基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　論文關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn)　戰(zhàn)略規(guī)劃　營(yíng)梢戰(zhàn)略　營(yíng)梢目標(biāo)

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    論文摘要:在營(yíng)銷體系由交易營(yíng)梢向關(guān)系營(yíng)稍轉(zhuǎn)變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場(chǎng)份額成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏利能力、成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)。而顧客資產(chǎn)(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代又一次營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新和變革，它能夠給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和，而顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)�；�于顧客資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)稍戰(zhàn)略有STP戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，和基于品牌資產(chǎn)視角下的品牌戰(zhàn)略，及顧客戰(zhàn)略。

    一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化

    在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過(guò)學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐，越來(lái)越多的相關(guān)人士認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過(guò)與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造顧客的終生價(jià)值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的最佳途徑。企業(yè)的營(yíng)銷體系也由單純的交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長(zhǎng)久良好關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷。

    什么是顧客資產(chǎn)?19世紀(jì)80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價(jià)值是整體顧客價(jià)值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值最大時(shí)，企業(yè)便會(huì)贏得顧客。

隨著關(guān)系營(yíng)銷在19世紀(jì)90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開(kāi)支和顧客維系開(kāi)支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過(guò)與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測(cè)定并管理的財(cái)務(wù)性資產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價(jià)值折現(xiàn)值的總和。所以說(shuō)，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和。換句話說(shuō)，顧客的價(jià)值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過(guò)去的交易或事項(xiàng)而獲得或控制的可預(yù)期的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益.表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識(shí)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)資源。

    Rush , Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)顧客價(jià)值的測(cè)量和計(jì)算來(lái)決定企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷決策。價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)是對(duì)所有顧客而言，購(gòu)買選擇受價(jià)值感覺(jué)的影響。這種價(jià)值感覺(jué)主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度所形成。這些感覺(jué)更多的是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand  Equity)則表示顧客對(duì)品牌主觀的和無(wú)形的評(píng)價(jià)，它超越了顧客感覺(jué)到的客觀價(jià)值。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。這種通過(guò)維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。

    由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來(lái)越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及營(yíng)銷行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價(jià)值性，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準(zhǔn)確地說(shuō)，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營(yíng)管理的.

    二、顧客資產(chǎn)最大化下的營(yíng)銷戰(zhàn)略

    傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位;市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多角化開(kāi)發(fā);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。

    而基于顧客的營(yíng)銷目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R(shí)別、區(qū)分和尋找對(duì)企業(yè)具有較高生命周期價(jià)值的高質(zhì)量顧客，并通過(guò)與企業(yè)的互動(dòng)，提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦�多的著眼于顧客忠誠(chéng)度的加強(qiáng)和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價(jià)值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對(duì)品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價(jià)值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的有效利用、顧客價(jià)值的準(zhǔn)確計(jì)算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過(guò)財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化。

    三、營(yíng)銷戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個(gè)戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營(yíng)理念上，始終樹(shù)立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個(gè)營(yíng)銷決策的制定和實(shí)施都以顧客讓渡價(jià)值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價(jià)值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行全員營(yíng)銷，每個(gè)部門都了解顧客、熟悉顧客;在營(yíng)銷過(guò)程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價(jià)值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠(chéng)。

    四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行

    傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的，在企業(yè)所負(fù)有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對(duì)象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源、計(jì)劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會(huì)產(chǎn)生以下一些局限:在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說(shuō)在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會(huì)不知不覺(jué)地忽略顧客的需求。如果能夠達(dá)到這些要求，企業(yè)就要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中疲于奔命;決策可能會(huì)被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會(huì)為公司未來(lái)帶來(lái)隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)而做出決策并實(shí)施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過(guò)去的狀況，是歷史指標(biāo)，對(duì)未來(lái)的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個(gè)關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績(jī)效，往往會(huì)產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒(méi)有對(duì)不同種類的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，很好地解決了以上問(wèn)題。

    在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的步驟如下:

    1.確認(rèn)顧客資產(chǎn)并建立一個(gè)完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來(lái)分析公司的顧客資產(chǎn)。

    2.為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源:在明確公司內(nèi)部的現(xiàn)狀后，進(jìn)行整體的布局，以達(dá)到使公司資源最合理分配，投資決策最優(yōu)化為目的，為各類顧客資產(chǎn)安排資源。然后就是管理顧客資產(chǎn)，進(jìn)行顧客資產(chǎn)組合管理，并構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)。

    3.經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn):顧客資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)更加明確了增大公司的顧客資產(chǎn)，從而增加公司的銷售水平。

    4.企業(yè)戰(zhàn)略行為績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)指標(biāo)是顧客份額和顧客資產(chǎn)投資收益率:企業(yè)應(yīng)用顧客份額來(lái)代替市場(chǎng)份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比，而并非簡(jiǎn)單地追求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占整個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品、服務(wù)的百分比。對(duì)于顧客資產(chǎn)投資收益率是基于產(chǎn)品投資收益率提出來(lái)的，它是檢驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的效果的一個(gè)有利的工具。

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