即未銷售的產(chǎn)品是否可以退回;③定價(jià)約束,即在定價(jià)與折扣分配上所達(dá)成的一致;④范圍約束,即銷售和藥批的范圍應(yīng)涇渭分明;⑤獨(dú)家經(jīng)銷權(quán),即在各自的銷售區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商獨(dú)家的代理權(quán);⑥中立性,即沒(méi)有一種藥品會(huì)受到優(yōu)先考慮或不公平對(duì)待。
根據(jù)這些原則,我們才能夠判斷產(chǎn)品銷售的結(jié)構(gòu)和當(dāng)今趨勢(shì),是否有利于公平有效的貿(mào)易,還是存在一定的阻礙和成本負(fù)擔(dān)。
3藥品營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)模式
比較美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德車的藥品銷售模式,看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國(guó)藥品銷售模式圖:
美國(guó)的藥品公司受約于四大經(jīng)銷商,這四大經(jīng)銷商集中了約90%的產(chǎn)品銷售額。經(jīng)銷連鎖網(wǎng)具有退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、中立性,但沒(méi)有獨(dú)家發(fā)送權(quán)。零售連鎖網(wǎng)具有實(shí)際的數(shù)量分配權(quán)、退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束。其經(jīng)銷結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是:零售網(wǎng)點(diǎn)的密度太小;藥品公司難以進(jìn)入市場(chǎng)(因?yàn)榱闶圻B鎖網(wǎng)只訂購(gòu)最暢銷的藥品)。
法國(guó)的生產(chǎn)廠家介入經(jīng)銷商(聯(lián)盟),經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家為導(dǎo)向,具有實(shí)際數(shù)量的分配權(quán)、退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、獨(dú)家發(fā)送權(quán)和保持中立的義務(wù)。中等的零售結(jié)構(gòu),具有退貨權(quán)、定價(jià)約束和范圍約束。其結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)為:按照市場(chǎng)需求作準(zhǔn)確的數(shù)量調(diào)控(經(jīng)銷商決定銷售量);小品種幾乎無(wú)機(jī)會(huì)接觸患者(因?yàn)樾∑贩N只被送到少量的零售點(diǎn),而且很快就會(huì)停產(chǎn))。
英國(guó)的生產(chǎn)廠家在全國(guó)銷售中占據(jù)了主導(dǎo)地位(小品種才有銷售機(jī)會(huì))。連鎖經(jīng)銷商具有實(shí)際的數(shù)量分配權(quán)、退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、獨(dú)家發(fā)送權(quán)及保持中立的義務(wù)。以連鎖零售為主,他們具有退貨權(quán)、定價(jià)約束和范圍約束。其結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)為:發(fā)送成本低(一個(gè)地區(qū)、一個(gè)經(jīng)銷商);生產(chǎn)廠很難進(jìn)入市場(chǎng)(經(jīng)銷商只訂購(gòu)暢銷的產(chǎn)品)。德國(guó)的生產(chǎn)廠家擁有數(shù)量分配權(quán),經(jīng)銷商以廠家的意愿出發(fā),具有退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、獨(dú)家發(fā)送權(quán)和保持中立的義務(wù)。中等的零售結(jié)構(gòu),具有退貨權(quán)、定價(jià)約束和范圍約束。其結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是:市場(chǎng)向所有廠家敞開(kāi)的(廠家決定銷售量);零售業(yè)務(wù)不盡人意,因?yàn)槭袌?chǎng)上有太多的飲品種類和數(shù)量(退貨率高,完全銷售的零售點(diǎn)比較低)。
再對(duì)零售密度做一個(gè)比較:在德國(guó),平均700人就有1個(gè)零售點(diǎn)(德國(guó)共8千萬(wàn)人口,l1萬(wàn)5干個(gè)零售點(diǎn))。美國(guó)平均1670人才有1個(gè)零售點(diǎn)(美國(guó)有2.15億人口,15萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn))。
