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中小企業(yè)普通字號(hào)的法律保護(hù)
席卷全球的金融危機(jī)在給我國(guó)中小企業(yè)帶來(lái)陣痛的同時(shí)，也促使一大批企業(yè)走上了轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高經(jīng)營(yíng)管理水平的革新之路。越來(lái)越多的中小企業(yè)在危機(jī)中認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，那些擁有自主品牌或者自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)在金融危機(jī)中往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的應(yīng)變能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。為此，國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》指出：“要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，重點(diǎn)在輕工、紡織、電子等行業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)，引導(dǎo)和支持中小企業(yè)創(chuàng)建自主品牌�！痹谄放苿�(chuàng)建過(guò)程中，中小企業(yè)固然需要財(cái)政、稅收方面的支持，但為中小企業(yè)營(yíng)造公平的法律環(huán)境同樣重要。然而，作為品牌培育的重要一環(huán)，中小企業(yè)對(duì)普通字號(hào)的培育卻面臨無(wú)法獲得法律保護(hù)的尷尬�，F(xiàn)有法律僅對(duì)具有一定知名度的字號(hào)提供保護(hù)，錯(cuò)置了字號(hào)的保護(hù)門(mén)檻，不利于中小企業(yè)形成字號(hào)培育的良好預(yù)期，不能營(yíng)造有利于中小企業(yè)發(fā)展的平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。筆者認(rèn)為，后金融危機(jī)時(shí)期，在平衡權(quán)益保護(hù)與行動(dòng)自由的前提下，現(xiàn)有法律規(guī)定應(yīng)當(dāng)回歸保護(hù)字號(hào)識(shí)別性的本質(zhì)，立足于防止社會(huì)公眾混淆的基本功能，為普通字號(hào)提供周延、富有層次的保護(hù)，從而為中小企業(yè)的品牌培育營(yíng)造良好的法律環(huán)境。
一、中小企業(yè)普通字號(hào)法律保護(hù)的現(xiàn)狀審視
企業(yè)名稱(chēng)通常由行政區(qū)劃、字號(hào)、行業(yè)或經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及組織形式諸元素構(gòu)成，由于除字號(hào)外，行政區(qū)劃、行業(yè)等要素均為公有領(lǐng)域的名稱(chēng)，因此，字號(hào)集中體現(xiàn)了企業(yè)名稱(chēng)的精髓，是企業(yè)名稱(chēng)中最具識(shí)別性的部分，司法實(shí)踐中涉及企業(yè)名稱(chēng)的仿冒行為大多也都是因?yàn)槭褂闷髽I(yè)名稱(chēng)中的字號(hào)引起。但是在現(xiàn)有的法律體系下，字號(hào)并不是法律明確規(guī)定的民事權(quán)利，相關(guān)法律規(guī)定并沒(méi)有將企業(yè)名稱(chēng)中的字號(hào)置于應(yīng)有的核心地位。例如民法通則在人身權(quán)部分規(guī)定：“法人、個(gè)體工商戶(hù)、個(gè)人合伙享有名稱(chēng)權(quán)。企業(yè)法人、個(gè)體工商戶(hù)、個(gè)人合伙有權(quán)使用、依法轉(zhuǎn)讓自己的名稱(chēng)�！逼髽I(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定第二十七條規(guī)定：“擅自使用他人已經(jīng)登記注冊(cè)的企業(yè)名稱(chēng)或者有其他侵犯他人企業(yè)名稱(chēng)專(zhuān)用權(quán)行為的，被侵權(quán)人可以向侵權(quán)人所在地登記主管機(jī)關(guān)要求處理�！瓕�(duì)侵犯他人企業(yè)名稱(chēng)專(zhuān)用權(quán)的，被侵權(quán)人也可以向人民法院起訴�！狈床徽�(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第（三）項(xiàng)規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得采用下列不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：……（三）擅自使用他人的企業(yè)名稱(chēng)或姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品；……”即使最高人民法院《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)解釋》）對(duì)字號(hào)提供保護(hù)，也是擬制為企業(yè)名稱(chēng)進(jìn)行保護(hù)，即《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)解釋》第6條第1款規(guī)定，具有一定的市場(chǎng)知名度、為相關(guān)公眾所知悉的企業(yè)名稱(chēng)中的字號(hào)，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第（三）項(xiàng)規(guī)定的“企業(yè)名稱(chēng)”。《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)解釋》一定程度上彌補(bǔ)了法律對(duì)字號(hào)保護(hù)的欠缺，但如何認(rèn)定字號(hào)具有一定知名度，卻成為困擾司法實(shí)踐的難題。
