精細(xì)化人才營銷策略在就業(yè)工作中的應(yīng)用研究
摘 要：就業(yè)職位的相對稀缺、競爭的日益激烈以及社會對人才需求的多樣化是當(dāng)今就業(yè)市場的基本狀況，這要求各高校在人才服務(wù)的營銷中采用科學(xué)的策略，最大限度地拓展就業(yè)市場，而近幾年受到理論界和企業(yè)界極大關(guān)注的精細(xì)化營銷無疑是合適的就業(yè)營銷模式。本文通過構(gòu)建基于顧客細(xì)分與交叉銷售的精細(xì)化營銷模型（同時(shí)提出顧客的三維細(xì)分體系以及交叉銷售的實(shí)施模型），為精細(xì)化就業(yè)市場營銷的實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：精細(xì)化營銷；就業(yè)市場；就業(yè)信息
一、精細(xì)化營銷模型的背景
精細(xì)化營銷的始祖萊斯特·偉門曾將它定義為：“改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的消費(fèi)者，從而引尋生產(chǎn)廠商改變銷售策略，為其制定出一套可造作性強(qiáng)的銷售推廣方案，同時(shí)為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)”[1]，即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。
（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及分析
現(xiàn)有關(guān)于精細(xì)化營銷的研究主要停留在理念和流程的探討上，更多地關(guān)注其特點(diǎn)、原理以及顧客行為定性分析等，而對精細(xì)化營銷模型的構(gòu)建和實(shí)施缺乏探討。從目前的現(xiàn)狀看，大部分學(xué)者認(rèn)為對市場營銷的研究仍然處于廣泛研究和探索階段，迫切需要在基礎(chǔ)理論、應(yīng)用模式、系統(tǒng)構(gòu)架等方面進(jìn)行創(chuàng)新。面對大量就業(yè)數(shù)據(jù)，我們需要在應(yīng)用效率、可用性、精確性等方面得到提升。
（二）本論文的主要內(nèi)容
本文主要解決利用精細(xì)化人才營銷策略處理就業(yè)工作中出現(xiàn)的各類數(shù)據(jù)分析的問題，實(shí)現(xiàn)就業(yè)工作的科學(xué)化、信息化，在實(shí)際工作中提取大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并充分利用現(xiàn)有的就業(yè)數(shù)據(jù)(包括不同專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率、升學(xué)率、行業(yè)分布比例、地域分布比例等)，通過與其它院校的橫向比較與歷史數(shù)據(jù)的縱向比較對就業(yè)形勢進(jìn)行綜合分析，找出就業(yè)規(guī)律；另外，通過對歷次供需洽談會的記錄總結(jié)和對用人單位的信息記錄，力求實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對就業(yè)工作的理論指導(dǎo)作用的時(shí)效性。
二、就業(yè)營銷策略的具體應(yīng)用
（一）精細(xì)化營銷策略模型的流程
下面針對如何建立客戶關(guān)系，如何在保留原有市場領(lǐng)域的基礎(chǔ)上開發(fā)新的就業(yè)市場等問題做出如下探討：
（1）顧客細(xì)分
上世紀(jì)50年代中期，美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出顧客細(xì)分（customer segmentation）概念，他認(rèn)為顧客細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客的價(jià)值、消費(fèi)行為和偏好等因素對顧客進(jìn)行分類，為不同類型的顧客提供不同的產(chǎn)品／服務(wù)。[2]基于此，本文提出顧客的三維（顧客價(jià)值、行為特征和人口統(tǒng)計(jì)特征）細(xì)分體系。
（2）行為分組
根據(jù)客戶行為的不同劃分為不同的群體，各個(gè)群體有著明顯的行為特征。通過分組，可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。
（3）交叉銷售
交叉銷售的核心是向原有顧客銷售多種相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)，但并不是簡單地將顧客還沒有購買的本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)推銷給顧客，而是通過對顧客數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求并滿足其各自需求的營銷方式。企業(yè)進(jìn)行交叉銷售首先要分析現(xiàn)有顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，進(jìn)行顧客贏利性分析，使用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行交叉規(guī)則的提取并鎖定目標(biāo)顧客。
