消費(fèi)社會語境下的媒體迷新表征
【摘 要】鮑德里亞對馬克思的生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯進(jìn)行了批判，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)消費(fèi)過程的符號價(jià)值。在消費(fèi)社會語境下，媒體迷群呈現(xiàn)了豐富的文本積極消費(fèi)、展演的樣態(tài)，并以積極參與生產(chǎn)的方式，與學(xué)者對其的“病態(tài)”、“狂熱”等表征的描摹進(jìn)行對抗和重新詮釋。
【關(guān)鍵詞】商品;符號消費(fèi);迷群;表征
迷研究在西方已經(jīng)持續(xù)了近30年，本世紀(jì)初隨著一些相關(guān)資料的翻譯和引進(jìn)，研究“狂熱的參與者”才以一種文化的姿態(tài)為國內(nèi)學(xué)界所察覺并逐漸熱衷。
我對“迷”基于粉絲和偶像崇拜的關(guān)系進(jìn)行了歸納性的定義：在某一時(shí)期內(nèi)，持續(xù)性對某事物產(chǎn)生強(qiáng)烈喜愛的情感，多次數(shù)地大量集中消費(fèi)、互動及創(chuàng)作的閱聽人。查閱國內(nèi)關(guān)于迷文化研究的文章，大部分都是基于以上定義涉及的范疇進(jìn)行研究。然而，如果從廣義上對迷進(jìn)行重新的構(gòu)建和認(rèn)識，它并不是簡單意義的偶像崇拜的粉絲群體，而應(yīng)該包括所有在社會生活中“對某一商品符號進(jìn)行大量集中消費(fèi)的人群”。這樣的群體相較于傳統(tǒng)意義上的粉絲，保持著相似的存在形態(tài)，但在性質(zhì)和表現(xiàn)形態(tài)上有所差異。
如果說在媒體中，“迷”最顯著的特征就是對媒體文本的迷戀和大量的集中消費(fèi)，那么消費(fèi)本身就是一個(gè)深入了解“迷”的切入口。如果說在以往的研究中我將注意力過多地放在迷對媒體文本涉入感情的過程以及他們在新媒體平臺上集結(jié)成群的狀態(tài)的描述上，現(xiàn)在我更希望嘗試對迷在消費(fèi)文本過程中與符號系統(tǒng)互動所形成的意義進(jìn)行仔細(xì)闡述。
大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為迷是“病態(tài)的”、“不理智的”。例如如下這段對迷的描述：“媒介迷是一群因過度沉浸于媒體建構(gòu)的虛擬世界而扭曲了時(shí)間概念、喪失了自我意識的主動的受眾……他們的一些心理和行為甚至于呈現(xiàn)出病態(tài)的特征，并對其本人的生理和心理以及對社會輿論環(huán)境造成不可估量的損害�！盵1]引用詹森對這種見解權(quán)宜之解嘲，將粉都分為“偽裝的”、“合法的粉都”[2]129和相對應(yīng)的“不加粉飾的”、“非法的粉都”�！胺欠ǖ姆鄱肌奔词悄切┛駸岢潭葹閷W(xué)者難以忍受的迷文化;而所謂“合法的粉都”則是用來描述那些以“收藏家、愛好者、贊助者”自居的人的行為，這些名號使得他們的消費(fèi)行為更加體面和“合法”。
“合法的迷”的消費(fèi)表征較“非法的迷”而言表面上顯得不那么激進(jìn)和帶有危險(xiǎn)性。按照消費(fèi)對象來分大致為三類：一、對某一類物品的集中消費(fèi)，并建立起與它的特殊情感;二、集中從事某種行為，這種行為同時(shí)帶有顯著的商品消費(fèi)的特征;三、對某類生產(chǎn)活動的集中投入(包括學(xué)術(shù)性行為，但我們常常用專業(yè)主義來解釋這種現(xiàn)象)。以上三種都可以被納入時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行的“……控(意指強(qiáng)烈喜歡某種事物)”這個(gè)詞語結(jié)構(gòu)中。比如“微博控”、“格子控”、“制服控”。然而這樣的群體行為早已被社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)或符號學(xué)的研究者納入研究對象中，尚沒有引起傳播學(xué)界的足夠重視。