�。ㄒ唬┲日J(rèn)定的證明規(guī)則
既然具有一定知名度是侵犯字號(hào)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件，按照“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的原則，原告需要就所主張的字號(hào)是否知名負(fù)舉證責(zé)任。人民法院對(duì)知名字號(hào)的認(rèn)定，可以參照知名商品的認(rèn)定方式，即應(yīng)當(dāng)考慮該字號(hào)的使用時(shí)間、使用區(qū)域，進(jìn)行任何宣傳的持續(xù)時(shí)間和程度，企業(yè)的規(guī)模、盈利情況以及相關(guān)商品的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售對(duì)象等因素綜合認(rèn)定。按照證明知名的觀點(diǎn)，字號(hào)之所以受保護(hù)，乃是因?yàn)槠浣?jīng)使用而具有將不同企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的識(shí)別意義，而這種識(shí)別性是由其知名度而產(chǎn)生的。因此，具有一定知名度是字號(hào)獲得法律保護(hù)的門(mén)檻，其目的就是將不具有知名度的字號(hào)排除在外，防止不適當(dāng)?shù)貕艛嗌虡I(yè)標(biāo)識(shí)資源。但是知名度在司法實(shí)踐中卻是極為捉摸不定的概念。首先，知名度應(yīng)當(dāng)以特定地域范圍為參照，但是從地域范圍的大小來(lái)看，字號(hào)可以是縣級(jí)知名、地市級(jí)知名、省級(jí)甚至國(guó)家級(jí)知名，也可以?xún)H僅在某幾個(gè)特定市場(chǎng)知名，司法實(shí)踐中并沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)；其次，知名度應(yīng)當(dāng)是以相關(guān)公眾為參照，雖然并不要求相關(guān)公眾中的任何人均知悉特定字號(hào)，但是為多大比例數(shù)的相關(guān)公眾知悉才能認(rèn)定為知名，是很難量化的。這都給司法實(shí)踐中對(duì)字號(hào)的有效保護(hù)帶來(lái)了極大的不便，一方面權(quán)益人面臨證明字號(hào)知名的難題；另一方面法官面臨如何認(rèn)定字號(hào)知名的困惑，極大地影響了對(duì)字號(hào)司法保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。
�。ǘ┲日J(rèn)定的推定規(guī)則
鑒于知名度舉證證明的難度，有觀點(diǎn)主張推定知名，即只要字號(hào)被他人擅自使用，就推定其具有一定的知名度。否則，侵權(quán)人不會(huì)去搭該字號(hào)的“便車(chē)”。國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱(chēng)、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》第四條第一款便是對(duì)推定知名的運(yùn)用，其規(guī)定：“商品的名稱(chēng)、包裝、裝潢被他人擅自作相同或者近似使用，足以造成購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)的，該商品即可認(rèn)定為知名商品。”這種觀點(diǎn)對(duì)字號(hào)知名度的認(rèn)定采取了較低的標(biāo)準(zhǔn)，減輕了權(quán)益人的舉證負(fù)擔(dān)，有利于對(duì)字號(hào)司法保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，但是使用推定規(guī)則的直接結(jié)果是，《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)解釋》對(duì)字號(hào)保護(hù)的“知名度”要求形同虛設(shè)。從概率上說(shuō)，被他人仿冒的標(biāo)識(shí)大多是知名標(biāo)識(shí)，仿冒者因其知名才去仿冒它，因而反推規(guī)則有其合理性。但是這畢竟只是大多數(shù)情況下如此，也不排除少數(shù)情況不如此。[1]因此，推定規(guī)則雖然增強(qiáng)了實(shí)踐操作性，但卻可能與《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)解釋》規(guī)定的原意不符。司法實(shí)踐中，雖然有的法院曾經(jīng)采取了推定規(guī)則認(rèn)定字號(hào)的知名度，但是主流觀點(diǎn)和做法并不是簡(jiǎn)單地采取反推，而是根據(jù)個(gè)案情況要求權(quán)益人進(jìn)行舉證證明。然而，司法實(shí)踐中觀點(diǎn)和做法的趨同并非意味著字號(hào)法律保護(hù)的知名度標(biāo)準(zhǔn)是合理的。
二、中小企業(yè)普通字號(hào)法律保護(hù)的困境解讀
現(xiàn)行字號(hào)法律保護(hù)的知名度標(biāo)準(zhǔn)只保護(hù)了培育字號(hào)的結(jié)果，而忽視了更需要保護(hù)的培育字號(hào)的過(guò)程，將大量中小企業(yè)的普通但具有識(shí)別性的字號(hào)拒之門(mén)外，錯(cuò)置了字號(hào)的法律保護(hù)門(mén)檻，不利于中小企業(yè)形成字號(hào)培育的良好預(yù)期，不能營(yíng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其司法適用無(wú)法取得良好的法律效果和社會(huì)效果。
