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基于戰(zhàn)略地圖的我國(guó)中小食品企業(yè)關(guān)系
論文關(guān)鍵詞:中小食品企業(yè) 戰(zhàn)略地圖 關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略
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論文摘要:我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為中小食品企業(yè)帶來(lái)了威脅和機(jī)遇，中小食品企業(yè)應(yīng)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把握機(jī)遇、規(guī)避威脅，從而獲得持續(xù)的良好的營(yíng)銷績(jī)效。針對(duì)我國(guó)中小食品企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，運(yùn)用戰(zhàn)略地圖對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，中小食品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷戰(zhàn)略向關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
食品市場(chǎng)歷來(lái)是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的重要組成部分，尤其是對(duì)于擁有13億人口的我國(guó)，食品產(chǎn)業(yè)具有更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。進(jìn)人21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)食品市場(chǎng)的快速發(fā)展，2010年食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)3萬(wàn)億元，成為國(guó)內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)。但由于中小食品企業(yè)自身的特點(diǎn)，如企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低等，導(dǎo)致中小食品企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)自身的特點(diǎn)，中小食品企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定適合本企業(yè)發(fā)展需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能使企業(yè)快速健康地發(fā)展。
1我國(guó)中小食品企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，我國(guó)中小食品企業(yè)無(wú)論從規(guī)模上還是質(zhì)量上都得到了前所未有的發(fā)展，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為也得到了改善，但從市場(chǎng)營(yíng)銷方面看還存在諸多問(wèn)題。
1.1缺乏專門的營(yíng)銷部門
大部分中小食品企業(yè)缺乏專門的營(yíng)銷部門，沒(méi)有統(tǒng)一的營(yíng)銷規(guī)劃。即使有少數(shù)企業(yè)設(shè)有專門的營(yíng)銷部門，但存在組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，職能不健全的問(wèn)題。受中小食品企業(yè)發(fā)展初期人員和資金的限制，中小食品企業(yè)往往沒(méi)有設(shè)立專門的營(yíng)銷部門，而是將營(yíng)銷部門和市場(chǎng)部門結(jié)合在一起，但隨著企業(yè)發(fā)展壯大，中小食品企業(yè)營(yíng)銷部門將不能在承擔(dān)更多的營(yíng)銷任務(wù)或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)，往往照成顧此失彼的問(wèn)題。
1.2缺乏有效的營(yíng)銷過(guò)程管理和控制
為了加強(qiáng)營(yíng)銷管理，中小食品企業(yè)習(xí)慣采用目標(biāo)管理方法，將營(yíng)銷目標(biāo)分解到各個(gè)環(huán)節(jié)，但往往營(yíng)銷的結(jié)果卻不是很好，這是由于中小食品企業(yè)未建立有效的過(guò)程管理和調(diào)控機(jī)制，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程較為混亂。
缺乏過(guò)程管理和控制的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一，由于缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，尤其是財(cái)務(wù)監(jiān)管機(jī)制，往往導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的超支。在銷售的過(guò)程中一旦遇到困難，總習(xí)慣通過(guò)錢來(lái)解決問(wèn)題，增加了營(yíng)銷成本。第二，缺乏有效的員工工作監(jiān)督機(jī)制。雖然最終將營(yíng)銷目標(biāo)分解到個(gè)人，但由于缺乏有效的監(jiān)督和調(diào)控，部分員工不能及時(shí)的完成營(yíng)銷任務(wù)，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)不能圓滿完成。
1.3營(yíng)銷管理觀念單一落后
中小食品企業(yè)往往以交易管理理論和4P理論為營(yíng)銷指導(dǎo)思想，不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的要求。交易營(yíng)銷理論重視短期交易利潤(rùn)，忽略客戶關(guān)系管理，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。營(yíng)銷理論的20/80原則認(rèn)為，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶，而這20%的客戶往往都是老客戶，由于公司不重視客戶關(guān)系，造成老客戶的流逝，公司只能不斷地開(kāi)發(fā)新客戶，導(dǎo)致成本的大量增加�，F(xiàn)代營(yíng)銷理論不再是單個(gè)營(yíng)銷理論的運(yùn)用，而是多種理論的融合。4P理論固然重要，但并不是全部，中小食品企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和成本為主的營(yíng)銷觀念中轉(zhuǎn)變出來(lái);引人新的營(yíng)銷理論，如關(guān)系營(yíng)銷理論，重視公司同客戶、物流商等各個(gè)方面的關(guān)系，又如合作營(yíng)銷，不再將同類企業(yè)僅僅當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也當(dāng)成合作伙伴，共同創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏。
