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析文化差異視角下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:文化差異 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 本土化 標(biāo)準(zhǔn)化
論文摘要:在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有正確而恰當(dāng)?shù)睦斫夂瓦\(yùn)用文化差異，才能在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上做出正確的選擇。作為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中最重要的兩種戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略各有其適用的條件，但在實(shí)踐當(dāng)中，由于條件所限，使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)很少，更多的是對(duì)兩種戰(zhàn)略的綜合運(yùn)用，即全球本土化戰(zhàn)略。另外，在不同文化背景下，各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效組合是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有效實(shí)施的重要保證。
一、文化差異及其特性
文化，是在同一個(gè)環(huán)境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個(gè)體特征，而是具有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、受過(guò)相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來(lái)自不同環(huán)境中的人們?cè)?ldquo;共同心理程序”上的差異性，具體表現(xiàn)在價(jià)值觀念、思維方式、審美情趣以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面。
由于不同地域或民族所處的環(huán)境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國(guó)家之間雖有相似的地方，但仍會(huì)表現(xiàn)出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語(yǔ)言、動(dòng)作甚至事件對(duì)處于不同文化背景的人來(lái)說(shuō)往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會(huì)遲到，在日本、美國(guó)和德國(guó)被認(rèn)為是無(wú)禮和沒(méi)有教養(yǎng);而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍(lán)色對(duì)絕大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)是最有男子氣的顏色，而在法國(guó)和英國(guó)，紅色才有相似的意思。
作為人類(lèi)文明的一個(gè)方面，任何一種文化都是人類(lèi)物質(zhì)和精神活動(dòng)的產(chǎn)物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無(wú)優(yōu)劣之分。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度，理解并尊重他國(guó)文化，才能真正認(rèn)識(shí)文化的平等性，減少文化之間的沖突。
二、文化差異的調(diào)適
事實(shí)上，每一種文化都是長(zhǎng)時(shí)間對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而積淀形成的，都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如果能正確地認(rèn)識(shí)這種優(yōu)勢(shì)，對(duì)文化差異進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營(yíng)銷(xiāo)財(cái)富，幫助企業(yè)提高國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而這首先需要辨識(shí)不同市場(chǎng)上的文化特點(diǎn)。
如果目標(biāo)市場(chǎng)上的文化開(kāi)放性弱，變動(dòng)性小，文化的對(duì)應(yīng)性差，那么他們的核心價(jià)值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時(shí)，應(yīng)采用文化適應(yīng)策略，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、決策時(shí)，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌，順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)手段等最大限度的本地化，這也是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應(yīng)擁有高度的自治權(quán)，通過(guò)自主決策，做他們自己認(rèn)為應(yīng)該做的事。
如果目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的文化開(kāi)放性，并且雙方文化不會(huì)排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)對(duì)方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。
在文化對(duì)應(yīng)性較強(qiáng)，亞文化類(lèi)型比較多的國(guó)家或市場(chǎng)上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國(guó)強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì)，抓住目標(biāo)市場(chǎng)文化變遷的時(shí)機(jī)，使它們的文化順應(yīng)自身發(fā)展的需要而進(jìn)行一定程度的變化，從而營(yíng)造新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。
當(dāng)母國(guó)文化與當(dāng)?shù)匚幕嬖诰薮蟮牟町�，可又無(wú)法忽視或冷落目標(biāo)市場(chǎng)存在的時(shí)候宜采用文化規(guī)避策略，特別是在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的地區(qū)，應(yīng)特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛�，不要造成彼此文化的沖突。
所以說(shuō)，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調(diào)適策略，只有如此，企業(yè)才可以不僅克服文化差異給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的障礙，還可以使它成為征服國(guó)際市場(chǎng)的有力手段。
三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)
