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關(guān)于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的思考
論文關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 營銷創(chuàng)新 營銷戰(zhàn)略
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論文摘要:本文主要闡述了中小企業(yè)營銷創(chuàng)新概述，營銷創(chuàng)新的基本類型，中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題和應(yīng)對策略。
當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競爭和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會資源�；诖�，有必要對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國企業(yè)評析協(xié)會和國家發(fā)展與改革委員會中小企業(yè)司、國家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通司、中華全國工商聯(lián)合會經(jīng)濟(jì)部、國家工商總局個體私營經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會，發(fā)布《2003年中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》綜合評價(jià)了我國非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場繁榮、增加財(cái)政收入、促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場競爭力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業(yè)因營銷得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業(yè)。
一、營銷創(chuàng)新簡述
1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵。營銷創(chuàng)新是指經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在盈利機(jī)會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。
2營銷創(chuàng)新的基本類型。根據(jù)營銷創(chuàng)新過程中營銷活動變化強(qiáng)度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對現(xiàn)有營銷活動進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。
二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題
1.營銷創(chuàng)新乏力。目前各級政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場競爭過度和無序競爭是導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營困難的一個重要原因。在對中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營陷入困境的同時，整個行業(yè)也因競爭的無序而萎縮。在主營產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過度競爭，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營銷生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。
2.“點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當(dāng)前許多中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說是企業(yè)對市場的一個直覺反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時還覺察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺進(jìn)行的創(chuàng)新勢必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創(chuàng)新能力不足。
3.缺乏理性和科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。營銷實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項(xiàng)目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導(dǎo)致放棄質(zhì)量拚價(jià)格。促銷手段單一，同時，受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象�？傊行∑髽I(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現(xiàn)象。
4.營銷人才相對不足。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作�？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。
三、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)采取的措施
運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。目標(biāo)營銷是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細(xì)分市場作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略，有針對性地開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來定位的，因此，市場細(xì)分是目標(biāo)營銷的前提。運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會，開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。
1.避開鋒芒，創(chuàng)新營銷。在同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢力不均，競爭是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強(qiáng)大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險(xiǎn)。但同時，中小企業(yè)規(guī)模小，相對來說，經(jīng)營機(jī)制更加靈活，可以隨時跟上社會發(fā)展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費(fèi)者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣用的促銷手段。應(yīng)學(xué)會運(yùn)用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷市場，將企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。這種戰(zhàn)略通常是通過設(shè)計(jì)或品牌的獨(dú)特性、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以及其他方面的獨(dú)特性來加以實(shí)現(xiàn)的。例如“脈動”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助“非典”時期，消費(fèi)者對補(bǔ)充維生素提高自身免疫力的空前認(rèn)可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補(bǔ)”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍(lán)色基調(diào)，與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險(xiǎn)為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會因?yàn)榻吡εc之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢力壯大之前.可避實(shí)就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢力增強(qiáng)、時機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。
任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場營銷一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先優(yōu)勢、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所需要的經(jīng)營優(yōu)勢。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，即對市場加以細(xì)分，主攻某一特定的顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)或一個地區(qū)市場。企業(yè)通過對經(jīng)營活動進(jìn)行調(diào)整，以一種競爭者不易模仿的方式專攻一個狹小的細(xì)分市場。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標(biāo)上來.或謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰(zhàn)略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，但在市場上并無優(yōu)勢可言。在營銷過程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設(shè)的機(jī)遇，集中力量經(jīng)營鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷售，從而取得了成本相對優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中處于常勝的地位。
2.營銷理念的創(chuàng)新。營銷理論創(chuàng)新要做到以下兩點(diǎn):第一，市場理念創(chuàng)新，從滿足顧客到創(chuàng)造顧客。在知識經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者在紛繁浩瀚的充滿知識和技術(shù)的產(chǎn)品海洋中漸漸失支主宰市場的優(yōu)勢，而中小企業(yè)則逐漸改變過去那種以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿Innovation)的營銷觀念，變被動為主動，充分利用知識資源、智力資源創(chuàng)造顧客需求，掌握市場主導(dǎo)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)更快、更好ation)的發(fā)展;第二，市場定位觀念創(chuàng)新，從“尋找”到“引領(lǐng)”。美國著名管理學(xué)家彼得德魯克曾說:“企業(yè)的成功依賴于它在相對大市場的一個小生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位”。因此，過去那種根據(jù)顧客需求生產(chǎn)產(chǎn)品推銷產(chǎn)品的營銷方式己難以在知識經(jīng)濟(jì)時代下的市場競爭中生存下去。中小企業(yè)面對不斷增大的競爭壓力，必須重新認(rèn)識市場與消費(fèi)者，從尋找產(chǎn)品顧客轉(zhuǎn)向進(jìn)入“知識經(jīng)營”領(lǐng)域。
3.營銷渠道創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速地建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對面的溝通，便于企業(yè)針對消費(fèi)者的個別需要，提供個性化服務(wù)。利用互聯(lián)網(wǎng)這一營銷婿首，完善市場調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。
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