2基于戰(zhàn)略地圖的我國(guó)中小食品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略各層面分析
戰(zhàn)略地圖是由卡普蘭和諾頓在平衡記分卡之后提出，是指以財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系、內(nèi)部流程、人員學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)四個(gè)層面相互關(guān)系為內(nèi)核，通過(guò)因果關(guān)系鏈條串連，將企業(yè)使命和戰(zhàn)略更細(xì)化、更動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略管理方法，它提供了用于描述任何戰(zhàn)略的普遍框架和語(yǔ)言。在規(guī)劃中小食品企業(yè)時(shí)引入戰(zhàn)略地圖將會(huì)使管理者與員工更加清晰的了解企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
2.1財(cái)務(wù)層面分析
任何企業(yè)存在的最終目的都是獲取利潤(rùn)，為企業(yè)股東和公司帶來(lái)價(jià)值�？ㄆ仗m認(rèn)為，增加股東和公司的價(jià)值往往通過(guò)兩種戰(zhàn)略，即生產(chǎn)率戰(zhàn)略和收益增長(zhǎng)戰(zhàn)略Pl。對(duì)于中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，應(yīng)將生產(chǎn)率戰(zhàn)略與收益增長(zhǎng)戰(zhàn)略相結(jié)合，即提高企業(yè)生產(chǎn)率和收人增長(zhǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)中小食品企業(yè)短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
為實(shí)現(xiàn)短期的生產(chǎn)率戰(zhàn)略，中小食品企業(yè)應(yīng)注重加強(qiáng)為現(xiàn)有客戶和潛在客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的效率，包括產(chǎn)品成本的降低和營(yíng)銷效率的提高。具體應(yīng)考慮以下兩個(gè)問(wèn)題:第一，改善成本結(jié)構(gòu)。降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本，減少營(yíng)銷間接成本;加強(qiáng)營(yíng)銷部門與其他部門溝通合作、提高一般資源和信息共享程度，從而減少和降低不必要的開(kāi)支。第二，提高資產(chǎn)利用率。降低支持特定營(yíng)銷業(yè)務(wù)水準(zhǔn)所需的運(yùn)營(yíng)成本和固定成本;加快營(yíng)銷應(yīng)收賬款的回收速度，提高其回收率;加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。
2.2客戶層面分析
任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(將一個(gè)公司的內(nèi)部流程與改善客戶結(jié)果相聯(lián)系)的核心內(nèi)容是把“價(jià)值取向”傳遞給客戶。價(jià)值取向描述了供應(yīng)商提供給客戶的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象等事物的獨(dú)特混合體。價(jià)值取向不僅定位企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的市場(chǎng)群體，也能使客戶清晰明確的了解產(chǎn)品的各種特性圓。雖然隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的途徑愈來(lái)愈多，但在這個(gè)商品繁多和顧客至上的時(shí)代，如何將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值取向準(zhǔn)確的傳遞給客戶，從而穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和獲取新客戶顯得尤為重要。
一般來(lái)講，客戶價(jià)值主張主要包括三種形式:作業(yè)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略。作業(yè)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略要求企業(yè)必須在具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感覺(jué)、購(gòu)物所花時(shí)間及準(zhǔn)時(shí)提交產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略要求企業(yè)在產(chǎn)品功能、特性和性能上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);客戶關(guān)系戰(zhàn)略要求企業(yè)不斷加強(qiáng)與客戶間的關(guān)系，并提供相應(yīng)的服務(wù)以滿足客戶的需要。
2.3內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面分析
一營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)內(nèi)部行為與客戶價(jià)值取向協(xié)調(diào)一致，價(jià)值取向和如何將其轉(zhuǎn)變成對(duì)股東和公司而言的增長(zhǎng)與利潤(rùn)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)[4]。但客戶價(jià)值取向和財(cái)務(wù)損益僅是公司期望的結(jié)果，只有當(dāng)他們能明確指出公司內(nèi)部應(yīng)做些什么事才具有執(zhí)行價(jià)值。畢竟優(yōu)異的客戶績(jī)效來(lái)自企業(yè)中發(fā)生的各種內(nèi)部行為。