研究者在提到迷時(shí)，很難平心靜氣地使用客觀的語氣進(jìn)行描述。希爾斯為自己《迷文化》一書所寫的序言中，無不擔(dān)憂地指出學(xué)術(shù)界常會粗暴地對“迷”作出政治性的二元論斷，貶低“迷”所應(yīng)有的地位，以及迷對他們而言很難成為一個(gè)中立的表達(dá)或單一的指涉。他在書中進(jìn)一步加強(qiáng)了迷內(nèi)心對主流文化對抗、抵制的說明。但在多元文化并存的今天，迷已經(jīng)從邊緣逐漸趨向中心，以至于我們很難辨識各自較勁的文化規(guī)則，哪一個(gè)更為主流或邊緣。一目了然的判斷標(biāo)準(zhǔn)恰恰是，那些能夠形成大規(guī)模視聽、使用、情感涉入、文本再生產(chǎn)的商品必將悄然成為主流文化，無論它是否符合先前人們認(rèn)為理所當(dāng)然的價(jià)值觀或理性的審美情感。
在消費(fèi)主義語境下，這些具有典型迷特征的行為如果都被指作“負(fù)面”，那么“負(fù)面”會成為當(dāng)今社會主流文化的危險(xiǎn)。由此，社會也會被粗暴地割裂成兩類：迷和把迷視為“想象的他者”(希爾斯原著中為an imagined other)的研究者。這種想象把研究者納入到了“反迷”文化的陣營中。
這里要區(qū)分一個(gè)概念，“迷群”和“迷們”�！懊匀骸遍L期以來作為一種群體存在的說法，在研究者眼里具備古斯塔夫·勒龐(Gustave LeBon)分析的某些“群體”特征，順理成章地被描述成“集體無意識”的“群氓”，從而再一次將迷送向無知、病態(tài)、非理性的絞刑架。我更愿意視迷為復(fù)數(shù)單個(gè)的集合體——“迷們”——以觀察其獨(dú)立的形態(tài)特征、個(gè)人的重復(fù)消費(fèi)行為以及由此營造的與“被迷對象”的私密共享空間。研究者如果帶著這樣的情懷接近迷，“迷們”活潑、敏感、脆弱且深情的生動形象便躍入眼簾。
詹森對學(xué)者和批評家們高姿態(tài)的習(xí)慣和實(shí)踐提出質(zhì)疑，直指他們的活動是“基于對公共生活的精英主義的不恭的信條”，而試圖將迷與研究者本人以及“對某些領(lǐng)域的人物和方面展示興趣、情感”的“(名聲更好的)贊助者、愛好者和收藏家區(qū)分開”[2]133。詹森自我解嘲式地稱呼自己是對哲學(xué)充滿感情的學(xué)者，對詹姆士、杜威、芒福德的喜愛和熱衷是一種“合法的粉都”。
在馬克思看來，資本主義生產(chǎn)過程中，商品拜物教造成了人的異化和勞動的異化，物的關(guān)系掩蓋了人的關(guān)系。鮑德里亞對此進(jìn)行了批判，將符號引入到資本主義生產(chǎn)過程中。他提出消費(fèi)是一種操縱符號的系統(tǒng)性行為，在馬克思的商品“使用價(jià)值”和“交換價(jià)值”的雙重價(jià)值觀上，疊加了“符號價(jià)值”。他的消費(fèi)異化思想重視符號的能指性，漠視符號的所指，淡化了“作為符號的物品”的功能性和使用性。因此在他看來人們消費(fèi)的不是商品的使用功能，而是它的符號價(jià)值。
商品拜物教新形式——符號拜物教理論由此產(chǎn)生。社會成員很難在碎片化的當(dāng)代社會和特定的社會群體中獲得認(rèn)同和歸屬感，因此人們只能通過消費(fèi)來與社會客體世界建立關(guān)系，獲得一種“身份的認(rèn)同和建構(gòu)意義”。盡管迷的大量消費(fèi)、過度涉入被研究者們不失時(shí)機(jī)地冠以“病態(tài)”，戴上“不理智”、“危險(xiǎn)”的帽子，然而鮑德里亞對生產(chǎn)與消費(fèi)的次序關(guān)系的重新解讀指出，消費(fèi)作為生產(chǎn)活動的要素及主導(dǎo)型邏輯，其本身為商品的生產(chǎn)及文本的制造給出了合理性解釋。