分析了這幾個(gè)國(guó)家的銷售結(jié)構(gòu)之后,我們知道還有很多事情有待完善。我國(guó)的藥業(yè)公司應(yīng)該避免這些負(fù)面的發(fā)展,及早地建立有利于消費(fèi)者和自身利益的現(xiàn)代、高效、分工合作的結(jié)構(gòu)。
4藥品銷售的業(yè)績(jī)參數(shù)
在零售點(diǎn),消費(fèi)者總是會(huì)認(rèn)真考慮和決策是否購(gòu)買? 購(gòu)買哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購(gòu)買力,以及藥品在零售點(diǎn)擺放的位置。購(gòu)買的決定常常是理性的選擇和隨機(jī)的選擇并重。通常,消費(fèi)者帶著固定的購(gòu)買意向到來(lái),然后受到這些因素的影響進(jìn)行購(gòu)買。
零售點(diǎn)反映著藥品的多樣性——理想的狀況是,所提供的產(chǎn)品恰好能滿足前來(lái)購(gòu)買的患者的愿望。經(jīng)銷商向零售商提供的產(chǎn)品必須滿足患者的需求,提供的產(chǎn)品數(shù)量必須適當(dāng),使產(chǎn)品能夠完全銷售出去。經(jīng)銷商是廠家與零售商之間的中間環(huán)節(jié)。也就是說(shuō),面對(duì)廠家,經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)需求來(lái)調(diào)整廠家往往夸大的期望銷售量。而面對(duì)零售商,經(jīng)銷商必須涮動(dòng)他們的積極性,提升要數(shù)。
例如:一種藥品3天后將售完。零售商經(jīng)常會(huì)只感到高興,而沒(méi)有意識(shí)到,其實(shí)這里尚存更大的潛在銷售可能。經(jīng)銷商的中介作用,在新品上貨架初期,尤其重要。
批發(fā)是另一銷售途徑,在零售市場(chǎng)尚未開(kāi)拓前,是很難在這方面有所建樹(shù)的。一種藥品的成功往往是從零售點(diǎn)(商)開(kāi)始的。
有鑒于此,每個(gè)藥業(yè)公司都會(huì)對(duì)合作經(jīng)銷商的銷售能力提出這樣的問(wèn)題:作為藥品公司,如何判斷其業(yè)績(jī)參數(shù)?可從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。
第一,藥品是否準(zhǔn)時(shí)上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內(nèi)上架。如果零售點(diǎn)收到藥品比鄰近區(qū)域(城市)的銷售點(diǎn)要晚,零售商會(huì)感到非常不滿。尤其是涉及到某段時(shí)間內(nèi)的活動(dòng),廣告代理商要知道,他們的廣告何時(shí)才能配合發(fā)布。
第二,是否準(zhǔn)時(shí)付款?重要的是要認(rèn)識(shí)各銷售環(huán)節(jié)的結(jié)算情況,即零售商何時(shí)付款給他們的經(jīng)銷商,經(jīng)銷商又何時(shí)付款給藥品公司。
第三,市場(chǎng)的潛力是否得到最大程度的開(kāi)發(fā)?銷售區(qū)域內(nèi)的零售點(diǎn)密度(即每個(gè)零售點(diǎn)分?jǐn)偟降娜丝?,它的地域差異是否很大?零售點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間是否一致?
第四,是否按市場(chǎng)需求分配產(chǎn)品?藥品怎樣在零售點(diǎn)做陳列?反映在以下幾個(gè)方面。
一是退貨率:按照國(guó)際趨勢(shì),近年來(lái),退貨率日益上升,日前藥品的退貨率已達(dá)35%~45%。由于每種藥品的周期頻率、銷售量不同,使得它們的退貨率也有所不同。
二是完全銷售的零售點(diǎn)比率:即在藥品所分銷的所有零售點(diǎn)中,該種藥品完全售完的零售點(diǎn)占百分之多少。完全銷售的零售點(diǎn)比率有所降低,日前經(jīng)常低于10%。
三是零售點(diǎn)上陳列的藥品數(shù)量:按照國(guó)際趨勢(shì),到目前為止,零售點(diǎn)上陳列的藥品已增加了2S%,藥品泛濫的后果就是零售點(diǎn)上有太多的藥品,現(xiàn)在已出現(xiàn)了清理零售點(diǎn)藥品的趨向。
在研究了銷售途徑中的業(yè)績(jī)參數(shù)后,所提出的問(wèn)題就是要花多少錢來(lái)完成?零售方面,將按照產(chǎn)品的固定零售價(jià)制定出各銷售環(huán)節(jié)的折扣。其折扣是根據(jù)上面的業(yè)績(jī)參數(shù),在已形成的整體銷售結(jié)構(gòu)內(nèi)協(xié)商確定。國(guó)際上給出的折扣為30%一50%,其中經(jīng)銷商得10%~30%,零售商獲得15%~25%。
5藥品營(yíng)銷的廣告
除了銷售,應(yīng)當(dāng)有這樣全新的認(rèn)識(shí)理念:廣告也是廠商另一大收入的來(lái)源。廣告是產(chǎn)品的一部分,而且是非常重要的一部分,最理想的是,廣告能引起消費(fèi)者的興趣。廣告在以上兩個(gè)方面都很重要。那么,我們就會(huì)自然而然的想到:怎樣才能成功地將廣告(產(chǎn)品)賣出去?這涉及到一門廣泛的學(xué)問(wèn),包括理論上和實(shí)踐上的。在此,本研究只作一些最基本的說(shuō)明,來(lái)問(wèn)答上述的問(wèn)題。