在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點(diǎn):標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略理論起源于對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告，以迎合泛歐消費(fèi)者的需求，從而引起了世界范圍內(nèi)對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的廣泛關(guān)注。后來(lái)，Levitt于1983年在《市場(chǎng)的全球化》一文中提出了“世界市場(chǎng)逐漸同質(zhì)化”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在全球消費(fèi)者偏好趨同的情況下，企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從顧客定做的項(xiàng)目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，向各國(guó)消費(fèi)者提供先進(jìn)、實(shí)用、可靠和低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低成本，并擴(kuò)大企業(yè)在全球的品牌影響力。
后來(lái)，Levitt ( 1988)又提出了“消費(fèi)多元化”的概念來(lái)補(bǔ)充其全球同質(zhì)化理論，認(rèn)為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場(chǎng)，消費(fèi)者在很多方面存在異質(zhì)性。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西蒙·馬加羅在其專(zhuān)著《國(guó)際市場(chǎng)要素分析:一個(gè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的戰(zhàn)略方法》中指出營(yíng)銷(xiāo)組合策略須與不同國(guó)別的環(huán)境變量相結(jié)合，從而提出國(guó)際市場(chǎng)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，也有不少學(xué)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)觀念的倒退，跨國(guó)公司必須采取靈活的“本土化”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求，由于國(guó)家之間、地區(qū)之間以及民族之間存在法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不同，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不可能實(shí)行全盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)化。
標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的觀點(diǎn)差別甚大，一個(gè)重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來(lái)的，比如說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一般認(rèn)為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權(quán)，產(chǎn)品以母國(guó)市場(chǎng)為中心向其它市場(chǎng)推廣，各國(guó)分銷(xiāo)渠道及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面有較強(qiáng)的相似性，資本和技術(shù)可以在市場(chǎng)間自由流動(dòng);而本土化戰(zhàn)略則更合適以下情況:跨國(guó)公司高度分權(quán)，子公司可自行制定營(yíng)銷(xiāo)政策，各地消費(fèi)者需求個(gè)性明顯，產(chǎn)品可根據(jù)市場(chǎng)的不同需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，分銷(xiāo)策略花樣繁多。
標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略雖然都有各自不同的適用條件，但現(xiàn)實(shí)中能?chē)?yán)格滿(mǎn)足這些條件的機(jī)會(huì)很少，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中也就很少使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略，更多的情況是將二者結(jié)合起來(lái)使用。這種混合戰(zhàn)略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動(dòng)”的結(jié)果，因而也稱(chēng)為“全球本土化”戰(zhàn)略，比如，可以對(duì)技術(shù)研發(fā)采用本地化戰(zhàn)略而對(duì)產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣做既可以使跨國(guó)公司在充分利用本地資源的同時(shí)又與本土企業(yè)保持一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有利于將新產(chǎn)品快速地推向全球市場(chǎng)以及提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)。與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如品牌、包裝、生產(chǎn)線(xiàn)等只需進(jìn)行輕微的改動(dòng)，以維持較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。
四、文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的影響
(一)文化差異對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響
文化對(duì)產(chǎn)品的影響是與其對(duì)消費(fèi)者的，合理影響直接相關(guān)的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些和其物理特征相關(guān)的心理學(xué)特征，這些心理學(xué)特征會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度。
在不同的文化背景下，消費(fèi)者會(huì)有各種不同的好惡，只有設(shè)計(jì)出能迎合當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會(huì)取得成功。有時(shí)，文化會(huì)變成僅次于政治的東西，并被用作非關(guān)稅壁壘，這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成.甚至是整個(gè)產(chǎn)品，如雀巢公司根據(jù)不同市場(chǎng)上消費(fèi)者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。
產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面就是品牌。品牌可以用來(lái)幫助消費(fèi)者確認(rèn)、指定或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，良好的品牌有著持久的力量，這主要來(lái)源于公司為樹(shù)立其品牌形象和知名度在促銷(xiāo)方面做出的不懈努力。在全球市場(chǎng)上，品牌名稱(chēng)通常很難標(biāo)準(zhǔn)化，有些品牌在不同的市場(chǎng)有不同的名稱(chēng)，因?yàn)橥瑯拥拿Q(chēng)在不同的市場(chǎng)可能會(huì)包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認(rèn)知，幫助人們躲避使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但品牌并不是在全球化市場(chǎng)取得成功的保證，像在法國(guó)，由于“減肥”一詞因其醫(yī)學(xué)含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂(lè)公司將其“減肥可樂(lè)”產(chǎn)品改為“輕身可樂(lè)(cokelight)”。
