分析農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題

   論文關(guān)鍵詞:吉林省　農(nóng)產(chǎn)品加工　營(yíng)悄戰(zhàn)略

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    論文摘要:闡述了研究吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)悄戰(zhàn)略的重要意義，并通過(guò)對(duì)“原料生產(chǎn)一加工一銷(xiāo)售一體化”鏈條系統(tǒng)分析中，得出梢售節(jié)點(diǎn)對(duì)其他兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的逆向拉動(dòng)作用不容忽視，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是解決當(dāng)前吉林省農(nóng)場(chǎng)品加工業(yè)存在問(wèn)題的有效方法之一。并此基礎(chǔ)上分析了吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，提出了制仃吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的營(yíng)梢戰(zhàn)略的建議。

    一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要意義

    吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，加工業(yè)正向著規(guī)模化、結(jié)構(gòu)多元化、加工程度精深化趨勢(shì)發(fā)展，這就必然使農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)將由中斷向前后兩端拓展，原料生產(chǎn)一加工一銷(xiāo)售一體化的產(chǎn)業(yè)模式將逐漸形成。在“原料生產(chǎn)一加工一銷(xiāo)售一體化”鏈條系統(tǒng)中要求各個(gè)環(huán)節(jié)密切配合才能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條價(jià)值最大化，在原料生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)存在的主要問(wèn)題為:原料供應(yīng)波動(dòng)性較大;原料基地建設(shè)管理不完善;原料品質(zhì)低，專(zhuān)用品種少等。生產(chǎn)加工節(jié)點(diǎn)存在的主要問(wèn)題是:加工技術(shù)、設(shè)備落后;人員素質(zhì)較低;融資困難、融資渠道狹窄;深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品附加值低等。而屬于以上兩個(gè)節(jié)點(diǎn)間配合的問(wèn)題主要為:加工企業(yè)與農(nóng)戶(hù)之間利益協(xié)調(diào)機(jī)制沒(méi)有理頃等。上述問(wèn)題目前已經(jīng)受到了重視并一定程度得到了緩解。在銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)(即營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題)及銷(xiāo)售和原料生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的配合上，無(wú)論是理論工作者還是實(shí)踐工作者都沒(méi)有太多的去研究和實(shí)踐。而銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)對(duì)原料生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)及加工節(jié)點(diǎn)的逆向拉動(dòng)作用是不容忽視的。在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)存在的最突出的問(wèn)題是:農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品供給與需求的扭曲，即消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品的需求不能通過(guò)現(xiàn)有企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品得到滿(mǎn)足。這個(gè)突出矛盾與吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)未建立起周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)。而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定解決銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的問(wèn)題后，亦可把節(jié)點(diǎn)間過(guò)渡不暢的問(wèn)題消化掉，進(jìn)而促使農(nóng)業(yè)與工業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。從這個(gè)角度說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是解決當(dāng)前吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)面臨的主要問(wèn)題有效方法之一。

    二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

　　1大部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

        走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少數(shù)龍頭企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之外，其他占90%的中小加工企業(yè)未曾有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至有的企業(yè)負(fù)責(zé)人明確表示:自己企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)有必要搞些“中看不中用”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中隨意性和盲目性較大，加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)目前處在“行業(yè)沒(méi)有布局，企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略”的狀態(tài)。形成此種問(wèn)題的原因較為復(fù)雜，既有歷史原因，又有現(xiàn)實(shí)因素的影響:(I)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)起步較晚，是在糧食生產(chǎn)過(guò)剩、農(nóng)民賣(mài)糧難背景下逐步發(fā)展起來(lái)的，當(dāng)時(shí)企業(yè)發(fā)展受到政府政策傾斜保護(hù)，且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是太激烈，因此產(chǎn)品供給、需求是均衡的，有時(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，這從某種程度上弱化了加工企業(yè)的開(kāi)拓市場(chǎng)功能。(2)輕視了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要作用吉林省加工企業(yè)從構(gòu)成看，大部分是民營(yíng)中小企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)人多半來(lái)自于農(nóng)民或下崗工人，管理素質(zhì)較低，缺乏具有創(chuàng)新精神和開(kāi)拓能力的企業(yè)家，因此在管理中常常忽視了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。(3)資金的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是需要進(jìn)行周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)信息，結(jié)合企業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境和可控資源，并在專(zhuān)家和豐富營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者的指導(dǎo)下逐步建立起來(lái)的市場(chǎng)指導(dǎo)性綱領(lǐng)。需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，一般的中小企業(yè)是很難承受較大市場(chǎng)體系建立成本的。