第一，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)混淆了字號(hào)是否應(yīng)受保護(hù)與如何保護(hù)字號(hào)之間的關(guān)系，錯(cuò)置了字號(hào)的保護(hù)門(mén)檻。企業(yè)名稱(chēng)或者商號(hào)[2]作為商業(yè)標(biāo)識(shí)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體將其自身與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)的表征。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在其教材中指出：“商號(hào)與商標(biāo)在發(fā)揮識(shí)別功能上具有共同性。但是，與商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)不同，商號(hào)在企業(yè)銷(xiāo)售或者提供的商品或者服務(wù)之外，在很大程度上獨(dú)立地將此企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)�！盵3]雖然此處的商號(hào)指的是我們通常所說(shuō)的企業(yè)名稱(chēng)，但字號(hào)作為企業(yè)名稱(chēng)中最為核心的組成部分，其對(duì)于企業(yè)的價(jià)值或者意義同樣在于其識(shí)別性。實(shí)際生活中，字號(hào)單獨(dú)使用的情況日益普遍，人們可能并不知曉企業(yè)名稱(chēng)的全貌，但一提到該企業(yè)的字號(hào)則耳熟能詳，例如上海乃至華東地區(qū)的“吳良才”眼鏡、“亨得利”鐘表等。因此，字號(hào)之所以應(yīng)受到法律保護(hù)，在于其將不同企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的識(shí)別性。只要字號(hào)已經(jīng)過(guò)實(shí)際使用，使消費(fèi)者能夠?qū)⑹袌?chǎng)中不同的經(jīng)營(yíng)主體區(qū)別開(kāi)，就應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)；而具有知名度的字號(hào)自然同樣在保護(hù)之列，故知名度不應(yīng)是決定字號(hào)受保護(hù)的條件，而應(yīng)是其受多大程度保護(hù)的考量因素。字號(hào)的知名度越高，其為消費(fèi)者所知悉的地域范圍就越大，其受保護(hù)的程度就越強(qiáng)。綜上，字號(hào)是否應(yīng)受保護(hù)與應(yīng)如何保護(hù)字號(hào)不是同一邏輯層面上的問(wèn)題，前者解決的是保護(hù)對(duì)象的問(wèn)題，后者解決的是保護(hù)程度的問(wèn)題。因此，決定字號(hào)是否應(yīng)受保護(hù)的門(mén)檻在于字號(hào)的識(shí)別性，而非其知名度，否則大量具有識(shí)別性的普通字號(hào)將無(wú)法受到保護(hù)。
第二，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)將鼓勵(lì)仿冒或者搶注他人字號(hào)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不利于中小企業(yè)形成培育字號(hào)的良好預(yù)期。字號(hào)并不是一經(jīng)使用便能具有知名度的，字號(hào)由普通到具有一定知名度，再到馳名或者老字號(hào)，往往需要企業(yè)投入大量的人力、物力資源，甚至需要企業(yè)幾代人的不懈努力。例如我們耳熟能詳?shù)摹袄自噬稀�、“張小泉”等老字�?hào)無(wú)不經(jīng)歷了上百年的精心打造與培育�，F(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)只看到了字號(hào)培育的結(jié)果，而忽視了更值得保護(hù)的培育字號(hào)的過(guò)程，大量不具有知名度的普通字號(hào)將陷入被仿冒或者搶注的危險(xiǎn)�！皬埿∪崩献痔�(hào)在培育過(guò)程中便飽受假冒之苦。明崇禎年間，制剪高手張小泉在一個(gè)小巷子里搭棚設(shè)灶，鍛制剪刀，當(dāng)時(shí)使用的招牌為“張大隆”。由于張小泉所制剪刀質(zhì)量上乘，故“生意興隆，利市十倍，但也致同行冒牌幾乎遍市”，張小泉無(wú)奈將“張大隆”改為自己的名字“張小泉”，但仍然無(wú)法制止冒牌，只能借知縣進(jìn)香回府之機(jī)，攔轎告狀，痛陳飽受冒牌之苦。知縣遂出布告，明示“永禁冒用”，這才使“張小泉”字號(hào)知名度不斷提升，享譽(yù)海內(nèi)外。試想，如果當(dāng)初知縣以“張小泉”不夠知名為由不予保護(hù)，“張小泉”能否延續(xù)至今都成問(wèn)題。而且實(shí)踐中，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者仿冒或者搶注他人字號(hào)的動(dòng)機(jī)雖然大多是為了搭便車(chē)、傍名牌，但不排除有些競(jìng)爭(zhēng)者看中的是他人字號(hào)的獨(dú)特設(shè)計(jì)或者惡意排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于新穎、獨(dú)特的字號(hào)更能吸引消費(fèi)者的眼球，從而可以更快地積累知名度，將很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行“拿來(lái)主義”，因?yàn)樽痔?hào)的識(shí)別性不論多強(qiáng)，是否已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了聯(lián)系，在其達(dá)到具有一定知名度之前，是不受保護(hù)的。為此，美國(guó)�？松瓨�(biāo)準(zhǔn)石油公司可能就不會(huì)為了取得一個(gè)震驚了全球效應(yīng)的名稱(chēng)，成立專(zhuān)家委員會(huì)，使用最新計(jì)算機(jī)，花3年時(shí)間，耗資達(dá)1億美元，將自己的字號(hào)取名為“�？松�。因此，對(duì)于中小企業(yè)而言，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法使他們形成字號(hào)培育的良好預(yù)期，不能為他們進(jìn)行字號(hào)培育提供法律保障。畢竟在字號(hào)具有一定知名度之前，他們的投入和心血是得不到保護(hù)的，而且很有可能是為他人作“嫁衣”。