“個(gè)人生產(chǎn)出一個(gè)對象和通過消費(fèi)這個(gè)對象返回到自身，然而，他是作為生產(chǎn)的個(gè)人和把自己再生產(chǎn)的個(gè)人。所以消費(fèi)表現(xiàn)為生產(chǎn)的要素�！盵3]消費(fèi)成為資本主義生產(chǎn)的驅(qū)動力。一方面，對于迷而言，他們對于媒體文本的接近和消費(fèi)，本質(zhì)上是為了彌補(bǔ)社會身份認(rèn)同的缺失，并集結(jié)成社群以建構(gòu)價(jià)值和歸屬的共同意義。另一方面，對象源起媒介深諳利用迷的這種心理缺失之道，通過符號制造、包裝和宣傳向迷承諾接近文本的滿足感，迎合了迷使用該文本的預(yù)期需求。
符號學(xué)取向的消費(fèi)文化意識到，符號操縱消費(fèi)的根本目的是顯示差異和階級性。布迪厄?qū)⑾M(fèi)看成是一種區(qū)分階級的手段。不同的消費(fèi)模式帶來的是符號價(jià)值的差別，而非使用價(jià)值的差別，這直接體現(xiàn)了階級之間的差異。鮑德里亞由此認(rèn)為，消費(fèi)是為了獲取隨差異而來的身份意義。
迷對對象源起媒介的選擇性接近，直接體現(xiàn)了他的消費(fèi)水平、審美品位和價(jià)值需求。對某一媒介文本消費(fèi)程度的差別，也直接影響了迷在社群中的受關(guān)注程度和地位。正是因?yàn)樯唐废M(fèi)的符號意義遠(yuǎn)大于其實(shí)踐意義，因此，對于迷而言，經(jīng)濟(jì)地位的懸殊并不能完全阻隔他們對文本消費(fèi)所獲得的歸屬感和價(jià)值感。相反的，“迷們”正是盡力通過消費(fèi)文本，試圖打破這種階級差異，抑或更加強(qiáng)調(diào)這種差異。
從這個(gè)層面上說，粉都文化是反商品消費(fèi)主義的。以偶像崇拜迷為例，我實(shí)在難以將一位貓王的歌迷獲得偶像親筆簽名唱片時(shí)的喜悅與他在家中扮演貓王自彈自唱的陶醉所刺激的腎上腺素分泌多寡分個(gè)高下。因此，對象源起媒介要獲得更高利潤，不能只關(guān)注媒介文本的生產(chǎn)和招攬生意的叫賣，而是要盡可能地賦予商品以顧客需要的符號意義，通過符號意義系統(tǒng)的構(gòu)建向其中那些狂熱的顧客兜售彌補(bǔ)身份認(rèn)同缺失，復(fù)合碎片的美好，并通過持續(xù)的、大量的、集中的文本生產(chǎn)維持這種美好。另一方面，符號的需求和滿足感與商品使用價(jià)值帶來的滿足感相比，很難有確定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也正是這種不確定性使得迷們很難達(dá)到心理滿足的上限，從而持續(xù)地、無限度地對文本投入情感、時(shí)間、財(cái)力和智力。
在消費(fèi)主義語境下，迷的身份是消費(fèi)者，也是構(gòu)建身份認(rèn)同意義的生產(chǎn)者。那些稱迷為“文化的受騙者”的說法過度強(qiáng)調(diào)了對象源起媒介在符號生產(chǎn)過程中的預(yù)謀，漠視了迷主動性的意義，將迷描摹為“被動”、“蒙在鼓里”的角色。Cavicchi認(rèn)為，迷持久的消費(fèi)習(xí)慣能夠被文化工業(yè)的生產(chǎn)預(yù)估到，并為之所用，那么迷應(yīng)該被認(rèn)為是“理想的消費(fèi)者”[4]62。這種對符碼的解碼過程是促進(jìn)生產(chǎn)活動的積極動因。
