試論報(bào)業(yè)多元化中的跨界風(fēng)險(xiǎn)
在飽受新媒體的擠壓，報(bào)業(yè)經(jīng)營的路子越來越艱難的情況下，突圍解困成為目前報(bào)業(yè)的共識(shí)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)多元化也成為報(bào)業(yè)鳳凰涅槃的必經(jīng)之途。報(bào)業(yè)經(jīng)營的多元化勢(shì)必涉及到跨界經(jīng)營的問題。
據(jù)了解，全國報(bào)業(yè)有不少單位都有不同形式的跨界經(jīng)營舉動(dòng)。那么，什么是跨界經(jīng)營？跨界經(jīng)營到底有沒有可能給我們帶來突圍的希望？它有哪些經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)呢？
跨界經(jīng)營盛行的緣起
報(bào)業(yè)借勢(shì)“跨界經(jīng)營”，不但是在為報(bào)業(yè)經(jīng)營尋求出路，而且也是契合了當(dāng)今營銷界的熱潮。隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融合已越來越成為潮流。營銷界對(duì)“跨界營銷”予以高度重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。
跨界營銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。奔馳的特別豪華版CLK敞篷跑車，就是典型的文化跨界合作�！翱缃缃�(jīng)營”是“跨界營銷”的延伸，是經(jīng)營戰(zhàn)略水到渠成的延續(xù)。
推究跨界經(jīng)營模式的興起，其深層次的原因在于：當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。
如現(xiàn)實(shí)中的傳媒生存的環(huán)境發(fā)生了很大的變化：媒介形態(tài)空前繁榮，用戶發(fā)生了很大的變化，由于受眾疊加，帶來了用戶數(shù)量的增長；同時(shí)用戶的需求也發(fā)生了多元、復(fù)雜的變化；用戶的媒體接觸習(xí)慣也在發(fā)生變化。在新的形勢(shì)下，新媒體以跨界經(jīng)營的方式為客戶提供高效投資回報(bào)的一個(gè)創(chuàng)新形式。
現(xiàn)在報(bào)業(yè)的跨界經(jīng)營的形式也是多種多樣的，如投資地產(chǎn)、酒店、出資設(shè)立投資管理公司等多元化的探索。這種新探索的意義在于，跨界經(jīng)營已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品功能性的互補(bǔ)了，而是消費(fèi)用戶的體驗(yàn)互補(bǔ)，它實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品為中心向用戶為中心的轉(zhuǎn)移，真正確立了用戶為中心的經(jīng)營理念。
盡管每張報(bào)紙都是當(dāng)?shù)氐钠放�，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)讀者需求的一些特征。但因?yàn)槠涮卣鲉我�，往往受外界因素的影響也比較多。尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，如出現(xiàn)多份報(bào)紙的同質(zhì)化競爭的時(shí)候，這種外部因素的干擾更為明顯，其盈利空間就會(huì)受到嚴(yán)重的擠壓。而一旦找到了其他互補(bǔ)性的品牌，實(shí)行跨界經(jīng)營，那么，通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，就能形成更為廣闊的盈利空間，為報(bào)業(yè)經(jīng)營的脫窘解困帶來生機(jī)。這是報(bào)業(yè)開展多元化跨界經(jīng)營的內(nèi)在沖動(dòng)。
跨界經(jīng)營不但是一種流行，更是多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。從經(jīng)營戰(zhàn)略上來講，跨界經(jīng)營不僅能夠分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上也能夠規(guī)避行業(yè)未來的市場波動(dòng)，而且還能夠增加利潤增長點(diǎn)。
這是跨界經(jīng)營的熱度持久不衰的根本原因。說到底，跨界經(jīng)營作為一種經(jīng)營方式，其本質(zhì)核心在于“創(chuàng)新”，目的在于通過創(chuàng)新解決新經(jīng)營環(huán)境中存在的問題，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏。
報(bào)業(yè)跨界經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)