三、中小企業(yè)普通字號(hào)法律保護(hù)的多維證成
字號(hào)這個(gè)汪洋大海，主要由中小企業(yè)的普通字號(hào)組成，因此，字號(hào)保護(hù)的主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是普通字號(hào)的保護(hù)問(wèn)題。只有對(duì)普通字號(hào)予以保護(hù)，才能實(shí)現(xiàn)字號(hào)保護(hù)的實(shí)質(zhì)正義。否則，如果普通字號(hào)受到他人搶注或者假冒，不僅給未注冊(cè)商標(biāo)所有人造成損害，更為嚴(yán)重的是擾亂公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，損害了廣大消費(fèi)者的利益和社會(huì)公共利益。無(wú)論是后金融危機(jī)之政策維度、利益平衡之法律維度，還是公平競(jìng)爭(zhēng)之秩序維度，中小企業(yè)普通字號(hào)的法律保護(hù)不僅必要，而且可行。
�。ㄒ唬┖蠼鹑谖C(jī)之政策維度
后金融危機(jī)時(shí)期恰逢我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的第十二個(gè)五年，是我們?nèi)娼ㄔO(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，是深化改革開(kāi)放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期。黨的十七屆五中全會(huì)明確指出：“加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的一場(chǎng)深刻變革，必須貫穿經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全過(guò)程和各領(lǐng)域，堅(jiān)持把經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主攻方向，堅(jiān)持把科技進(jìn)步和創(chuàng)新作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要支撐。”目前在我國(guó)，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展重要力量的中小企業(yè)的總數(shù)已占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)在繁榮經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)創(chuàng)新、擴(kuò)大出口、增加就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。[4]然而，中小企業(yè)在金融危機(jī)沖擊下暴露出競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的事實(shí)不得不引起我們的隱憂(yōu)和反思。據(jù)中國(guó)社科院關(guān)于“中小企業(yè)在金融危機(jī)復(fù)蘇中的作用”的報(bào)告顯示，有40%的中小企業(yè)已經(jīng)在此次金融危機(jī)中倒閉，40%的企業(yè)正在生死線(xiàn)上徘徊。與此形成鮮明對(duì)比的是，金融危機(jī)中的很多老字號(hào)企業(yè)卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，例如，“內(nèi)聯(lián)升”2009年的營(yíng)業(yè)額創(chuàng)下歷史新高；“全聚德”更是加快擴(kuò)張的步伐，接連開(kāi)出新店；“張小泉”承諾2009年不裁員、不降薪，反而要擴(kuò)招200名員工。可見(jiàn)，中小企業(yè)是否擁有品牌、是否具備品牌創(chuàng)建能力，對(duì)于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變具有重要意義。在保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)變的背景下，中小企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)最寶貴的財(cái)富已不再是廠房和設(shè)備，而是強(qiáng)大的品牌。誠(chéng)然，企業(yè)可以發(fā)掘一個(gè)人才、研制一個(gè)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)一項(xiàng)技術(shù)、進(jìn)行一次管理革新，取得競(jìng)爭(zhēng)上的某一階段、某一領(lǐng)域的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)地位，但僅僅是這些要素尚不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心要素，關(guān)鍵人才可因流失使企業(yè)的元?dú)獯髠划a(chǎn)品和技術(shù)可因時(shí)間的流逝、生命周期屆滿(mǎn)而壽終正寢；先進(jìn)的管理可因知識(shí)的傳授和復(fù)制而喪失殆盡。[5]但商標(biāo)、字號(hào)等企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源卻無(wú)法被人輕易占有、廢除、轉(zhuǎn)移、復(fù)制或模仿，不會(huì)因一時(shí)一事的不利因素而遭受毀滅性打擊�？煽诳蓸�(lè)總裁曾經(jīng)驕傲地說(shuō)，即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。