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數(shù)字電視運(yùn)營商：數(shù)字電視廣告發(fā)展原動(dòng)力
談到數(shù)字電視廣告，不得不提到它的開發(fā)和經(jīng)營者——數(shù)字電視運(yùn)營商。數(shù)字電視廣告市場每一步艱難的前行——開發(fā)新的廣告形式、推動(dòng)廣告主廣告公司的使用、促成新的評估體系等等，都是在數(shù)字電視廣告運(yùn)營商的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，是數(shù)字電視運(yùn)營商激活了整個(gè)數(shù)字電視廣告業(yè)。
以打造新的資源平臺為基點(diǎn)
數(shù)字電視運(yùn)營商之所以能激活整個(gè)數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)，在于它通過對頻道資源的整合，創(chuàng)造了一個(gè)新的資源平臺，在這個(gè)全新的平臺上運(yùn)營商能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值，為數(shù)字電視廣告的產(chǎn)生提供合適的土壤。
整合多個(gè)頻道資源
通過這個(gè)新的資源平臺，數(shù)字電視運(yùn)營商可以將傳統(tǒng)分散的單一頻道整合到一起，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶的法則，創(chuàng)造了數(shù)字電視廣告跟隨運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)來接觸受眾的模式。
同時(shí)，這個(gè)新的資源平臺還可以與運(yùn)營商的其他媒體資源形成對接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時(shí)的很多麻煩。杭州華數(shù)廣告部孫志華接受采訪時(shí)就表示：“華數(shù)目前不僅能夠整合各個(gè)頻道資源，打造一個(gè)多頻道的互動(dòng)電視平臺，同時(shí)還可以整合戶外、樓宇、出租車、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。昌榮選擇與華數(shù)合作正是看好華數(shù)這個(gè)新的平臺以及華數(shù)對自身多種資源的整合能力�！�
互動(dòng)性強(qiáng)
這些依托數(shù)字電視平臺，尤其其中依托雙向互動(dòng)電視平臺的資源，能夠打破原有平臺的單一傳播的模式，實(shí)現(xiàn)和客戶的雙向互動(dòng)，用戶可以根據(jù)自己的需求和愛好選擇信息，對于那些感興趣的信息，用戶可以進(jìn)行進(jìn)一步的了解。
覆蓋率高
由于這個(gè)新的平臺整合多個(gè)頻道資源，這個(gè)平臺相對于傳統(tǒng)電視單一頻道在單一區(qū)域內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的到達(dá)率和覆蓋率。目前杭州華數(shù)數(shù)字電視廣告已經(jīng)能夠覆蓋到杭州的150萬數(shù)字電視用戶，同時(shí)華數(shù)還發(fā)展了40萬增強(qiáng)交互數(shù)字電視中高端消費(fèi)用戶，平均的ARUP值已經(jīng)達(dá)到了65元/月。華數(shù)堅(jiān)信，數(shù)字電視運(yùn)營商將會在廣告市場中起到更重要的作用。
開發(fā)新的廣告形式
搭建數(shù)字電視廣告平臺并不是運(yùn)營商的最終目的，更好地挖掘和實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺的價(jià)值才是運(yùn)營商所要做的。開發(fā)新的廣告形式是數(shù)字電視廣告運(yùn)營商對這個(gè)平臺價(jià)值挖掘的第一步。
開發(fā)符合平臺特色的廣告形式
數(shù)字電視運(yùn)營商根據(jù)數(shù)字電視廣告資源的平臺特色開發(fā)出了多種兼具電視和互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式。以經(jīng)驗(yàn)相對豐富的杭州華數(shù)為例，經(jīng)過三年的摸索，它已經(jīng)開發(fā)了導(dǎo)航條廣告、互動(dòng)門戶視頻廣告、企業(yè)門戶定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動(dòng)性、強(qiáng)制性、高到達(dá)率等特點(diǎn)的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認(rèn)可。