眾多的廣告媒體,以期獲得盡可能大的廣告份額,而廠商選擇優(yōu)秀的廣告載體,也是為了獲得盡可能大的市場(chǎng)份額,如何將兩者都能獲取更人的市場(chǎng)利益,在市場(chǎng)中使兩者有效地連為一體,并會(huì)在市場(chǎng)中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說(shuō)聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體,需要一些能夠論證如下述觀點(diǎn)的論據(jù):媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優(yōu)勢(shì);媒體的市場(chǎng)定位以及與其他媒體的區(qū)別;明確的、具體的目標(biāo)讀者群;發(fā)行量;傳閱人數(shù)。而且,需要可信度。所采用的每一論據(jù)都必須是有據(jù)可查、經(jīng)得起推敲的。有一種相當(dāng)簡(jiǎn)單的邏輯:若論據(jù)或說(shuō)明不夠有力或錯(cuò)誤,那么這種載體廣告價(jià)格肯定偏高!怎樣才能獲得經(jīng)得起推敲的數(shù)據(jù)呢?
如果相信那些由市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)本身或由第三方委托進(jìn)行的研究中獲得的數(shù)據(jù),顯然是頗為天真的!不請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司作調(diào)查,這和中國(guó)沒(méi)有一個(gè)中立權(quán)威的銷售、廣告審查機(jī)構(gòu)一樣屬于中國(guó)國(guó)情范疇。一般認(rèn)為刊物的調(diào)查不會(huì)在研究上走得太遠(yuǎn)。
廣告媒體和廣告客戶共同進(jìn)行研究,這種方法最為可信,因?yàn)樗袑?duì)數(shù)據(jù)制定感興趣的各方都參與了研究過(guò)程。在這里,介紹兩種已得到國(guó)際認(rèn)可并采用的方法:發(fā)行最核實(shí)和媒體分析。
核實(shí)發(fā)行量可以達(dá)到這樣的目的:通過(guò)分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀調(diào)查所得到的資料,可以保證真正意義上的能力競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)行量核實(shí)中將得出媒體的發(fā)行量和發(fā)行數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行核實(shí)和公布。所有媒體都參加發(fā)行量核實(shí),并遵守由他們自己共同制定的核實(shí)規(guī)則。受到核實(shí)的有:印刷量,將根據(jù)印刷發(fā)票來(lái)核實(shí);零傳達(dá),將根據(jù)開(kāi)給經(jīng)銷商的發(fā)票和退貨憑證來(lái)核實(shí):訂閱量,將根據(jù)開(kāi)給郵局或訂閱者的發(fā)票來(lái)核實(shí);其余的銷售量,將根據(jù)發(fā)票來(lái)核實(shí);贈(zèng)鬩報(bào)刊,將根據(jù)發(fā)送清單來(lái)核實(shí)。在結(jié)果中,廣告客戶(同時(shí),其他的媒體)不僅能得到發(fā)行量的分布(零售與訂閱的比例),尤其有說(shuō)服力的是每天得到和發(fā)布的數(shù)據(jù)。如果只提供每季度的平均數(shù),其說(shuō)服力已經(jīng)大大降低。
媒體分析將由廣告客戶(直接客戶和廣告代理商)、出版社和電子媒體(電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò))完成。進(jìn)行媒體分析是為了比較有利證實(shí)人們的媒體使用行為,用以支配已獲得的普遍承認(rèn)的有關(guān)媒體使用的數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)可以對(duì)發(fā)行量(收視、收聽(tīng)率)進(jìn)行補(bǔ)充。如果有充分的論據(jù),而這些論據(jù)也十分可信,那么就沒(méi)理由偏離廣告價(jià)格。成功的廣告推銷和廣告銷售必經(jīng)同時(shí)遵守價(jià)格一致性的原則。廣告價(jià)格是廣告效應(yīng)的公平價(jià)格,如果偏離這一價(jià)格,就意味著原來(lái)的廣告價(jià)格太高了,而且,新的廣告價(jià)格可能仍然很高。這樣,就會(huì)使可信度受到懷疑,也低估了廣告客戶之問(wèn)互相交換信息的能力。
廣告不可能作為一種賭注,可能惹惱了消費(fèi)者,同時(shí)也會(huì)惹惱同一類產(chǎn)品的客戶,將冒著失去同類產(chǎn)品潛在客戶的危險(xiǎn)。藥品種類的劇增和內(nèi)容的更加細(xì)分,更加要求必經(jīng)堅(jiān)持以上提及的原則!否則,這些重要收入來(lái)源就會(huì)遭受嚴(yán)重的損失!