這不是自夸，而是他很明白“可口可樂(lè)”這個(gè)名字的價(jià)值�！巴侍谩�、“張小泉”等老字號(hào)，雖然歷經(jīng)百年風(fēng)雨，周遭的環(huán)境不斷變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不斷更替，這些老字號(hào)在公眾心中代表的聲譽(yù)卻絲毫沒(méi)有變化，這就是品牌的魅力。反觀我國(guó)的中小企業(yè)，由于缺乏品牌等軟資源，廠房、設(shè)備等硬資源構(gòu)成了它們的所有資產(chǎn)，金融危機(jī)過(guò)后，這些倒下的中小企業(yè)難有能力基于自己的品牌迅速實(shí)現(xiàn)重建，只能從頭再來(lái)。因此，后金融危機(jī)時(shí)期，品牌培育不再是大企業(yè)的“專(zhuān)利”，中小企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)將培育商標(biāo)、字號(hào)等核心競(jìng)爭(zhēng)資源作為今后發(fā)展的重要戰(zhàn)略，通過(guò)自主品牌的培育提高自身的應(yīng)變能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。然而，中小企業(yè)的品牌培育不僅需要資金、稅收等方面的政策支持，更重要的是有一個(gè)為中小企業(yè)營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的法律環(huán)境。如果僅僅因?yàn)橹行∑髽I(yè)的字號(hào)達(dá)不到知名的程度，即使識(shí)別性極強(qiáng)，也不予保護(hù)，這對(duì)于中小企業(yè)明顯是不公平的。為此，作為品牌培育的重要一環(huán)，相關(guān)立法及司法應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式這一主線(xiàn)，為中小企業(yè)培育普通字號(hào)的努力營(yíng)造完善的法律保障和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，平等地保護(hù)普通字號(hào)和具有知名度的字號(hào)。
�。ǘ├嫫胶庵ɡ砭S度
現(xiàn)有法律體系下，作為未上升為民事權(quán)利的法益，字號(hào)只能獲得反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)。在制度設(shè)計(jì)上固然要實(shí)現(xiàn)字號(hào)所有人權(quán)益保護(hù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)自由之間的有效平衡，但合理的路徑選擇不應(yīng)依賴(lài)抬高字號(hào)的保護(hù)門(mén)檻，而應(yīng)是嚴(yán)格把握認(rèn)定侵犯字號(hào)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的歸責(zé)原則。侵權(quán)行為法對(duì)民事權(quán)益的保護(hù)涉及兩個(gè)基本利益：一是受害人民事權(quán)益的保護(hù)，一是加害人行為自由的維護(hù)，兩者處于一種矛盾關(guān)系中。整個(gè)侵權(quán)行為法的歷史就在于如何平衡行動(dòng)自由和權(quán)益保護(hù)。[6]不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為本質(zhì)上也是一種侵權(quán)行為，因此，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)字號(hào)的保護(hù)同樣要協(xié)調(diào)好行動(dòng)自由和權(quán)益保護(hù)之間的關(guān)系。一方面，字號(hào)之所以受到法律保護(hù)在于其識(shí)別性，因此，對(duì)于具有識(shí)別性的字號(hào)，法律都應(yīng)一視同仁地給予保護(hù)，不能為了減少對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者行動(dòng)自由的影響，只保護(hù)其中比較知名的字號(hào)。這對(duì)于普通字號(hào)而言是不公平的。另一方面，按照現(xiàn)有的法律規(guī)定，字號(hào)的保護(hù)并不需要像商標(biāo)權(quán)等絕對(duì)權(quán)那樣在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行注冊(cè)并進(jìn)行公示，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)從得知或者難以輕易地獲知某個(gè)字號(hào)是否屬于他人的在先權(quán)益。因此，法律不能因?yàn)橐獙?duì)字號(hào)進(jìn)行保護(hù)，而不加區(qū)分地規(guī)定所有使用他人字號(hào)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的行為都屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。否則，其他競(jìng)爭(zhēng)者將無(wú)法對(duì)自己的行為是否侵害他人權(quán)益產(chǎn)生合理的預(yù)期，從而阻礙行為人的行動(dòng)自由。而行為自由的缺失，將會(huì)使個(gè)人的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性喪失殆盡，以此為源動(dòng)力的社會(huì)活力將不再出現(xiàn)，以此為基石的社會(huì)進(jìn)步也將停滯不前。[7]綜上，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法既要看到字號(hào)作為識(shí)別性商業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)的必要性，同時(shí)也要看到對(duì)字號(hào)保護(hù)加以合理限制的重要性，尋求一條平衡各方利益的合理路徑。