企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面體現(xiàn)在價(jià)值鏈上，主要包括三個(gè)方面:創(chuàng)新流程、客戶關(guān)系流程、運(yùn)營(yíng)流程，每一個(gè)流程都是企業(yè)生存和發(fā)展所必須的環(huán)節(jié)，但不同企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的不一致，使企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面的各個(gè)流程中的重點(diǎn)也存在差異性。通過(guò)客戶層面的分析，中小食品企業(yè)的重點(diǎn)在于客戶關(guān)系流程，中小食品企業(yè)必須在客戶關(guān)系管理等方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，為滿足目標(biāo)客戶的需要，創(chuàng)新流程和運(yùn)營(yíng)流程也是必不可少的。
2.4學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面分析
學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從計(jì)劃、決策到實(shí)施的任何企業(yè)過(guò)程行為都源于人，在學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面取得的成果將有助于其他三個(gè)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和業(yè)績(jī)提高。一個(gè)企業(yè)要取得長(zhǎng)期的可持續(xù)的發(fā)展，就必須通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)，努力提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，才能在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中取得常勝不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中小食品企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造最佳的營(yíng)銷績(jī)效，就必須重視對(duì)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，以支持企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，從而創(chuàng)造高價(jià)值的客戶關(guān)系。具體來(lái)講，中小食品企業(yè)應(yīng)從三個(gè)方面行動(dòng):戰(zhàn)略能力、戰(zhàn)略技術(shù)、營(yíng)銷氛圍。
3構(gòu)建我國(guó)中小食品企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略
通過(guò)對(duì)我國(guó)中小食品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的結(jié)果，中小食品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷戰(zhàn)略向關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，中小食品企業(yè)的營(yíng)銷理念不能再以單獨(dú)交易為中心，而應(yīng)以企業(yè)和最佳客戶之間建立堅(jiān)固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心，更加注重企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷績(jī)效0。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和科技的進(jìn)步，中小食品企業(yè)面臨越來(lái)越多樣化、個(gè)性化的客戶需求和愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要處理企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系，應(yīng)對(duì)復(fù)雜的外部關(guān)系如與政府機(jī)關(guān)等的關(guān)系。
3.1顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略
顧客是企業(yè)利潤(rùn)的創(chuàng)造者，是企業(yè)生存和發(fā)展的保證。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的竟?fàn)�，在公司的關(guān)系營(yíng)銷中，顧客始終處于中心位置。顧客關(guān)系的好壞是公司成敗的關(guān)鍵。顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是發(fā)展新顧客、留住老顧客;與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。
(1)發(fā)展新顧客是重點(diǎn)。發(fā)展新顧客是中小食品企業(yè)前期關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。公司初期階段急需大量的顧客來(lái)提高公司的品牌形象，提高公司品牌的知名度。尋求辦法與顧客建立聯(lián)系，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)為每個(gè)顧客建立資料庫(kù)，掌握顧客聯(lián)系方式。這個(gè)時(shí)期不要把追求企業(yè)利潤(rùn)放在首位，要以吸引到盡可能多的顧客為目標(biāo)。保證食品較低的價(jià)格并通過(guò)與顧客建立的關(guān)系了解顧客的需求。
(2)留住老顧客是保障。中小食品企業(yè)發(fā)展到一定階段后，顧客關(guān)系營(yíng)銷策略的中心要轉(zhuǎn)到留住老顧客上來(lái)，即重點(diǎn)加強(qiáng)發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。顧客的意度與忠誠(chéng)度對(duì)利潤(rùn)具有決定性的影響，即以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額質(zhì)量比市場(chǎng)份額的數(shù)量對(duì)利潤(rùn)有更大的影響。爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比保持一個(gè)老顧客多花5一10倍的費(fèi)用，留住老顧客能為企業(yè)節(jié)省很大的開(kāi)支。