以導(dǎo)航條廣告為例，它在用戶切換直播頻道時(shí)，內(nèi)嵌顯示在節(jié)目導(dǎo)航條上，所以靜態(tài)廣告圖片形式展現(xiàn)出來，顯示時(shí)長3秒，能夠覆蓋到杭州地區(qū)的所有數(shù)字電視用戶，由于用戶頻道切換頻率高，日均切換頻道超過80次/天，所以廣告周到達(dá)率80%以上，周到達(dá)頻次超過100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數(shù)廣告部在10月份就已經(jīng)將12月的導(dǎo)航條廣告銷售完畢。
而另外一種比較受歡迎的互動(dòng)門戶視頻廣告，是在數(shù)字電視主菜單門戶時(shí)嵌入的視頻中的廣告。視頻長5分鐘，24小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)播出，每天的播出頻次能達(dá)到288次，其中有50%的廣告時(shí)間，目前能夠覆蓋到150萬戶數(shù)字家庭，該類廣告每月到達(dá)數(shù)字電視用戶247次，用戶日均停留門戶140.1秒，平均單次停留12.0秒�；�(dòng)門戶視頻廣告已成為數(shù)字電視優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布平臺。
華數(shù)數(shù)字電視廣告部孫志華說：“華數(shù)數(shù)字電視廣告收入雖然相對廣告收入上億的浙江省臺還有一定的差距，但是隨著廣告主對華數(shù)這種整合資源的認(rèn)可，華數(shù)的媒體優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來，目前主動(dòng)到華數(shù)咨詢報(bào)價(jià)的廣告公司和個(gè)人客戶已經(jīng)明顯上升了�！�
擴(kuò)大“廣告”的內(nèi)涵
對數(shù)字電視廣告經(jīng)營并不是數(shù)字電視運(yùn)營商的最終目標(biāo)，數(shù)字電視運(yùn)營商是要尋求更多的盈利方式。目前各地?cái)?shù)字電視運(yùn)營商在廣告資源的基礎(chǔ)上拓展了廣告的內(nèi)涵，以杭州華數(shù)為例，華數(shù)設(shè)想在房產(chǎn)頻道中設(shè)計(jì)好板塊，將廣告資源的位置如何分配進(jìn)行合理的規(guī)劃；之后由廣告主直接管理這個(gè)端口，同時(shí)負(fù)責(zé)信息的維護(hù)，而華數(shù)來負(fù)責(zé)審核發(fā)布。收入上，華數(shù)和廣告代理商進(jìn)行分成，華數(shù)再依托現(xiàn)有的房產(chǎn)資源進(jìn)行推廣，如召開華數(shù)房交會等。華數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這種模式的前端開發(fā)已經(jīng)完成，即將投入使用，這種板塊的設(shè)計(jì)也可推廣到其他頻道�！贝送猓A數(shù)還利用其網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)優(yōu)勢，開發(fā)了社區(qū)超市送貨的業(yè)務(wù)。
促進(jìn)廣告主和廣告公司介入新的廣告領(lǐng)域
華數(shù)副總裁李學(xué)東說：“要讓數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體的利益均得以實(shí)現(xiàn)，才能帶來整個(gè)行業(yè)的繁榮�！彼�，數(shù)字電視廣告運(yùn)營商不僅要通過這些更具互動(dòng)和更好體驗(yàn)的廣告形式實(shí)現(xiàn)自身的利益，也要推動(dòng)多個(gè)主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過由于數(shù)字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時(shí)還比較慎重，“但所有投放過數(shù)字電視廣告的廣告主都會選擇繼續(xù)投放我們的媒體，”華數(shù)廣告部表示，“因?yàn)檫@個(gè)平臺是有價(jià)值的�！�
艱難的說服——推動(dòng)廣告主廣告公司選擇
目前，廣告主和廣告公司對于數(shù)字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對數(shù)字電視廣告的接受程度還比較弱。數(shù)字電視運(yùn)營商現(xiàn)在承擔(dān)著教育客戶的職責(zé)，他們要讓廣告主和廣告公司了解數(shù)字電視這種媒體的優(yōu)勢，以此來推送數(shù)字電視廣告資源。