跨界經(jīng)營作為一種經(jīng)營模式，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來盈利，但操作不當(dāng)，也可能為企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。
決策風(fēng)險(xiǎn)：決策過程既要講民主，更要建立起風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系
跨界經(jīng)營過程首先是一個(gè)經(jīng)營決策過程。在這個(gè)決策過程中如果稍有不慎，也會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。它首先表現(xiàn)在決策的盲目性上。大家知道，報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)大多數(shù)都是非經(jīng)營專業(yè)出身，對(duì)經(jīng)營處于一種敬畏狀態(tài)，在報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理體系中，決策權(quán)集中、決策過程缺乏有效的監(jiān)督、管理層級(jí)繁多，對(duì)經(jīng)營決策經(jīng)常會(huì)處于一個(gè)反復(fù)無常、議而不決等矛盾當(dāng)中。處于這種狀態(tài)中，要么猶豫不決，貽誤戰(zhàn)機(jī)；要么盲目決斷，帶來災(zāi)難性后果。從而出現(xiàn)體制弊端給報(bào)業(yè)跨界經(jīng)營帶來的決策風(fēng)險(xiǎn)。
因?yàn)榻?jīng)營決策是一種戰(zhàn)略決策，它的層級(jí)比較高，因此對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展影響很大，需要決策過程的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警監(jiān)控體系來加以控制，這個(gè)體系應(yīng)當(dāng)是覆蓋企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面，兼有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)處置等職能。這個(gè)體系的核心功能在于決策信息的及時(shí)收集和分析，為決策提供決策信息。因此，在這一點(diǎn)上，報(bào)業(yè)的跨界經(jīng)營決策不能有半點(diǎn)的馬虎。
專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：跨界經(jīng)營跨度不能太大，須有一定關(guān)聯(lián)
跨界經(jīng)營是企業(yè)進(jìn)入到自己主業(yè)之外的經(jīng)營活動(dòng)，是有經(jīng)營跨度的。跨界的目的是要利用合作者的專業(yè)相輔相成把新的經(jīng)營做成功。但這種跨度一定不能太大，一定要與自己的主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。
如果沒有專業(yè)化做保證，跨界經(jīng)營就承擔(dān)著不小的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椋缃缃?jīng)營后的對(duì)手發(fā)生了變化，原來的格局也會(huì)發(fā)生變化。因此，自己要有一定的基礎(chǔ)，有專業(yè)的技術(shù)、服務(wù)等體系，如果沒有這個(gè)根基，跨界經(jīng)營肯定存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)。
定位的風(fēng)險(xiǎn)：跨界經(jīng)營的定位需準(zhǔn)，否則，也會(huì)帶來極大風(fēng)險(xiǎn)
跨界經(jīng)營是企業(yè)與企業(yè)合作進(jìn)入到各自原有領(lǐng)域之外的新領(lǐng)域，要想在新領(lǐng)域里獲得成功，經(jīng)營定位是很重要的一環(huán)。所謂“定位可以定天下”說的就是這個(gè)道理。如果你的定位不準(zhǔn)或定位無效，你所有的投資將會(huì)一片狼藉，必將以失敗告終。
什么樣的定位才是精準(zhǔn)而有效的定位？至少要滿足三個(gè)條件：一、有效區(qū)分競爭對(duì)手；二、消費(fèi)者能夠感受得到；三、基于自己最大的優(yōu)勢(shì)。這三個(gè)條件缺一不可。如果難以滿足這些條件，你的定位可能在執(zhí)行環(huán)節(jié)難以實(shí)現(xiàn)。