迷文化的價(jià)值核心在于迷對于商品的忠誠度和狂熱性。迷對于商品的忠誠度，取決于消費(fèi)符號活動所獲得的價(jià)值認(rèn)同和身份歸屬的持續(xù)和強(qiáng)烈程度。
迷的狂熱性進(jìn)一步表現(xiàn)在對文本的延續(xù)性展演和生產(chǎn)性消費(fèi)。杰金斯認(rèn)為“媒體迷既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者;既是讀者，也是創(chuàng)作者;既參與其中，也冷眼旁觀�！盵5]48這個(gè)論斷呼應(yīng)了費(fèi)斯克言下的“迷”——生產(chǎn)性受眾——這一名詞體現(xiàn)了受眾的主動性和積極性。生產(chǎn)性受眾能夠按照自己的生活經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征、群體特征等解讀文本，并生產(chǎn)出自己個(gè)體的意義。[6]費(fèi)斯克對大眾文化總結(jié)所認(rèn)識到的“迷”的“辨識力”和“創(chuàng)造力”，在新媒體發(fā)展迅猛的當(dāng)下得到了體現(xiàn)和發(fā)揮，“迷”們用再生產(chǎn)文本的方式表示對于符號意義系統(tǒng)的效忠和致敬。
同時(shí)，迷對媒體文本的再創(chuàng)造和生產(chǎn)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的“去中心化”意愿，其在獲取文本過程所獲得的快感維持著其抵抗等級秩序和權(quán)威控制的決心和勇氣。但同時(shí)迷又陷入了對“對象源起媒體”中心文本的“挪用”、“盜獵”的尷尬境地。
以美劇字幕組為例，“伊甸園”是具影響力的美劇論壇，“伊甸園字幕組”對美劇進(jìn)行下載、翻譯、合成、壓縮、發(fā)布等一系列的文本再生產(chǎn)。而這種民間非營利性志愿行為是出于迷消費(fèi)文本后獲得的滿足感體驗(yàn)，從而激發(fā)了對文本再創(chuàng)造的熱情，這種對文本的歡喜之情將通過延續(xù)性的展演和生產(chǎn)性的消費(fèi)傳遞給迷群同伴，并實(shí)踐著“傳播、免費(fèi)、共享”的網(wǎng)絡(luò)精神。相比官方渠道的美國引進(jìn)劇字幕，字幕組的翻譯在美劇迷看來更加生動，富含對美國社會文化的理解。有迷認(rèn)為“粉絲看粉絲的翻譯字幕，最心領(lǐng)神會，相顧莞爾”[7]。
字幕組成員消費(fèi)文本所獲得的回報(bào)并不能用商品的使用價(jià)值予以衡量，他們更愿意久久沉浸在獲得身份認(rèn)同的符號意義中。“對于美國電影或電視劇的影迷劇迷們來說，第一時(shí)間享受到一個(gè)好故事，第一時(shí)間伴著劇情的起承轉(zhuǎn)合，心情隨之跌宕起伏，第一時(shí)間得知人物命運(yùn)的結(jié)局，這些意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過外界的贊許或者任何物質(zhì)上的回報(bào)。”然而，字幕組成員不見天日的地下身份以及字幕組生產(chǎn)涉嫌盜版行為都為美劇迷們留下了惴惴不安的陰影。
借鑒鮑德里亞的消費(fèi)異化觀念，將“粉都”放置在符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中進(jìn)行討論已經(jīng)成為研究者逐漸遵循的路徑。迷，作為商品符號價(jià)值的創(chuàng)造型體驗(yàn)者和生產(chǎn)型消費(fèi)者所具有的積極意義日益顯現(xiàn)，曾被一度“污名化”的迷們得以一種新的姿態(tài)與研究者擁抱和對話。
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