產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)也是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。產(chǎn)出國(guó)效應(yīng)是生產(chǎn)商所在國(guó)家對(duì)消費(fèi)者接受或拒絕某種產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家、產(chǎn)品的類(lèi)型、公司的形象和品牌，影響了產(chǎn)出國(guó)效應(yīng)對(duì)全球消費(fèi)者效果的大小。工業(yè)化國(guó)家通常有著最高產(chǎn)品質(zhì)量的形象，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家和產(chǎn)品有著模糊而清楚的固有形象，如法國(guó)和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國(guó)家可以多采用一些標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。
(二)文化差異對(duì)促銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響
與別的因素相比，促銷(xiāo)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中受文化因素的影響更大，國(guó)際促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。有些市場(chǎng)需要直銷(xiāo)人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理比國(guó)內(nèi)復(fù)雜。
廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷(xiāo)手段。廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會(huì)帶來(lái)學(xué)習(xí)效應(yīng)，但標(biāo)準(zhǔn)化廣告漠視了目標(biāo)顧客群對(duì)廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。
標(biāo)準(zhǔn)化的廣告是指在國(guó)際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報(bào)道都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告對(duì)能通過(guò)產(chǎn)品形象促銷(xiāo)的產(chǎn)品，如奢侈品和高技術(shù)產(chǎn)品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標(biāo)準(zhǔn)化的，而下列幾種情況，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是無(wú)法實(shí)施的:處于不同發(fā)展階段的市場(chǎng);有不同習(xí)俗或社會(huì)規(guī)范的市場(chǎng)以及不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的市場(chǎng)。事實(shí)上，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實(shí)現(xiàn)的，廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕�，試圖將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費(fèi)者只會(huì)導(dǎo)致失敗。
另外，文化對(duì)于溝通和信息的反應(yīng)方式是不同的，在奉行集體主義的地區(qū)，其廣告比奉行個(gè)人主義地區(qū)的廣告含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向;高權(quán)力維度的地區(qū)比低權(quán)力維度的地區(qū)有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說(shuō)明中得到更多信息。同時(shí)，低情景文化和高情景文化對(duì)同一廣告的反應(yīng)也不同;對(duì)時(shí)間持有非線(xiàn)性觀念的文化會(huì)提供分散的信息，且沒(méi)有清晰的結(jié)論，更易符號(hào)化，而對(duì)時(shí)間持線(xiàn)性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來(lái)源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息;非語(yǔ)言和可視化的廣告最有可能滿(mǎn)足某個(gè)公司全球化營(yíng)銷(xiāo)的要求。
(三)文化差異對(duì)分銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響
分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶(hù)的通道，國(guó)際分銷(xiāo)渠道一般包括分銷(xiāo)商、代理人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商等。由于不同國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品不同，因而在分銷(xiāo)渠道上也會(huì)因國(guó)家和文化的不同而存在差別。
在有些發(fā)展中國(guó)家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價(jià)的差額大等原因，其分銷(xiāo)體系多以較小的中間商為主，分銷(xiāo)運(yùn)作緩慢而低效。同時(shí)，有些不發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中間人的態(tài)度一般持否定態(tài)度，因?yàn)樵谶@些國(guó)家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力，并認(rèn)為中間人是無(wú)生產(chǎn)力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷(xiāo)變得很困難。然而，低效率的分銷(xiāo)系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家出現(xiàn)，有些發(fā)達(dá)國(guó)家的分銷(xiāo)系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝�，如日本的分銷(xiāo)體系通常是多層的，復(fù)雜且低效，所以日本的分銷(xiāo)領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。
盡管監(jiān)管和非關(guān)稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規(guī)范會(huì)影響某一國(guó)家的制度和法律標(biāo)準(zhǔn)，如果某些制度對(duì)于該國(guó)的主流文化來(lái)說(shuō)是不可接受的，他們很快會(huì)被淘汰掉。所以，通過(guò)審視影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的制度規(guī)定，同時(shí)也可以考察不同的文化。比如歐洲各國(guó)和日本，盡管已是發(fā)達(dá)國(guó)家和工業(yè)化國(guó)家，在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中也有許多限制性實(shí)踐。