如早期報(bào)業(yè)自己開辦的新聞網(wǎng)站，由于在定位上發(fā)生了問題，也就造成了眾多報(bào)紙網(wǎng)站的既往的和現(xiàn)實(shí)的生存困境：首先，沒有鎖定競爭對(duì)手并與其有效區(qū)分；其次，讀者難以感受到你的不同；再說，報(bào)紙網(wǎng)站的當(dāng)?shù)匦侣剝?nèi)容的限制，讀者很難相信報(bào)紙網(wǎng)站還可以在其他領(lǐng)域做出更好內(nèi)容來。這就是典型的偏離自己的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致定位不可信的行為。
盡管后來還是有些報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站在定位上有所突破，且?guī)砹瞬凰椎臉I(yè)績，但所能帶來的突破畢竟有限，因此其繁榮也就只能是相當(dāng)有限的了。
任何企業(yè)有其自身成功的核心優(yōu)勢(shì)，在走向多元化的時(shí)候，就不可避免地需要審視自己擴(kuò)張的領(lǐng)域與自身核心優(yōu)勢(shì)的相關(guān)度。在報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化舉動(dòng)中，很多集團(tuán)對(duì)自己的報(bào)紙發(fā)行系統(tǒng)進(jìn)行改造，使之向物流、快遞等領(lǐng)域跨界轉(zhuǎn)型。由于物流業(yè)面臨著獨(dú)家運(yùn)營物流而具有一定的排他性，這在某種程度上可能影響到為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供的物流服務(wù)的出貨量�？爝f企業(yè)只有盡可能處于公共平臺(tái)，才能降低風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)購業(yè)務(wù)則與此有沖突。如果處理不好，這種跨界經(jīng)營就會(huì)有削減固有核心優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。
報(bào)業(yè)跨界經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的防范
成熟的現(xiàn)代媒體需要有高度風(fēng)險(xiǎn)防范的意識(shí)，使得企業(yè)從決策者到員工都樹立風(fēng)險(xiǎn)防范的意識(shí)，否則，在這個(gè)時(shí)刻面臨各種風(fēng)險(xiǎn)的開放的競爭環(huán)境中，忽視風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的媒體，必然會(huì)被市場淘汰。跨界經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)防范亦應(yīng)如此。
1．建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制
管理風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)內(nèi)部控制的一種。跨界經(jīng)營是報(bào)業(yè)用一種新的思維去開拓經(jīng)營天地，這種開拓會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)不可怕，重要的是要能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。因此，報(bào)業(yè)在進(jìn)行跨界經(jīng)營中，要有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行控制管理的能力。
首先，風(fēng)險(xiǎn)管理必須識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是要確定哪些風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)對(duì)跨界經(jīng)營產(chǎn)生影響，最重要的是要量化不確定性的程度和每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)可能造成損失的程度。
其次，風(fēng)險(xiǎn)管理要著眼于風(fēng)險(xiǎn)控制，公司通常采用積極的措施來控制風(fēng)險(xiǎn)。通過降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來達(dá)到控制目的�？刂骑L(fēng)險(xiǎn)的最有效方法就是制定切實(shí)可行的應(yīng)急方案，編制多個(gè)備選的方案，最大限度地對(duì)跨界經(jīng)營所遇到的風(fēng)險(xiǎn)做好充分的準(zhǔn)備。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，按照既定的方案實(shí)施，可將損失控制在最低限度。