現(xiàn)有法律對(duì)字號(hào)的保護(hù)已經(jīng)意識(shí)到在權(quán)益人與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間進(jìn)行利益平衡的必要性，但其選擇的路徑是抬高字號(hào)保護(hù)的門(mén)檻，只有滿(mǎn)足“具有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉”的字號(hào)才可以受到保護(hù)。字號(hào)保護(hù)的知名度要件的確可以在一定程度上保護(hù)其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為自由，因?yàn)樽痔?hào)在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)具有了知名度，實(shí)際上便取得了類(lèi)似于商標(biāo)注冊(cè)的公示效應(yīng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可以相對(duì)容易地確定自己的行為界限，不至于對(duì)自己可能承擔(dān)責(zé)任的行為沒(méi)有起碼的“期待可能性”。畢竟“私人間追究責(zé)任勢(shì)必從‘期待可能性’著眼，只有對(duì)加害于人的結(jié)果有預(yù)見(jiàn)可能者要求其防免，而對(duì)未防免者課以責(zé)任，才有意義。”[8]但是，現(xiàn)有的途徑選擇在保護(hù)其他競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)自由的同時(shí)，卻無(wú)法為字號(hào)提供平等、周延的保護(hù)，將一部分應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)的字號(hào)阻隔在法律規(guī)范之外，存在上文所述的諸多不足。因此，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法應(yīng)當(dāng)重新尋找利益平衡的“黃金分割點(diǎn)”。對(duì)此，侵權(quán)行為法中歸責(zé)原則的變遷可以為我們提供有益的啟示。無(wú)論是過(guò)錯(cuò)責(zé)任、過(guò)錯(cuò)推定還是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，都體現(xiàn)了侵權(quán)行為法尋找“黃金分割點(diǎn)”的努力。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)字號(hào)的保護(hù)同樣可以在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的主觀狀態(tài)方面尋求合理限制。因絕對(duì)權(quán)利具有公示性，所以無(wú)論故意還是過(guò)失一般皆可構(gòu)成侵權(quán)；而字號(hào)乃未上升為權(quán)利的法益，行為人一般只有在故意侵害他人情況下方應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。如果行為人明知某個(gè)字號(hào)是他人在先使用的而擅自使用，并且造成了消費(fèi)者的混淆，即使該字號(hào)尚不具有一定的知名度，此時(shí)對(duì)該行為人課以民事責(zé)任并不會(huì)不適當(dāng)?shù)叵拗扑男袨樽杂�，因�(yàn)樾袨槿嗽谥饔^上對(duì)此完全具有“期待可能性”。德國(guó)民法典正是區(qū)分絕對(duì)權(quán)利和法益對(duì)侵權(quán)者的主觀狀態(tài)作了不同的規(guī)定。德國(guó)民法典第823條第1款規(guī)定，因故意或過(guò)失不法侵害他人生命、身體、健康、自由、所有權(quán)或者其他權(quán)利的，對(duì)給他人造成的損害負(fù)賠償責(zé)任。第826條規(guī)定：“故意以違背善良風(fēng)俗的方法損害他人利益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任�！笔聦�(shí)上，按照現(xiàn)行反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，行為人只有在主觀上為故意才能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)字號(hào)保護(hù)的知名度要求不僅存在諸多不足，而且實(shí)屬?zèng)]有必要。對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者主觀狀態(tài)的要求已經(jīng)可以為行為人留下足夠的行為空間，從而有效地實(shí)現(xiàn)權(quán)益保護(hù)與行為自由的利益平衡。保護(hù)中小企業(yè)的普通字號(hào)并不會(huì)不適當(dāng)?shù)胤恋K其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為自由。
�。ㄈ┕礁�(jìng)爭(zhēng)之秩序維度