一般來(lái)說(shuō)，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)更多地使用中間商，因?yàn)樗麄兪煜ぎ?dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和文化，能在與文化相關(guān)的運(yùn)作中提供幫助，并且可以節(jié)省中間交易成本。
(四)文化差異對(duì)產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略的影響
價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格既取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值，也取決于消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值，而消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值常常與文化背景有關(guān)，對(duì)于兩個(gè)不同文化或國(guó)家中的相同產(chǎn)品，兩個(gè)不同的價(jià)格也許都會(huì)被接受。
在不同的文化背景下，價(jià)格制定的習(xí)慣和思維往往也有所不同。在日本，定價(jià)是生產(chǎn)商獲取對(duì)其分銷(xiāo)渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產(chǎn)品的價(jià)格確定了，再提價(jià)就會(huì)有很大的難度，這使得最初定價(jià)在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內(nèi)使用的價(jià)格。而在歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于高價(jià)格是與高質(zhì)量和貴重產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，所以，對(duì)于質(zhì)量較高的時(shí)尚產(chǎn)品往往定價(jià)較高。另外，母公司的文化背景也會(huì)影響到公司的定價(jià)戰(zhàn)略，如加拿大的公司喜歡市場(chǎng)體系，美國(guó)的公司喜歡成本導(dǎo)向體系，而德國(guó)則傾向于使用混合體系。
有些跨國(guó)公司在定價(jià)時(shí)偏好標(biāo)準(zhǔn)化的做法，在設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，公司給所有目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品設(shè)定相近價(jià)格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實(shí)踐不符。由于不同市場(chǎng)之間的差異，價(jià)格也許是最難標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素，因此，在針對(duì)特定市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，應(yīng)該使產(chǎn)品的價(jià)格與它實(shí)際向消費(fèi)者傳送的價(jià)值相稱(chēng)。
在產(chǎn)品定價(jià)方面，議價(jià)也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費(fèi)者一般都會(huì)討價(jià)還價(jià)，從而形成交易中的議價(jià)行為，作為一種高度結(jié)構(gòu)化的行為體系，議價(jià)以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號(hào)語(yǔ)言等文化特征為標(biāo)志。在現(xiàn)代社會(huì)，議價(jià)在各種文化中的情形也不同，議價(jià)在中東和非洲最常見(jiàn);在亞太和拉美新興市場(chǎng)中也有存在;而在典型的美國(guó)商業(yè)交易中，議價(jià)并不被認(rèn)為是一個(gè)合法部分;在一些落后的地區(qū)，由于許多消費(fèi)者不會(huì)讀寫(xiě)，議價(jià)的傳統(tǒng)對(duì)許多商品的交易方式有著巨大的影響。
五、結(jié)論
綜上所述，跨文化營(yíng)銷(xiāo)中采用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略是基于對(duì)文化差異的不同認(rèn)識(shí)造成的，比如，本土化戰(zhàn)略是基于這樣一種認(rèn)識(shí):每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都具有不同的文化基因，不同的文化基因會(huì)導(dǎo)致截然不同的消費(fèi)模式，因而，跨文化營(yíng)銷(xiāo)不可能采取相同的做法，而必須因地、因時(shí)、因人而異，采用本土化戰(zhàn)略的公司要把每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都作為不同的市場(chǎng)對(duì)待，進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)政策滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求。
如果選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，則是基于這樣一種認(rèn)識(shí):文化差異并沒(méi)有使目標(biāo)市場(chǎng)徹底地區(qū)分開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者并沒(méi)有因此而徹底地不同，相反，消費(fèi)者在很多方面具有較強(qiáng)的需求同質(zhì)性(如對(duì)于產(chǎn)品中真、善、美的追求是全人類(lèi)的共同目標(biāo))。因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)可以使用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略來(lái)滿(mǎn)足這種需求，全球性的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)是可以做到的。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度的加快，各國(guó)之間聯(lián)系的密切化，單方面割裂文化之間同質(zhì)性和多樣性的有機(jī)聯(lián)系，把它們看作是彼此對(duì)立的，從純粹標(biāo)準(zhǔn)化或本土化的角度來(lái)認(rèn)識(shí)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略未免有失偏頗，最好的做法應(yīng)是從全球化和本土化相互結(jié)合的戰(zhàn)略高度創(chuàng)新國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想，將二者密切結(jié)合為全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把本土化營(yíng)銷(xiāo)作為基礎(chǔ)和手段，全球化營(yíng)銷(xiāo)作為目標(biāo)，對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行有效整合以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，就要突破狹隘的文化觀、宗教觀和民族觀，跨越各國(guó)之間巨大的文化差異，最大限度地實(shí)現(xiàn)全球化和本土化的有機(jī)結(jié)合。
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