隨著以華數(shù)為代表的多家數(shù)字電視運(yùn)營商的努力推進(jìn)，參與到數(shù)字電視廣告中的國際品牌廣告主和大型的廣告公司越來越多。10月26日，昌榮傳播便同華數(shù)設(shè)立合資公司，共同進(jìn)行數(shù)字電視廣告市場的發(fā)展和資源開發(fā)，探索多種營銷方式等。同時(shí)，數(shù)字電視運(yùn)營商也聚集了一些忠誠的客戶，包括本地和國際知名品牌的客戶。華數(shù)廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因?yàn)楸镜鼗髽I(yè)對產(chǎn)品有直觀的體驗(yàn)，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時(shí)廣告主也能夠看到競爭對手在上面投放的廣告。本地廣告主的類型主要集中在快消品行業(yè)、商場超市等，這類廣告主選擇直接和華數(shù)接觸，選擇先試投一個(gè)月，如果效果不錯(cuò)的話，再續(xù)簽全年的形式。而那些全國公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過代理公司與運(yùn)營商接觸，他們比較看重傳統(tǒng)媒體的測評標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體評測標(biāo)準(zhǔn)選擇媒體。但是數(shù)字電視運(yùn)營商的大部分的數(shù)字電視廣告收入還是來自這些知名品牌�！�
有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主
雖然在數(shù)字電視廣告發(fā)展初期，客戶的發(fā)展很重要，但是數(shù)字電視運(yùn)營商并不是一味擴(kuò)展合作范圍，他們也會對其客戶進(jìn)行篩選。華數(shù)廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現(xiàn)有的廣告平臺，對于廣告主會有篩選的過程，那些與平臺形象不符的廣告主的廣告我們會婉言拒絕�！睂τ趶V告公司，各個(gè)運(yùn)營商也都有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。比如華數(shù)選擇廣告公司時(shí)，表示要選擇行業(yè)第一、第二的公司合作，“對于昌榮和思美的選擇都是這個(gè)道理，思美是杭州地區(qū)的NO.1；而華數(shù)和昌榮基于新媒體全網(wǎng)業(yè)務(wù)的合作，華數(shù)看中的是昌榮在全國客戶上的能力�！比A數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。
推進(jìn)新的評估體系形成
華數(shù)傳媒副總裁李學(xué)東接受采訪時(shí)表示：“數(shù)字電視運(yùn)營商在推進(jìn)廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時(shí)，面臨著一個(gè)重要的問題，就是對數(shù)字電視廣告的評估。要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告的價(jià)值，只有為這個(gè)行業(yè)引入一套新的價(jià)值評估體系�！�
現(xiàn)存的評估體系弱化了數(shù)字電視廣告價(jià)值
李學(xué)東進(jìn)一步介紹說：“其實(shí)客戶對數(shù)字電視廣告評估有自己的一套思路。華數(shù)的客戶評估方式有三種，一種是憑借直觀感受進(jìn)行的價(jià)值評估，一種是以傳統(tǒng)電視媒體評估體系為基準(zhǔn)進(jìn)行的價(jià)值評估。此外，還有一種目前華數(shù)和很多數(shù)字電視運(yùn)營商一直渴望建立和推廣的，就是適合數(shù)字電視廣告行業(yè)的評估標(biāo)準(zhǔn)�！�
第一種，客戶憑借直觀感受進(jìn)行測評的體系，一般不需要規(guī)范的第三方數(shù)據(jù)，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數(shù)的一些大客戶，并不購買第三方數(shù)據(jù)，他們懷疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性，因此他們對數(shù)字電視廣告效果的評估主要是根據(jù)對效果的直觀感受，這些客戶會通過電話的接入率、到店率等標(biāo)準(zhǔn)來測評效果，之后再?zèng)Q定是否進(jìn)行連續(xù)性投放。
第二種是以傳統(tǒng)媒體的價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為參照系，大的4A公司一般都會使用這種評測體系，這樣一來數(shù)字電視廣告運(yùn)營商就要把媒體價(jià)值評估體系轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體評估。但是傳統(tǒng)媒體的評估標(biāo)準(zhǔn)并不能完全解決問題，只是去折中了價(jià)值體系，所以數(shù)字電視廣告運(yùn)營商們想要將數(shù)字電視廣告的價(jià)值展現(xiàn)出來，勢在必行的就是要推出符合自身特色的評估方式。
第三種客戶了解這種廣告形態(tài)是和傳統(tǒng)媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認(rèn)可新的數(shù)據(jù)價(jià)值評估體系，認(rèn)為數(shù)字電視應(yīng)該有自己的評估體系，不過這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。