（二）精細(xì)化營銷模型在學(xué)生就業(yè)中的具體應(yīng)用
1、顧客細(xì)分在學(xué)生就業(yè)中的應(yīng)用
對社會行業(yè)分布面過大的專業(yè)進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分，對學(xué)生進(jìn)行分流培養(yǎng)，如管理專業(yè)可從公共事業(yè)管理、財(cái)務(wù)管理等方向分別培養(yǎng)，確保各專業(yè)具有較高的社會行業(yè)適應(yīng)性。
2、行為分組在學(xué)生就業(yè)中的應(yīng)用
為了獲取用人單位的行為模式，可以利用畢業(yè)雙選時(shí)機(jī)，對各類用人單位進(jìn)行問卷調(diào)查。值得強(qiáng)調(diào)的是，研究者為模型選擇的數(shù)據(jù)是基于所在學(xué)校以及用人單位、就業(yè)市場情況等方面透徹理解之上的，由于滿意度數(shù)據(jù)等是無法從現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫得到的，所以要使用問卷調(diào)查的方式對建模數(shù)據(jù)進(jìn)行確認(rèn)和完善。[3]
3、交叉銷售在學(xué)生就業(yè)中的應(yīng)用
強(qiáng)化教學(xué)時(shí)間環(huán)節(jié)，將課程延伸到實(shí)際操作之中。根據(jù)不同專業(yè)的特點(diǎn)和市場要求，適度調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，在完成課堂教學(xué)任務(wù)的前提下，組織教師和學(xué)生實(shí)地考察當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，安排一定的時(shí)間讓學(xué)生參與到社會實(shí)踐中，讓他們多掌握一些專業(yè)技能，為畢業(yè)生就業(yè)提供機(jī)遇。
（三）就業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式構(gòu)建
1、通過網(wǎng)絡(luò)信息共享實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)
北京大學(xué)公共政策研究所有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國社會是一個(gè)熟人社會，人際關(guān)系在就業(yè)過程中發(fā)揮著極為重要的作用。就個(gè)體而言，它仍不失為進(jìn)入就業(yè)市場尋找就業(yè)機(jī)會的重要途徑。作為國內(nèi)招聘網(wǎng)站而言，海量發(fā)布職位、海量發(fā)布簡歷正是利用這種“信息人脈優(yōu)勢”效應(yīng)做大的根本。
2、設(shè)置高效率的搜索引擎
營銷網(wǎng)絡(luò)另一個(gè)重要功能是網(wǎng)站推廣功能，而搜索引擎是目前網(wǎng)民獲取信息最重要的渠道。在營銷型就業(yè)網(wǎng)站解決方案中，搜索引擎優(yōu)化工作為基礎(chǔ)和長期的工作，從就業(yè)網(wǎng)站的策劃階段乃至從就業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃階段就已經(jīng)開始，而其又貫穿于就業(yè)網(wǎng)站的整個(gè)運(yùn)營過程。
3、提供良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)
前程無憂唐僧師徒的廣告，中華英才網(wǎng)“超人”的廣告等以鋪天蓋地的規(guī)模沖擊著人們的視覺、聽覺，目的都是為了吸引眼球。就業(yè)網(wǎng)站最終面對的潛在客戶與客戶之間與本校有關(guān)聯(lián)的任何企事業(yè)組織和個(gè)人，如何提升網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)是營銷型網(wǎng)站必須考慮的重要問題。
我們一般從這幾方面來實(shí)現(xiàn)一個(gè)具備良好客戶體驗(yàn)的營銷型就業(yè)網(wǎng)站：可用于易用性（網(wǎng)站的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：速度、安全、兼容型以及導(dǎo)航等）、網(wǎng)站的溝通性（對于特殊用戶群體的定制，網(wǎng)站應(yīng)該具備的交互與溝通功能，）、網(wǎng)站的可信度（與傳統(tǒng)信息的一致以及站內(nèi)信息的一致，信賴程度等）、易于傳播（分享是網(wǎng)絡(luò)營銷中價(jià)值轉(zhuǎn)換率最高的一種模式）等方面。
4、重視細(xì)節(jié)，充分利用人脈效應(yīng)拓展市場
細(xì)節(jié)本也是客戶體驗(yàn)中一個(gè)重要的元素。隨著Web技術(shù)的發(fā)展，各類網(wǎng)站建設(shè)風(fēng)起云涌，網(wǎng)上信息量大大增加，網(wǎng)上信息爭奪大戰(zhàn)也隨之愈演愈烈。我們只有在每一個(gè)細(xì)節(jié)上下足功夫，多方面聯(lián)系社會資源，多角度開發(fā)就業(yè)市場，不放過每一個(gè)推銷人才的機(jī)會與途徑，充分利用信息資源優(yōu)勢進(jìn)行人才營銷活動。