    2.市場(chǎng)需求分析不夠細(xì)化

    吉林省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品寬度較大，產(chǎn)品線也較長(zhǎng)，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，這就決定了市場(chǎng)細(xì)分的必要性。市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)工作是消費(fèi)需求差異的研究，據(jù)此確定市場(chǎng)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，為目標(biāo)市場(chǎng)選擇做好基礎(chǔ)工作。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)多半以地域作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有細(xì)化研究同一地域消費(fèi)需求的差異。尤其是食品類(lèi)產(chǎn)品這方面工作很不到位，例如天景公司的鮮玉米在全國(guó)各大超市有一定的知名度，而玉米飲料也選擇在同樣市場(chǎng)同樣渠道去銷(xiāo)售卻鮮為人知。產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的主要原因:(1>假定不同產(chǎn)品具有同樣的需求特點(diǎn)。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能是具有完全同質(zhì)性，即便是同類(lèi)產(chǎn)品需求也是有差異的。如果具備了細(xì)分的條件，就應(yīng)該采用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，否則難以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。(2)市場(chǎng)調(diào)查不夠細(xì)致，市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析能力不強(qiáng)。目前，吉林省包括龍頭企業(yè)在內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查投人資源少，獲取市場(chǎng)信息手段單一、方法簡(jiǎn)單，主要是依靠銷(xiāo)售人員對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋，同時(shí)，對(duì)信息的處理缺乏科學(xué)的方法。
　3.目標(biāo)市場(chǎng)模糊，盲目跟風(fēng)

    吉林省龍頭農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，確定目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則為“立足國(guó)內(nèi)，放眼國(guó)外”，非食品類(lèi)以東南沿海城市為主要市場(chǎng)，食品類(lèi)產(chǎn)品主要采用無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。龍頭企業(yè)的此種選擇月標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)維持現(xiàn)有市場(chǎng)是有效的，但是，隨著外國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)人及長(zhǎng)三角、珠三角農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的快速發(fā)展，維持現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)如何拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域是吉林省農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。這就需要結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)需求特點(diǎn)等因素來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不能育目跟隨大型加工企業(yè)走市場(chǎng)。吉林省的中小加工企業(yè)成立時(shí)很多是倉(cāng)促上馬，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)資金匱乏的狀況，開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力很弱，只能在大企業(yè)的市場(chǎng)上“拾遺補(bǔ)漏”這種“拾遺補(bǔ)漏”并不是“海爾式”填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而是用同類(lèi)產(chǎn)品在統(tǒng)一市場(chǎng)上與大企業(yè)進(jìn)行硬拼，以尋找大企業(yè)“疏忽”點(diǎn)為主，或采用不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段。中小加工企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)模糊，盲目跟從大企業(yè)的結(jié)果只能被驅(qū)逐出市場(chǎng)。