3.2競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略
精明的市場(chǎng)營(yíng)銷專家和企業(yè)家們不把同行企業(yè)視作對(duì)立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系，雙方通過(guò)不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)聯(lián)系來(lái)建立伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心，進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期互利。與競(jìng)爭(zhēng)者之間的合作建立在相信任的基礎(chǔ)之上。在此基礎(chǔ)上中小食品企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者建立聯(lián)盟，實(shí)施信息共享，共同維持食品價(jià)格;減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)。
(1)誠(chéng)信為本、坦誠(chéng)相待。誠(chéng)信是一個(gè)公司應(yīng)具有的的基本品質(zhì)，誠(chéng)信對(duì)待對(duì)方才能換來(lái)對(duì)方的信任，失信與人就不會(huì)有公司愿意與其合作。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間雖有競(jìng)爭(zhēng)但不應(yīng)通過(guò)欺詐的形式。誠(chéng)信代表了公司的形象，擁有信譽(yù)的公司會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重也會(huì)有更多的同行業(yè)企業(yè)愿意與其合作。
(2)相互合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，每個(gè)企業(yè)都面臨著眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在加上市場(chǎng)形勢(shì)變化大，單獨(dú)的一個(gè)公司應(yīng)付市場(chǎng)變化需要的成本太大，并且食品市場(chǎng)龐大，市場(chǎng)信息瞬息變化，一個(gè)公司得到的信息往往是片面的，在制定策略時(shí)往往也會(huì)忽視很多因素，企業(yè)間相互合作交流公司管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信息。相互討論分析后得出全面的市場(chǎng)信息，制定適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>
3.3其他關(guān)系方關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略
與顧客和競(jìng)爭(zhēng)者間的營(yíng)銷策略是中小食品企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的關(guān)鍵，但是與其他方面的關(guān)系營(yíng)銷策略也對(duì)中小食品企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷起著重要作用。
（1)與政府機(jī)構(gòu)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。政府機(jī)構(gòu)是相關(guān)市場(chǎng)法規(guī)的頒布者，在市場(chǎng)中起著維持市場(chǎng)秩序的作用，中小食品企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府的支持，和政府機(jī)構(gòu)之間首先要遵守政府相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)與其溝通，積極配合政府工作，自覺(jué)維護(hù)市場(chǎng)秩序。
(2)與公司員工關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。公司內(nèi)部環(huán)境的和諧對(duì)提高公司的生產(chǎn)效率和員工的工作積極性具有很大作用。和員工之間，公司要關(guān)心員工的工作及生活，讓員工有歸屬感;并加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高其工作技能。
(3)與社會(huì)公益組織關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。社會(huì)公益組織包括消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，和這些組織之間中小食品企業(yè)要加強(qiáng)交流。積極資助這些組織，處理好這些組織的關(guān)系能為公司贏得社會(huì)的贊譽(yù)，從而提高知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可。
4結(jié)論
經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)給中小食品企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，但也加劇了中小食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，使?fàn)I銷戰(zhàn)略在中小食品企業(yè)生存和發(fā)展中的作用顯得越來(lái)越重要。中小企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)自身的不足和存在的問(wèn)題，充分發(fā)揮中小食品企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，制定適合本企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，處理好與顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及與企業(yè)相聯(lián)系的各種關(guān)系方的關(guān)系，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的最大化。
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