5、加強(qiáng)校企合作，大力拓展非師類就業(yè)市場
（1）多方聯(lián)系，積極滲透各類市場，探索校企合作新型就業(yè)模式，主動與市、區(qū)及周邊城市的人才中心、資質(zhì)信譽(yù)好的人才中介機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、人力資源部門、大型國有企事業(yè)單位和外資企業(yè)以及有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒推髽I(yè)保持聯(lián)系并與之建立合作關(guān)系，尤其是在人才培育與接收方面，實(shí)行人才對口培養(yǎng)模式，力求以教學(xué)基地為依托，實(shí)現(xiàn)校企辦學(xué)互動，就業(yè)互動；
（2）在就業(yè)工作中實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)就業(yè)基地網(wǎng)建設(shè)，在鞏固和完善區(qū)域就業(yè)基地的同時(shí)，主動出擊，不斷向省外拓展，充分發(fā)揮學(xué)校就業(yè)工作部門的作用，促進(jìn)省內(nèi)基地與省外基地的聯(lián)合對接，形成以校為“點(diǎn)”、基地為“面”，點(diǎn)面結(jié)合、覆蓋全國的畢業(yè)生就業(yè)基地網(wǎng)和多層次、多渠道的就業(yè)營銷體系。
（3）進(jìn)一步加大宣傳攻勢，提高我校非師類畢業(yè)生社會知名度。
①加大資金投入，利用各種宣傳媒體進(jìn)行就業(yè)宣傳，利用召開各類招聘會的有利時(shí)機(jī)，深入各類市場發(fā)放各類就業(yè)宣傳材料；
②各地各級教育局、人才交流中心、學(xué)校、政府、公司等部門寄送招聘會邀請函、明信片或本校工作簡報(bào)；
③加大網(wǎng)上宣傳力度，優(yōu)化就業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，并聯(lián)合各大型人才網(wǎng)站廣泛發(fā)布畢業(yè)生信息資料；
④把握客戶對人才需求的心理指向，每年推選就業(yè)模特和優(yōu)秀畢業(yè)生組成宣傳隊(duì)，深入各類企事業(yè)單位對我校畢業(yè)生進(jìn)行能力展示，以達(dá)到良好的宣傳效果。 6、網(wǎng)站監(jiān)控與管理
營銷型網(wǎng)站的另一個(gè)因素是網(wǎng)站本身的監(jiān)控功能與管理功能，最簡單來說網(wǎng)站總需要加一段流量監(jiān)測的代碼。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,傳統(tǒng)的面向市場營銷的數(shù)據(jù)挖掘借用Internet的廣闊平臺,以其營銷更快捷,費(fèi)用低廉的強(qiáng)大優(yōu)勢獲得了更長足的發(fā)展。在這種市場背景下，人才資源可以被看做是我們待售的“商品”，我們通過收集、加工和處理涉及用人單位選聘行為的大量信息，確定特定單位群體或個(gè)體的人才需求傾向和需求數(shù)量，進(jìn)而推斷出相應(yīng)下一步的選聘行為，然后以此為基礎(chǔ)，對所識別出來的群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向人才營銷，這與傳統(tǒng)營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為畢業(yè)生提供更多的就業(yè)機(jī)會。
7、單位背景信息的數(shù)據(jù)挖掘
隨著營銷策略的升級、市場理論的完善，如何更高效地發(fā)現(xiàn)潛在的新客戶以及保持并改善與客戶的關(guān)系成為了我們占領(lǐng)就業(yè)市場的利器�？蛻絷P(guān)系管理作為一個(gè)全面體現(xiàn)以客戶為核心利益的商業(yè)模式，它應(yīng)用到我們與客戶相關(guān)的市場、服務(wù)、技術(shù)支持等各個(gè)部門，整合我與所有與客戶相關(guān)的資源，幫助改善客戶關(guān)系。下面主要探討數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶價(jià)值提升框架的應(yīng)用方式。
三、就業(yè)網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化人才營銷的效能評估
根據(jù)分析，我們可以更準(zhǔn)確地制定市場開發(fā)策略和策劃就業(yè)市場活動。然而，這些市場活動能否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)是改進(jìn)市場策略和評價(jià)客戶行為分組性能的重要指標(biāo)。因此，我們必須對市場策略進(jìn)行評估。這些效能評估都是以的市場反饋為基礎(chǔ)的。針對每個(gè)市場目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列評估模板，從而使我們的行為能夠及時(shí)應(yīng)對市場的變化。通過建立大型就業(yè)評估系統(tǒng)，整合自身擁有的客戶資源體系、優(yōu)化市場價(jià)值鏈條，為廣大用人單位提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì)的就業(yè)服務(wù)，使用人單位的滿意度提高， 從而保證其忠誠度。 從而打造我校畢業(yè)生批量就業(yè)的穩(wěn)定航母。[4]