    4.產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、不鮮明

    市場(chǎng)定位是在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品特色過(guò)程。這里有兩點(diǎn)不容忽視:第一，定位的日的是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。著眼點(diǎn)一定是市場(chǎng)，并不是為了特色而定特色的。吉林省的龍頭企業(yè)常常犯的錯(cuò)誤是:產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，然后苦思冥想附加特色，不是為了市場(chǎng)、消費(fèi)者而定特色，最后還是脫離了市場(chǎng)。第二，特色的形成二企業(yè)、產(chǎn)品的本身特點(diǎn)+消費(fèi)者的認(rèn)同即鮮明特色的形成同時(shí)受到產(chǎn)品或者企業(yè)的特點(diǎn)及消費(fèi)者的認(rèn)同兩種決定性因素的影響，缺一不可，片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品特性有可能得不到市場(chǎng)的認(rèn)同。如以玉米為原料的方便面，長(zhǎng)自山的人參加工品產(chǎn)品特色非常明顯，但是由于沒(méi)有結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)來(lái)定位導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫賣(mài);另一方面，如果忽略了產(chǎn)品特色而刻意迎合消費(fèi)者，最后只能是短視營(yíng)銷(xiāo)的行為。

    5.營(yíng)銷(xiāo)策略單一，以人員推銷(xiāo)為主

    吉林省如大成、皓月等國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)有二十多個(gè)年頭了，取得較好的業(yè)績(jī)，形成了一定品牌知名度，具有一定的輻射和帶動(dòng)作用。在市場(chǎng)發(fā)生巨大變化的情況下，這些企業(yè)拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略卻一直比較單調(diào)，主要以傳統(tǒng)的人員推銷(xiāo)方式為主，有的企業(yè)制定激勵(lì)措施都是緊緊圍繞銷(xiāo)售業(yè)績(jī)展開(kāi)的，只要能把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，就能拿到工資加提成，至于其他營(yíng)銷(xiāo)管理工作則不被重視;個(gè)別有實(shí)力的企業(yè)采用人員推銷(xiāo)為主、電視廣告宣傳為輔的方式。對(duì)國(guó)外市場(chǎng)主要通過(guò)參加各種展會(huì)的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策略單一使用的直接后果是:市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱及產(chǎn)品品牌形象不強(qiáng)等。產(chǎn)生此問(wèn)題的主要原因是:(I)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺失。沒(méi)有戰(zhàn)略的指導(dǎo)策略不可能靈活有效。(2)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)弱化。吉林省大多數(shù)中小加工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中存在“有人員，沒(méi)部門(mén)”現(xiàn)象，即營(yíng)銷(xiāo)人員各自為戰(zhàn)，分散推銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)弱化或虛設(shè)，沒(méi)有發(fā)揮制定戰(zhàn)略、確定營(yíng)銷(xiāo)組合的基本作用。(3)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較低。為了降低管理成本，企業(yè)招聘的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較低;技能不高，沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行定期技能培訓(xùn)，營(yíng)銷(xiāo)人員特別是銷(xiāo)售人員流動(dòng)性大。

    三、制定吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略幾點(diǎn)建議

    (1)市場(chǎng)選擇要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。加大市場(chǎng)調(diào)查力度，采用問(wèn)卷、營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)收集、網(wǎng)絡(luò)收集等方式全方位搜集相關(guān)市場(chǎng)信息。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況細(xì)分市場(chǎng)，精耕細(xì)作，善于在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，而避免根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行劃分，在市場(chǎng)細(xì)分方面主張精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求。(2)市場(chǎng)定位要鮮明。市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策，是實(shí)施各項(xiàng)具體營(yíng)銷(xiāo)策略的前提。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一定根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同，選擇不同的定位策略。以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品特色及消費(fèi)者心理需求兩個(gè)方面，通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最理想的突破口，形成具有鮮明特色的市場(chǎng)定位，并通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位，經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。(3)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)具有獨(dú)特性。充分利用好4PS組合，發(fā)揮整體協(xié)作優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合時(shí)應(yīng)全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)組合的方式和特點(diǎn)，根據(jù)自身?xiàng)l件，因地制宜地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，形成獨(dú)特的風(fēng)格。(4)企業(yè)應(yīng)以品牌為靈魂。構(gòu)建地域十集群十龍頭十產(chǎn)品”并進(jìn)式品牌建設(shè)模式。即地域品牌、企業(yè)集群品牌、龍頭企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌共同建設(shè)，發(fā)揮相互間協(xié)同影響作用。
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