再次，風(fēng)險(xiǎn)管理要做到能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在跨界經(jīng)營既定目標(biāo)不變的情況下，改變方案的實(shí)施路徑，從根本上消除特定的風(fēng)險(xiǎn)因素。例如設(shè)立現(xiàn)代激勵(lì)機(jī)制、培訓(xùn)方案、做好專業(yè)人才儲(chǔ)備等等。
2．打造與跨界經(jīng)營相配套的現(xiàn)代化管理平臺(tái)
抱怨、責(zé)難與討價(jià)還價(jià)，永遠(yuǎn)伴隨著跨界經(jīng)營的始終。兩個(gè)或多個(gè)利益主體，為著各自的目標(biāo)進(jìn)行合作，需要磨合的實(shí)在太多了。如果雙方在合作中不以項(xiàng)目管理方式進(jìn)行推進(jìn)，不組建項(xiàng)目工作小組，不定期進(jìn)行溝通，合作就很難繼續(xù)下去。好的經(jīng)營，永遠(yuǎn)需要好的管理做支撐，再好的經(jīng)營構(gòu)想，執(zhí)行不下去，或者因管理不到位而讓執(zhí)行大打折扣，“天才的經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想”到最后也會(huì)變成“平庸的結(jié)果”。
3．要科學(xué)測(cè)算盈利模式
實(shí)行跨界經(jīng)營，一定要考慮盈利模式。否則，既難以邀請(qǐng)到合作對(duì)象，也難以控制企業(yè)成長的風(fēng)險(xiǎn)。
利益的平衡始終是跨界經(jīng)營合作雙方考慮最深的問題，在商言商，無論雙方之前的交往有多么深，在生意場上談起事情來，從來都講究“商場如戰(zhàn)場”，沒有人愿意做虧本的買賣。所以在合作中，若一方想自己什么資源都不付出，盡想著占對(duì)方的便宜，合作是無法進(jìn)行下去的。
“雙贏”的提法在跨界經(jīng)營合作中被提得最多，但也是雙方最難把握的分寸。在考慮“雙贏”的時(shí)候，大家很自然會(huì)想到合作的盈虧平衡點(diǎn)。然而，在此需要強(qiáng)調(diào)的是，在實(shí)行跨界經(jīng)營時(shí)，“盈利模式”的科學(xué)性比“盈虧平衡點(diǎn)”更重要。如果你沒有良好的贏利模式，那你可能永遠(yuǎn)難以超過“盈虧平衡點(diǎn)”，就算在短時(shí)間內(nèi)過了這個(gè)平衡點(diǎn)，也很快又會(huì)退回到這個(gè)點(diǎn)，甚至?xí)䦷黹L期虧損的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在自己的能力范圍之內(nèi)科學(xué)配置盈利模式是一個(gè)企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域的制勝法寶。
4．低調(diào)進(jìn)入市場，高調(diào)宣布成果
從消費(fèi)者心智上來講，作為一個(gè)新品牌，你唱的調(diào)越“高”，消費(fèi)者的心理防線就會(huì)越“厚”，如果你未能突破他們的防線，就會(huì)招致快速死亡的厄運(yùn)。
所以，我們的企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，要多運(yùn)用公關(guān)手段、口碑營銷手段或事件營銷手段，先慢慢建立一個(gè)良好的口碑和獨(dú)特的價(jià)值，然后到了一定階段，在某些方面確實(shí)取得了決定性成果之后再去高調(diào)宣布。蒙牛最初只是“做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，把“第一”故意讓給“伊利”。直到2003年做到全國第一時(shí)，才利用“神五騰空”為契機(jī)，把“蒙�！毖杆偻茝V到全國市場。
5．做新品牌以區(qū)隔經(jīng)營思路
中國很多企業(yè)有一種誤解：新品牌創(chuàng)建成本太高，老品牌延伸效果最快。 其實(shí)不然，事實(shí)恰恰相反。如作為乳品行業(yè)的老品牌，“伊利”延伸到水餃沒有太大的發(fā)展，而更加聚焦于水餃的“思念”卻做到了這個(gè)品類的第一。即便伊利在2002年也開始啟用“領(lǐng)鮮”這個(gè)副品牌，但始終難以割舍“伊利”的影子，至今不是“思念”的對(duì)手。
所以，做品牌不是簡單的延伸名字，而是建立一種獨(dú)特的價(jià)值，在消費(fèi)者心智中代表一個(gè)品類。在跨界經(jīng)營實(shí)踐中需要不斷打造新品牌。
作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，跨界經(jīng)營還有很大的潛力可挖，還有很多的規(guī)律待我們?nèi)パ芯�。筆者堅(jiān)信，只要我們?cè)谶@個(gè)戰(zhàn)略上堅(jiān)持不動(dòng)搖，就可以開拓出一個(gè)新天地。
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