（一）戰(zhàn)略效益評估
目前，就業(yè)管理工作正處于深入發(fā)展變革階段，雖然我們面對的信息量較多，但通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對就業(yè)市場范疇內(nèi)的信息資源進(jìn)行整合我們可以實(shí)現(xiàn)決策科學(xué)化和服務(wù)最優(yōu)化。這就需要我們建立一套統(tǒng)一的、系統(tǒng)的投資評價(jià)方法。以往我們評價(jià)就業(yè)信息、制定就業(yè)工作策略時(shí)大多憑經(jīng)驗(yàn)，缺乏量化依據(jù)，評價(jià)結(jié)果主觀性較強(qiáng)。這樣，可能出現(xiàn)分析失誤導(dǎo)致決策偏差的現(xiàn)象，并且，由于機(jī)構(gòu)調(diào)整、工作人員更換，導(dǎo)致歷年評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，評價(jià)結(jié)果橫向、縱向可比性較弱。所以，運(yùn)用科學(xué)的效能評估方法，合理科學(xué)地對就業(yè)工作進(jìn)行評估，無疑是至關(guān)重要的。
（二）經(jīng)濟(jì)效益評估
經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)包括直接經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)與間接經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)。直接經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)是對人才為學(xué)校發(fā)展直接帶來的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價(jià)，可以從財(cái)務(wù)和規(guī)模效益兩方面來分析。間接經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)是評價(jià)人才對社會教育事業(yè)發(fā)展間接的促進(jìn)作用，主要從其他行業(yè)的示范作用以及個(gè)人價(jià)值與就業(yè)市場兩方面進(jìn)行分析。
（三）社會效益評估
在應(yīng)用于畢業(yè)生就業(yè)市場營銷的整個(gè)壽命周期，包括從市場調(diào)研到人才推送直到后期反饋的各個(gè)過程都需要適當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘過程，以提升有效性。如，我們要通過市場調(diào)查，分析所得數(shù)據(jù)以判定市場對不同專業(yè)人才的需求動向，從而制定合適的人才培養(yǎng)及推送計(jì)劃，戰(zhàn)略性評價(jià)主要是評價(jià)學(xué)校與用人單位發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)系的一致性。通過對用人單位戰(zhàn)略規(guī)劃的分析，從社會形象、客戶重要性、行業(yè)重要性、合作伙伴、市場競爭六個(gè)方面對項(xiàng)目的戰(zhàn)略性進(jìn)行評價(jià)。[5]
總之，合理的就業(yè)營銷是一個(gè)技術(shù)向效益轉(zhuǎn)化的過程,也是一個(gè)在資金上和技術(shù)上高投入的過程。這一過程要反復(fù)進(jìn)行，在反復(fù)檢驗(yàn)與評估中，不斷地趨近事物的本質(zhì)，不斷地優(yōu)化問題的解決方案，以期實(shí)現(xiàn)就業(yè)挖掘技術(shù)在提升管理精細(xì)化程度、提高工作效率、規(guī)范工作行為等方面都能發(fā)揮有效的作用。
隨著社會改革的不斷深入，國內(nèi)就業(yè)市場體系已漸趨合理且競爭將日益加劇，這對我們的辦學(xué)理念、辦學(xué)模式、就業(yè)觀念以及就業(yè)管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。目前高校畢業(yè)生數(shù)量與市場需求量相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，畢業(yè)生在地區(qū)的分布和結(jié)構(gòu)上也不平衡，解決這一問題，需要我們進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，加快調(diào)整高校學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，提高教學(xué)質(zhì)量將大有裨益。
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