在對運(yùn)營商采訪中，我們了解到對于新的評估體系的搭建，運(yùn)營商更側(cè)重參照電視的標(biāo)準(zhǔn)而非互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)；因?yàn)樵谶\(yùn)營商看來，依照互聯(lián)網(wǎng)的體系進(jìn)行定價(jià)實(shí)際上是降低了數(shù)字電視的價(jià)值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價(jià)值評估。
資源平臺的特殊性推動(dòng)新的評估體系的形成
數(shù)字電視廣告運(yùn)營商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統(tǒng)電視媒體的資源又不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體。它可以整合多個(gè)頻道的資源，打破傳統(tǒng)電視頻道不能實(shí)現(xiàn)多臺資源整合的限制；同時(shí)，由于它是在受眾高關(guān)注度和高家庭覆蓋的情況下進(jìn)行傳達(dá)的，從這點(diǎn)來看，雖然數(shù)字電視廣告有些形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，但是監(jiān)測上又不能和互聯(lián)網(wǎng)相同，因?yàn)楫吘箶?shù)字電視廣告面對的是家庭用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)這種個(gè)人媒體無法企及的。
因此針對數(shù)字電視廣告的評估指標(biāo)和體系，應(yīng)該是一個(gè)綜合性的，全方位的價(jià)值衡量系統(tǒng)。目前國內(nèi)在該領(lǐng)域做的比較成熟的是由尼爾森網(wǎng)聯(lián)研究形成的數(shù)字電視廣告價(jià)值評估體系。借助尼爾森在傳統(tǒng)電視媒介數(shù)十年的研究經(jīng)驗(yàn)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)自身長期的數(shù)字電視領(lǐng)域跟蹤研究所形成的這一評估體系，已經(jīng)與華數(shù)、北京歌華、深圳天威等重點(diǎn)城市的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開展了一定程度的合作，并對這些運(yùn)營商的廣告經(jīng)營、市場拓展和價(jià)值估算起到了重要的決策支撐作用。
數(shù)字電視廣告發(fā)展受到的制約
廣告形式難統(tǒng)一
隨著數(shù)字電視廣告逐漸得到更大范圍的認(rèn)可，數(shù)字電視運(yùn)營商也面臨著一個(gè)重要的挑戰(zhàn)：由于各地運(yùn)營商和機(jī)頂盒有所不同存在著很大的差異，各區(qū)域的數(shù)字電視廣告的形式和形態(tài)存在很大的差異。杭州華數(shù)指出：“上海東方有線和華數(shù)的數(shù)字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數(shù)接近，但是數(shù)字電視廣告的布局、廣告形態(tài)還是有所不同的。”
機(jī)頂盒型號的不一致
這種差異化不僅出現(xiàn)在區(qū)域之間，區(qū)域內(nèi)部也存在著很大的問題，以杭州地區(qū)為例的，雖然在整個(gè)城區(qū)是以雙向網(wǎng)改造為基礎(chǔ)的，單向網(wǎng)用戶在總體用戶比例中很少，廣告形式一般不會受到影響，但是由于機(jī)頂盒的型號不同，這對廣告統(tǒng)一的投放也會產(chǎn)生一定的影響，從這一點(diǎn)來說通信運(yùn)營商的終端雖然不同，在業(yè)務(wù)的推廣上就不會存在這個(gè)問題。針對這一問題，雖然有些風(fēng)投開始收購各地的頻道切換廣告，目前已經(jīng)收購江蘇大部分地區(qū)，但由于各地運(yùn)營商獨(dú)立為政，全國很難統(tǒng)一，因此廣告形態(tài)的差異化也正成為制約數(shù)字電視廣告發(fā)展的重要因素。
對于廣告主和廣告公司的告知仍處于教育階段
廣告主和廣告公司對數(shù)字電視廣告的接受程度還比較低，華數(shù)表示：“目前，數(shù)字電視運(yùn)營商對廣告主和廣告公司的參與，還處于一個(gè)培育階段，數(shù)字電視廣告運(yùn)營商要負(fù)責(zé)告知廣告主和廣告公司一些數(shù)字電視廣告的常識性知識�！比A數(shù)很期待數(shù)字電視廣告運(yùn)營商共同發(fā)展和努力，帶動(dòng)起整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
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