無(wú)論是具有一定知名度的字號(hào)，還是普通的字號(hào)，本質(zhì)上都是能夠?qū)⒉煌慕?jīng)營(yíng)主體區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)標(biāo)識(shí)。法律之所以對(duì)這些商業(yè)標(biāo)識(shí)給予保護(hù)，在于禁止違背誠(chéng)實(shí)信用的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，制止市場(chǎng)混淆，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。字號(hào)的知名度越高，被仿冒的危險(xiǎn)越大，消費(fèi)者陷入混淆的可能性也就越大。但這并非意味著他人仿冒普通的字號(hào)時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)發(fā)生混淆誤認(rèn)，關(guān)鍵看字號(hào)是否在消費(fèi)者心中建立了識(shí)別性聯(lián)系。生活中，很多中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)本身可能并沒(méi)有達(dá)到具有一定知名度的程度，但是在特定的地域范圍內(nèi)，憑借著過(guò)硬的質(zhì)量或者良好的服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)逐漸取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中留下良好的印象。此時(shí)，普通的字號(hào)也會(huì)承載所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品或企業(yè)的形象，是一種知識(shí)資產(chǎn)，能夠給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益和產(chǎn)生一定的社會(huì)效益，也會(huì)成為消費(fèi)者識(shí)別特定產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)標(biāo)識(shí)。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)其他使用相同字號(hào)的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者基于先前良好的購(gòu)物體驗(yàn)便會(huì)自然地“認(rèn)字號(hào)購(gòu)物“，導(dǎo)致發(fā)生混淆誤認(rèn)。對(duì)此，法律應(yīng)當(dāng)予以制止，這不僅僅是保護(hù)中小企業(yè)利益的需要，也不僅僅是維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序的需要，還是消費(fèi)者防止發(fā)生混淆利益訴求的必然要求。而按照現(xiàn)有保護(hù)字號(hào)的法律規(guī)定，不管消費(fèi)者是否存在混淆誤認(rèn)的可能，甚至已經(jīng)發(fā)生混淆誤認(rèn)，如果權(quán)利人無(wú)法證明主張的字號(hào)已經(jīng)具有一定知名度，法律將放任假冒他人普通字號(hào)的行為，對(duì)中小企業(yè)的普通字號(hào)不予保護(hù)�，F(xiàn)有規(guī)定不僅對(duì)中小企業(yè)而言是不公平的，無(wú)法為中小企業(yè)營(yíng)造公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；對(duì)于消費(fèi)者而言也是不公平的，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者混淆誤認(rèn)的利益訴求。因此，從維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序出發(fā)，保護(hù)中小企業(yè)普通字號(hào)不僅是保護(hù)中小企業(yè)自身利益的要求，對(duì)于消費(fèi)者利益的保護(hù)也具有重要意義。
四、中小企業(yè)普通字號(hào)法律保護(hù)的制度完善
反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法應(yīng)當(dāng)回歸保護(hù)字號(hào)識(shí)別性的本質(zhì)，立足于防止混淆的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法基本功能，重新設(shè)置字號(hào)的法律保護(hù)門(mén)檻，不僅對(duì)具有一定知名度的字號(hào)提供保護(hù)，而且也對(duì)中小企業(yè)的普通不知名字號(hào)提供保護(hù)。
（一）字號(hào)的法律保護(hù)條件
否定字號(hào)的現(xiàn)有保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)并不是意味著字號(hào)的法律保護(hù)不需要設(shè)置門(mén)檻，而是要在利益平衡的原則下重新設(shè)置。為此，字號(hào)要獲得反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)，必須滿(mǎn)足以下條件：第一，字號(hào)具有識(shí)別性。識(shí)別性或者顯著性是所有商業(yè)標(biāo)志受到法律保護(hù)的基本前提。字號(hào)的識(shí)別性是指字號(hào)將特定的企業(yè)與其他市場(chǎng)主體區(qū)別開(kāi)的能力，包括固有識(shí)別性和獲得識(shí)別性。固有識(shí)別性是指字號(hào)先天即具有識(shí)別性；獲得識(shí)別性是指字號(hào)本身并不具有識(shí)別性，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的使用而在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)定的聯(lián)系，從而獲得了識(shí)別性。第二，字號(hào)經(jīng)過(guò)實(shí)際使用。字號(hào)不論具有多強(qiáng)的顯著性，只有實(shí)際經(jīng)過(guò)使用才能為消費(fèi)者所認(rèn)知，才能在消費(fèi)者心中建立聯(lián)系，也才能使字號(hào)具有可保護(hù)性的實(shí)踐基礎(chǔ)。同時(shí)，字號(hào)的實(shí)際使用對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者而言也是一種公示，從而使其他競(jìng)爭(zhēng)者明確自己行為的界限。此處的使用首先應(yīng)當(dāng)是企業(yè)在生產(chǎn)或者銷(xiāo)售活動(dòng)中對(duì)外的公開(kāi)使用；其次，字號(hào)的使用應(yīng)當(dāng)是在市場(chǎng)上持續(xù)使用一段時(shí)間，足以使消費(fèi)者達(dá)到認(rèn)知的程度，不能是為了獲得保護(hù)而進(jìn)行的偶爾使用。