綜上所述:建議廠商在藥品浪潮和各類藥品的趨勢(shì)下,在銷售上,與經(jīng)銷商加強(qiáng)合作,對(duì)藥品做按需分配的數(shù)量調(diào)節(jié),拓展零售網(wǎng)絡(luò);在廣告方面,準(zhǔn)備有據(jù)可查的媒體資料,遵守價(jià)格~致性的原則,并將產(chǎn)品廣告明顯的標(biāo)識(shí)出來(lái)。藥品浪潮和各類保健品的趨勢(shì)由成功的廠商引發(fā)。如果能在銷售和廣告上靈活應(yīng)用提出的各種方式,就能在市場(chǎng)上始終處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
6藥品營(yíng)銷的隊(duì)伍建設(shè)
營(yíng)銷戰(zhàn)略的隊(duì)伍建設(shè)是創(chuàng)造財(cái)富之本。
第一,編寫企業(yè)營(yíng)銷策劃教材(初、中、高級(jí)版)。
第二,有步驟地培養(yǎng)各級(jí)市場(chǎng)不同層面的營(yíng)銷策劃干部,分成高、中、初級(jí)班,分級(jí)分批分期培訓(xùn),形成一個(gè)制度。人才的投資是最廉價(jià)的投資。
第三,在充分涮研的基礎(chǔ)上,制定全方位的營(yíng)銷策劃方案,針對(duì)不同的市場(chǎng)和對(duì)象,制訂適時(shí)營(yíng)銷方案。
第四,穩(wěn)定隊(duì)伍,按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)辦事,應(yīng)當(dāng)建立一套完善的工資獎(jiǎng)勵(lì)制度。隊(duì)伍建設(shè)是一門綜合性大課題,由隊(duì)伍來(lái)創(chuàng)造財(cái)富。隊(duì)伍建設(shè)又是眾多企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期注意的根本性的核心問(wèn)題。成熟和成功的企業(yè)在隊(duì)伍建設(shè)上都處理得很好,應(yīng)當(dāng)作為發(fā)展企業(yè)的工作借鑒。
7藏藥發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路
7.1在充分利用藏藥資源的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)科學(xué)論證其可持續(xù)性發(fā)展的規(guī)模,進(jìn)行有計(jì)劃的適度市場(chǎng)拓展,切不可實(shí)行耗竭性的開(kāi)發(fā)。
7.2針對(duì)藏藥進(jìn)行有選擇性的科學(xué)開(kāi)發(fā),精選一批在臨床上確實(shí)行之有效的藥品,本著“高效、安全、工藝和劑型創(chuàng)新”的原則,從而形成自己的特色。
7.3由于銷售成本過(guò)高,特別針對(duì)藏藥市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍處于幼年階段,其銷售成本還會(huì)更高些,讓其企業(yè)很難持久支撐下去,所以,必然要有一套獨(dú)特的營(yíng)銷辦法:①網(wǎng)上推廣銷售;②建立全球性和全國(guó)性及地區(qū)性的民族醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。在這些專病?频尼t(yī)療網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行藏藥的應(yīng)用性銷售。
7.4在建立民族醫(yī)療機(jī)構(gòu)中推行:“非常病,非常醫(yī),非常醫(yī)用非常藥”的原則,逐年積累發(fā)展,對(duì)促進(jìn)藏醫(yī)藥的發(fā)展會(huì)收到意想不到的良好效果。
7.5藏醫(yī)藥平也民族醫(yī)藥的發(fā)展,一定要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變封閉的營(yíng)銷觀念,重視宣傳推廣,在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,才會(huì)讓世人所認(rèn)識(shí)和矚目,藏醫(yī)藥的大業(yè)才會(huì)形成其自己的大市場(chǎng)。
7.6國(guó)家和自治區(qū)應(yīng)加大對(duì)藏藥材的保護(hù)與監(jiān)管力度,盡快出臺(tái)有關(guān)藏藥材保護(hù)的相關(guān)法律、法規(guī),加大對(duì)藏藥材種植技術(shù)研究和種植基地建設(shè)的投入,盡快形成藏藥材的保護(hù)規(guī)劃,使藏藥材得到科學(xué)、合理的開(kāi)發(fā)和利用。
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