（二）防止混淆視角下侵犯字號(hào)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定
反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)字號(hào)的基本功能在于防止混淆，這也是各國(guó)立法保護(hù)字號(hào)等商業(yè)標(biāo)識(shí)的基本理論基礎(chǔ)。防止識(shí)別性標(biāo)識(shí)混淆，一般意義而言，在于維護(hù)標(biāo)識(shí)的識(shí)別功能，確保識(shí)別性標(biāo)識(shí)具有可辨識(shí)、可確認(rèn)、可區(qū)別于其他標(biāo)志的顯著性特色，阻止他人在競(jìng)爭(zhēng)或非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域使用相同或者類(lèi)似的符號(hào)，以避免混同、欺騙或訛誤。[9]在防止混淆視角下，行為人擅自使用他人字號(hào)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件為：（1）行為人擅自使用了他人的字號(hào)；（2）行為人主觀上存在故意。行為人只有在主觀上明知字號(hào)已經(jīng)為他人在先使用，而仍然擅自使用的情況下，才應(yīng)為自己的行為承擔(dān)民事責(zé)任；（3）消費(fèi)者足以產(chǎn)生混淆。行為人擅自使用他人字號(hào)的后果必須是足以造成消費(fèi)者的混淆或誤認(rèn)，可以是直接混淆，即消費(fèi)者將此企業(yè)誤認(rèn)為彼企業(yè)；也可以是間接混淆，即消費(fèi)者認(rèn)為兩個(gè)企業(yè)之間存在著投資、控股等關(guān)聯(lián)關(guān)系。需要指出的是，對(duì)主觀故意的強(qiáng)調(diào)，并不是說(shuō)對(duì)于主觀上不存在故意卻導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的情形，行為人無(wú)需對(duì)自己的擅自使用行為履行任何的義務(wù)。為了消除消費(fèi)者的混淆狀態(tài)，也為了保護(hù)字號(hào)在先使用人的利益，法律不應(yīng)放任上述情形的存在，而是應(yīng)當(dāng)賦予字號(hào)的在先使用人對(duì)行為人享有附加區(qū)別性標(biāo)識(shí)的請(qǐng)求權(quán)。由于行為人并不存在故意，其擅自使用行為并不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，附加區(qū)別性標(biāo)識(shí)并不是民事責(zé)任，而是法律上的負(fù)擔(dān)。
綜上所述，筆者建議，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)字號(hào)的法律保護(hù)應(yīng)當(dāng)改“知名度+混淆”標(biāo)準(zhǔn)為“識(shí)別性+混淆”，具體文字可表述如下：故意使用與他人在先使用且具有識(shí)別性的字號(hào)相同或者相似的標(biāo)志，足以導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生混淆的，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；在后使用者能夠證明不存在故意的，不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但在先使用人可以請(qǐng)求在后使用者附加足以區(qū)別商品來(lái)源的其他標(biāo)識(shí)。
注釋:
[1]孔祥俊：《商標(biāo)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理和判例》，法律出版社2009年版，第706頁(yè)。
[2]商號(hào)的英文法律用語(yǔ)通常是trade name或者commercial name，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》將其作為受保護(hù)的一種商業(yè)標(biāo)識(shí)而進(jìn)行了規(guī)定，而中文譯本中將其譯為“廠商名稱(chēng)”，也就是我們所說(shuō)的企業(yè)名稱(chēng)。本文采用商號(hào)即企業(yè)名稱(chēng)的觀點(diǎn)。
[3]WIPO，Intellectual Property Reading Material，2ed..1998，p89.
[4]http：//finance.qq.com/a/20100926/002348.htm，2010年10月6日訪問(wèn)。
[5]謝曉堯：“識(shí)別性標(biāo)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)”，載《法學(xué)評(píng)論》2000年第3期。
[6]王澤鑒：《侵權(quán)行為法：第一冊(cè)》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2001年版，第76頁(yè)。
[7]曹險(xiǎn)峰：“在權(quán)利與法益之間——對(duì)侵權(quán)行為客體的解讀”，載《當(dāng)代法學(xué)》2005年第4期。
[8]蘇永欽：《走入新世紀(jì)的私法自治》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2002年版，第304頁(yè)。
[9]謝曉堯：“識(shí)別性標(biāo)示的競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)”，載《法學(xué)評(píng)論》2000年第3期。
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